Федеральное агентство связи
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»
Факультет заочного образования
Кафедра связей с общественностью
Контрольная работа по дисциплине «Маркетинговые исследования в связях с общественностью»
Контрольная работа №
Вариант №3: Тема 3. Анализ данных в маркетинговых исследованиях
Студентка V курса Заочного отделения
Специальность 030602 – Связи с общественностью группа 81-о
Филиппова Е.В.
Проверил: Черныш Ю.А.
Отметка__________
Подпись__________
Самара 2013 г.
Содержание
1.Общая характеристика маркетинговых исследований……………………………………….3
1.1 Понятие маркетинговых исследовании. Цели и задачи маркетинговых исследований, их основные этапы…………………………………………………………..…3
1.2 Виды маркетинговых исследований (разведочные, описательные и каузальные исследования; полевые и кабинетные исследования)………………………………………5
2. Анализ данных в маркетинговых исследованиях………………………………………...6
2.1 Виды шкал, используемых при сборе информации: номинальная, ранговая, шкала интервалов, шкала отношений………………………………………………………………... 6
2.2 Определение связей между переменными: – факторный анализ; – кластерный анализ; – регрессионный анализ; – дисперсионный анализ; – корреляционный анализ... 7
.
1 Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.1
1.1Основные цели маркетингового исследования:
- Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
- Следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
Постановка задачи маркетингового исследования — один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи маркетингового исследования возможно правильное проведение всего исследования.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
Изучение характеристик рынка;
Замеры потенциальных возможностей рынка;
Анализ распределения долей рынка между фирмами;
Анализ сбыта;
Изучение тенденций деловой активности;
Изучение товаров конкурентов;
Краткосрочное прогнозирование;
Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
Долгосрочное прогнозирование;
Изучение политики цен.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
Недостаточный объем информации для принятия решения;
Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
Изучение причин неожиданного успеха;
Формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
Процедура маркетингового исследования
Процедуру маркетингового исследования можно разделить на четыре блока:
Система внутренней информации - система сбора и обработки текущих данных о состоянии маркетинговой среды, получаемая из внутрифирменных источников (внутренние документы, отчеты базы данных, идеи и предложения персонала компании и т.д.).
Система маркетинговой разведки - система сбора и обработки текущих данных о состоянии внешней среды, получаемая из внешних источников (отслеживание текущих публикаций в СМИ, наблюдения за действиями конкурентов, отслеживание рекламы, посещение отраслевых выставок).
Система маркетинговых исследований – систематические и целенаправленные исследования рынка для решения конкретных задач, стоящих перед фирмой.
Система маркетингового анализа - обработка, сравнение и анализ полученных маркетинговых данных, адаптация маркетинговой информации к нуждам соответствующих подразделений менеджмента фирмы.
Собеседования с экспертами отрасли также могут помочь в постановке задачи маркетингового исследования. Такие собеседования чаще всего применяются в промышленных исследовательских работах или в ситуациях, когда другие источники дают мало информации (например, при разработке совершенно нового товара).
Информация, полученная от лиц, принимающих решения, а также экспертов должна быть дополнена вторичными данными. Вторичные данные — это данные, собранные в целях, отличных от текущей задачи (например, данные от торговых предприятий или данные переписи населения). При этом первичные данные собираются для конкретной исследовательской проблемы.
Вторичные данные — это информация, которая размещается в деловых и правительственных источниках, публикуется фирмами по маркетинговым исследованиям, хранится в компьютерных базах данных. Так как вторичные данные — это экономичный и быстрый источник информации, то анализ этих данных всегда должен предшествовать сбору первичных данных.
Основные этапы маркетинговых исследований.
Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов: 1) О ком? или О чем? (объект исследования)
2) Что? (хотим узнать)
3) Для чего? (использование результатов)
4) Когда? (получить результаты)
5) Сколько стоит? (затраты)
6) Насколько выгодно? (эффективность работы)
7) Каким образом? (технология получения и форма представления результатов).
Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.
Они, как правило, ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.
Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.
Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.
Этому могут способствовать следующие действия (этапы исследования):
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.
3. Планирование и организация сбора первичной информации.
4. Систематизация и анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов исследования.
Виды маркетинговых исследований (разведочные, описательные и казуальные исследования; полевые и кабинетные исследования).