4. Эффективность «троянских коней» рекламы.

Как было отмечено выше, реклама – один из основных источников информации, с помощью которого потребители получают сведения о разнообразии продукции фирм, ценах, положении массового рынка, инновациях, прогрессе и т.д. В этом аспекте заключается её основная польза для общества. Однако в отличие от иных информационных ресурсов, подобные сведения не всегда являются достоверными: товары и услуги описываются лишь с наиболее выгодной для производителя стороны, многие отрицательные аспекты не упоминаются. В этом и заключается основной рекламный приём.

С увеличением роли рекламы всё большее внимание уделяется способам подачи информации аудитории с использованием психологических, социальных и прочих методов воздействия. Создание определенных образов и привлечение выдающихся деятелей к продвижению продукции формирует общественное мнение, которое зачастую является основным мотивом поведения человека. При разработке рекламных кампаний анализируется эффективность воздействия рекламы для её наилучшего восприятия. Для оценки восприятия проводятся эксперименты в регионально ограниченных областях продаж, а также в лабораторных условиях выявляется реакция человеческого организма на представляемые рекламные объекты.

В связи с этим, чтобы привлечь внимание, в рекламе часто используются разного рода активные раздражители, возбуждающие определенные чувства человека. Информация, содержащая негативные эмоции оказывает меньшее положительное влияние и забывается быстрее, чем сведения, представленные с юмором и позитивным настроением. Помимо физических характеристик, товары приобретают определённые чувственные свойства в глазах потребителя, становясь символами успешности, богатства, престижа или каких-либо нравственных категорий.

Для наиболее успешного продвижения продукта используются разнообразные средства, позволяющие идентифицировать его среди общего предложения товаров: создаётся индивидуальный имидж и дизайн продукции компании, используются легко запоминающиеся названия, привлекательные упаковки, товарные знаки, логотипы, слоганы. В связи с этим, наиболее профессиональной считается реклама, акцентирующая внимание потребителя на специфических свойствах товара и отличающаяся от раскрутки изделий конкурентов. За счёт уникальности продукции завоевывается приверженность покупателей, что гарантирует стабильный спрос и устойчивое положение компании. При создании бренда, в рекламе также часто используются ссылки на долгую и безупречную работу фирмы, определенные социальные и культурные особенности.

В конечном счете, эффективность проведения рекламной политики следует оценивать по изменению доли рынка. Этот способ исключает влияние внешних факторов, таких как изменения спроса, рыночной конъюнктуры, смена сезонов и т.д. Также для оценки эффективности рекламы могут использоваться различные опросы и исследования, в т.ч. тесты на воспоминания.

5. Правовое регулирование рекламной деятельности рф.

В настоящее время рекламная деятельность на территории РФ регулируется постановлениями федерального закона от 13 марта 2006 г. «О рекламе». Согласно ст. 3, реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Наряду с этим даётся определение «ненадлежащей рекламы» как «не соответствующей требованиям законодательства Российской Федерации». Согласно ст. 5 Федерального закона, не допускается недобросовестная и недостоверная реклама. Таким образом, запрещается размещение информации, содержащей «некорректные сравнения» с продукцией конкурентов, порочащей честь, достоинство или деловую репутацию лиц и несоответствующей действующему законодательству. Не допускаемая к обнародованию недостоверная реклама рассматривается как не соответствующие действительности сведения о характеристиках продукции и преимуществах перед конкурентами.

В целом, положения федерального закона «О рекламе» на достаточном уровне отражают основные нравственно-этические требования к рекламной деятельности. Однако некоторые пункты являются общими поверхностными критериями, которые можно трактовать достаточно свободно, вследствие чего представляется возможным избежание ответственности при их нарушении. Это приводит к недостаточной четкости и слаженности действий по регулированию и надзору за исполнением требований, предъявляемых к рекламным кампаниям. Например, сложно объективно оценить требования п. 4 ст. 6, согласно которым в рекламе не допускается «создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками». Довольно сложно осуществлять контроль за исполнением предписания п. 7 ст. 5 о недопущении рекламы, «в которой отсутствует часть существенной информации». Значительная доля объявлений в настоящее время не в полной мере соответствует этому требованию.

Неисполнение некоторых пунктов уже не вызывает удивлений и стало обыкновенностью. Например, согласно ст. 9, реклама о проведении стимулирующих мероприятий должна содержать данные о сроках проведения акции и такие подробные сведения, как источник информации об организаторе, правилах, количестве призов, месте и порядке их выдачи. На практике это положение соблюдается редко и зачастую лишь формально – в виде подписи мелким шрифтом. Также в п. 10 ст. 5 запрещается размещение рекламы в школьных дневниках и тетрадях. Тем не менее, это зачастую не исполняется и не контролируется. Известны многочисленные случаи применения в некоторых телевизионных передачах скрытой рекламы, не смотря на запрет её использования и распространения (п. 9 ст. 5).

Некоторые аспекты, не смотря на свою значимость, не способны полностью разрешить проблемы. Например, согласно п. 5 ст. 5 в рекламе запрещается демонстрация употребления алкогольной и табачной продукции. Безусловно, это значимая поправка, но недостаточная, на мой взгляд, для страны, занимающей одну из самых высоких позиций в мире по объёму продаж алкогольной продукции.