7.2 Ціноутворення на різних типах ринків

Перш ніж приступити до розгляду методик ціноутворення, які іс­нують в умовах ринку, необхідно усвідомити, що політика цін продав­ця залежить від типу ринку.

У світовій практиці економісти виділяють чотири типи ринків, кожний із яких ставить свої проблеми в області ціноутворення. Це:

• ринок чистої конкуренції;

• ринок монополістичної конкуренції;

• олігополістичний ринок;

• ринок чистої монополії.

Ринок чистої конкуренції складається із багатьох продавців і покупців будь-якого подібного товарного продукту. Товари реалізуються за єдиною ринковою ціною, встановленою на підставі попиту та про­позиції. Ні один окремий покупець не робить великого впливу на рівень поточних ринкових цін. Продавець не може запропонувати ціну вище рин­кової, так як покупці можуть вільно придбати будь-яку кількість то­вару за встановленою ринковою ціною.

Ринок монополістичної конкуренції складається із багатьох по­купців та виробників, які здійснюють угоди не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюєть­ся здатністю виробника запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Різниця може бути і в послугах, які про­понуються для даного товару. ПокупцІ бачать різницю і готові платити за товари по-різному.

На олігополістичному ринку, де хазяйнують кілька конкурентів, ціна на товар досить стійка, бо як тільки один з конкурентів змінить її на певний свій товар, інші одразу ж починають відповідні дії, щоб звести до мінімуму дисбаланс на ринку. Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок.

При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бути державна організація, а також приватна регульована або нерегульована монополія. У кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може встановити ціну нижче собівартос­ті, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі прид­бати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття видатків або одержання хорошого доходу, а може бути і так, що ціна встановлюється досить високою для скорочення споживання.

У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановити ціни, які забезпечують одержання "справедливої норми прибут­ку". І навпаки, в умовах нерегульованої монополії фірма самостійно встановлює максимальну ціну, яку тільки витримає ринок.

Таким чином, можливості і проблеми політики цін змінюються в залежності від типу ринку.

7.3 Встановлення ціни на новий товар

У сучасних умовах керівництво підприємства може використати шість основних стратегій ціноутворення для успішного просування на ринку нових товарів та послуг:

І. Стратегія "зняття вершків" на ринку, тобто встановлення з самого початку просування на ринку нового чи вдосконаленого товару високої ціни на нього в розрахунку на споживачів, які готові купити цей товар.

Такий підхід до ціноутворення використовують ведучі фірми за таких умов:

• при виході на ринок з принципово новими виробами, які не мають близьких аналогів, тобто, які знаходяться на початковій стадії життє­вого циклу;

• при формуванні нового ринку;

• при роботі на такий сегмент ринку, де попит не залежить від динаміки цін.

Використання такого підходу виправдане в тому випадку, коли існує гарантія відсутності в найближчий час помітної конкуренції на ринку. Це можливо, коли нові вироби захищені патентами, базуються на великих винаходах, на результатах великомасштабних і тому дорогих наукових розробках, коли необхідні для виробництва нового виробу си­ровина, матеріали та комплектуючі є в обмеженій кількості.

Встановлюючи високі ціни на такого роду вироби, підприємства-виробники, по-сутІ, користуються своєю монополією (як правило, тим­часовою) на них. Суть політики підприємства - максимізувати короткострокові прибутки до того часу, коли новий ринок стане об’єктом кон­курентної боротьби.

2. Стратегію "проникнення на ринок" можна з успіхом застосувати, якщо встановлювати відносно низькі ціни на нові товари. У більшості випадків такий підхід до ціноутворення викликаний прагненням підпри­ємства збільшити свою частку на ринку, це особливо важливо для під­приємства-аутсайдера, яке хоче досягти переваг в конкурентній бо­ротьбі, привернути до своєї продукції увагу споживачів. При цьому підприємство, яке пішло цим шляхом, повинне бути повністю впевнене, що конкуренти не зможуть швидко прореагувати на зменшення цін і сут­тєво знизити ціни на свої вироби. При аналізі ринку і складанні прогнозу збуту продукції, підприємству необхідно враховувати, що розмір зниження цін має бути суттєвим (на 30-50).

Політика керівництва підприємством при даному підході наступ­на: в результаті помітно нижчої ціни проникнути на ринок, привчити споживача до марки своєї фірми або дати йому можливість зрозуміли переваги цієї продукції і, відповідно, забезпечити собі достатню частку ринку та обсяги продажу.

3. Стратегія "лідера на ринку або в галузі" застосовують компанії, які планують розробляти і розвивати новий - товар, що імі­тує попередні. Суть стратегії у тому, щоб враховувати політику цін лідера в галузі, або на ринку. Ціна на нові вироби може відрізняти­ся від ціни компанії-лідера, але тільки в певних межах, які визна­чаються покращеними характеристиками: якісними і технічними. Чим менше відмінностей в нових виробах в порівняні з більшістю запропонованих на конкретному ринку товарів, тим ближче рівень цін виробу до галузевих "стандартів", які встановлюються лідером галузі.

4. Стратегія "покриття витрат виробництва" передбачає встанов­лення цін на нову продукцію з врахуванням тактичних витрат на її виробництво та середніх норм прибутків на ринку або в галузі. Такий підхід до ціноутворення використовується в будівництві великих і складних державних об’єктів, при випуску технічно складних виро­бів, які базуються на великомасштабних дослідженнях унікальної та дрібносерійної продукції, коли є велика невизначеність в досягнені кінцевих результатів.