По дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

1. Прямая почтовая рассылка (директ-мэйл). Особенности ее разработки.

Исполнение послания, формирующего решение, зависит от выбора средства массовой информации: газеты, журнала, радио, телевидения, афиши и объявления, прямых почтовых рассылок или телефона. [1]

Базой данных компании пользуются для разработки маркетинговых программ, планирования инноваций в товарной политике, выбора способов продвижения товара, а также для телемаркетинга, прямой почтовой рассылки. Финансовые затраты на создание базы данных окупаются в зависимости от ее качества и степени извлечения заложенной в ней полезности. [2]

Влияние средств массовой информации: очевидно, что маркетинговая деятельность, осуществляемая через различные СМИ и принимающая форму рекламы, стимулирования сбыта, паблисити, спонсорства и прямой почтовой рассылки, должна влиять на поведение покупателей. Аналогичное воздействие оказывают также эфирные и печатные новости, происходящие события, в том числе и трагические, и даже развлекательные сообщения. [3]

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие директ-маркетинг, не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка. [4]

Дифференциация продукции сопровождается значительной неценовой конкуренцией. Учебники рекламируются путем прямой почтовой рассылки и в широко распространенных экономических журналах. Торговые представители различных издательств, которые получают премии от увеличения продаж, посещают учебные заведения для того, чтобы убедить преподавателей в исключительных свойствах и преимуществах конкретного учебника. Поскольку более 1 млн студентов ежегодно записываются на вводные курсы, за долю рынка идет энергичная борьба. [5]

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн. [6]

В прямом маркетинге существует большое число каналов, которые можно использовать в целях привлечения клиентов и покупателей. К ним относятся личная продажа, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогам, продажа с использованием телефонов, продажи через киоски и средства компьютерных сетей. [7]

В России широко используется и активный, и пассивный маркетинг. Особенно широко - прямой маркетинг ( активная реклама, прямая почтовая рассылка, использование возможностей телефона и телевидения), проведение различных рекламных форумов, дней развития, конференций, в рамках которых определяется оценка потребителями качества и структуры товаров, услуг; опрос широких масс населения; личное общение с потенциальным клиентом, изучение особенностей его потребностей. [8]

Деятельность в области директ-мар-кетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки ( direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. [9]

Внешние побудительные мотивы покупателя могут возникнуть при посещении выставок, когда он видит новую рекламу, разговаривает с торговым представителем, предлагающим более качественный продукт или более низкую цену. Подтолкнуть покупателя к осознанию проблемы могут материалы, полученные по прямой почтовой рассылке, телемаркетинг и звонки с деловыми предложениями. [10]

Этот способ называется, директ мейл ( direct mail) - прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер. [11]

Как сообщается в представленном на рис. 1 рекламном объявлении, компания Experian предлагает доступ к базе данных. Содержащаяся в ней информация о производителях деловых товаров может быть использована для прямой почтовой рассылки. Как Experian могла бы дифференцировать свое предложение относительно конкурирующих поставщиков. [12]

Некоторые результаты мониторинга использования смягчителя для тканей.

Как сообщается в представленном на рис, 1 рекламном объявлении, компания Experian предлагает доступ к базе данных. Содержащаяся в ней информация о производителях деловых товаров может быть использована для прямой почтовой рассылки. Как Experian могла бы дифференцировать свое предложение относительно конкурирующих поставщиков. [13]

Сюда можно отнести сегментацию рынка, дифференциацию продукции, престижное ценообразование, замену морально устаревших моделей; активную рекламу; применение прямой почтовой рассылки; привлечение контрольных групп и рекомендательную рекламу. [14]

2. Функции рекламы. Реклама на различных этапах жизненного цикла товара.

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[1]

Содержание [убрать]

1 Другие определения рекламы

2 Функции рекламы

3 Виды рекламы

3.1 По финансовому принципу

3.2 По месту и способу размещения

3.2.1 В СМИ

3.2.2 Внутренняя (Indoor-реклама)

3.2.3 Наружная (Outdoor-реклама)

3.2.4 Альтернативная

3.3 Специфические виды рекламы по цели

4 Роль рекламы в современном обществе

5 Регулирование

5.1 Законодательные ограничения

5.2 Реклама алкогольной и табачной продукции

5.3 Скрытая реклама

6 Финансовые показатели доходности индустрии рекламы

7 Реклама: «За» и «Против»

8 История

8.1 Реклама в СССР

8.1.1 Кинореклама в СССР

8.2 Реклама в Российской Федерации

9 Ограничение рекламы

9.1 Нарушения законодательства

10 См. также

11 Примечания

12 Литература

13 Ссылки

[править]Другие определения рекламы

Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.[2]

Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Реклама — свойство бытия по отражению самого себя. Реклама появляется там и тогда, где и когда появляется бытие. Влияние и осознание рекламы появляется там и тогда, где появляется сознание[3]

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

[править]Функции рекламы

Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

[править]Виды рекламы

Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;

Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;

Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.;

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

[править]По финансовому принципу

Активная — оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно).

Пассивная — потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

[править]По месту и способу размещения

Разновидность уличной рекламы

[править]В СМИ

Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление (напр., в Телетексте), виртуальная реклама, спонсорство).

Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).

Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов», продающие тексты и др.)

[править]Внутренняя (Indoor-реклама)

Ambient media — реклама, ограничивающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю — в интимную сферу целевой группы, — разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах.

[править]Наружная (Outdoor-реклама)

Уличная

Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол — лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д. Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения.

Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, перпендикулярно расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

Билборды (от англ. billboard) — отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м.

Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.

Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.

Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.

Призматрон

Информационный указатель и прочие

Медиафасад

Транзитная (реклама на транспорте)

Реклама на частных автомобилях (брендирование транспорта)

Реклама на бортах и в салонах маршрутных такси

Реклама на бортах и в салонах наземного муниципального общественного транспорта(автобусы, троллейбусы, трамваи)

Реклама в метро (на станциях, на входе и выходе, в тоннелях, в вагонах)

Реклама в аэропортах (на дисплеях терминалов)

Реклама на лайтбоксах такси (световые коробы)[4]

[править]Альтернативная

Реклама в фитнес-клубах

Реклама в кинотеатрах

Реклама на парковках (Parking-реклама)

Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)

При справочном обслуживании

Прямая почтовая рассылка

Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.[5]

Веерная реклама

Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.

Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Платежные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор), на терминалах можно размещать рекламу об алкогольной и табачной продукции, это не запрещено на сегодняшний день законом РФ.

Реклама в жилых домах (реклама в лифтах)

[править]Специфические виды рекламы по цели

Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу.

Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена [источник не указан 146 дней] законом о рекламе.

«Specs spots» (адекватный термин на русском языке неизвестен) — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

[править]Роль рекламы в современном обществе

Экономическая (получение прибыли);

Социальная (достижение общественно полезных целей);

Политическая;

Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);

Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);

Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);

Эстетическая (культурная). Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание.

[править]Регулирование

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.[6]

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

[править]Законодательные ограничения

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.[когда?]

[править]Реклама алкогольной и табачной продукции

Этот раздел статьи ещё не написан.

Согласно замыслу одного из участников Википедии, на этом месте должен располагаться специальный раздел.

Вы можете помочь проекту, написав этот раздел.

См. Алкогольные напитки, Пиво, Табачные изделия

[править]Скрытая реклама

Основная статья: Скрытая реклама

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).

Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

[править]Финансовые показатели доходности индустрии рекламы

По данным комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2008 году российский рынок рекламы собрал 267 млрд руб. (рост 18 % в сравнении с 2007 годом). Наибольшие объёмы на ТВ — 137,6 млрд руб. (рост на 22 %). Отрицательная динамика показана в сегментах «радио» и «рекламные издания печатных СМИ» — минус 6 % и минус 1 % соответственно. Без учета контекстной рекламы рынок Интернета вырос на 43 %, собрав 7 млрд руб., а New media — на 45 %, до 4,5 млрд руб.[7]

[править]Реклама: «За» и «Против»

За[8]

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия:

При использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.[9]

При использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий, способствует технологическому прогрессу, формирует в экономике повышенный спрос на рекламируемые товары, таким образом способствуя экономическому росту, предпринимательской активности и повышению уровня жизни

Поскольку реклама использует накопленный культурный багаж цивилизации, традиционные ценности, яркие визуальные образы и сюжеты, мифы различных культур, она спобствует повышению общего культурного уровня населения

Поскольку реклама интернациональна и зачастую одни и те же успешно себя зарекомендовавшие в одной стране рекламные материалы и механики используются затем по всему миру, она косвенно также способствует ознакомлению с ценностями других культур, борется с шовинизмом а также способствует непрерывному развитию цивилизации по определенному вектору, часто называемому глобализация

В связи с изменением фокуса направленности рекламного воздействия с материальных потребительских свойств товара на нематериальные свойства бренда, способствует переходу от материального потребления к нематериальному или духовному потреблению

Против

С этической и юридической точек зрения:

Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.

Реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара.

Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).

Исходя из предыдущих тезисов — реклама является инструментом скрытого, неочевидного насилия над волей.

В некоторых случаях эффективность рекламы достигается за счет активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом.

Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействием рекламы.

Публицист Сергей Кара-Мурза в книге «Манипуляция сознанием» рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом (см. также статью Манипуляция сознанием).

С экономической точки зрения:

Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.

Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.[10]

Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен на автомобили или вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки.

Постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения — метода личных продаж.

[править]История

[править]Реклама в СССР

Несмотря на плановую экономику и сопутствующий дефицит, коммерческая реклама всё же занимала в СССР своё место. Больше всего рекламы публиковалось во времена НЭП 1920-х годов. Но и в другие периоды реклама тоже создавалась и распространялась. Так, например, широко распространялся слоган «Советское — значит отличное», а на советском телевидении выходила рекламная телепередача «Больше хороших товаров».

Вошли в поговорку рекламные лозунги: «Летайте самолётами Аэрофлота» (не только вследствие распространённости этой рекламы, но и из-за её сомнительной коммерческой ценности — Аэрофлот был единственным воздушным перевозчиком в стране), «Храните деньги в сберегательных кассах» (реклама Сбербанка СССР), «Страхуйте имущество от пожара» (реклама монопольного страхового общества Госстрах). Однако, несмотря на столь распространённое мнение, прослеживается определенная логика. В целом — это перераспределение и управление спросом на определенный вид товаров или услуг. В случае с Аэрофлотом — это конкуренция с аналогичными услугами железнодорожного транспорта, автотранспорта и так далее. В случае со сберегательными кассами — попытка уменьшить количество денежной массы, хранимой и накапливаемой «под подушкой». Аналогичны примеры и в другой рекламе монополистов. Некоторые образцы рекламы тех лет в настоящее время оцениваются как произведения искусства.[11]

Жившие в советские времена наверняка помнят и другие крылатые рекламные фразы:

«Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!» (из фильма «Иван Васильевич меняет профессию»)

«Нигде кроме, как в Моссельпроме.»

«Накопил — машину купил.»

[править]Кинореклама в СССР

Телевизионная реклама в СССР отсутствовала[12] (за исключением самых последних лет существования советской России). Первая упоминаемая специалистами реклама в кино, которую показывали отечественному зрителю вместо киножурнала перед фильмом, появилась в 1972 году в Ленинграде на Киностудии документальных фильмов. Это был рекламный ролик «Шоколад» (режиссёр Арнольд Карпенко, оператор Виктор Петров) по сценарию Никиты Михалкова.[13][12]

В 1973 году на той же киностудии была снята первая и единственно известная советская кинореклама с элементами эротики — «Женское бельё» (режиссёр-оператор Виктор Петров).[12]

Популярным рекламным ходом в СССР было участие в рекламе известных артистов, например, Михаила Боярского, Олега Басилашвили, Владимира Высоцкого[12] и других. Так последний в 1975 году сочинил и исполнил песню «Знаки зодиака» к одноимённой рекламе (режиссёр-оператор Виктор Петров).[14]

[править]Реклама в Российской Федерации

Основная статья: Реклама в России

Этот раздел статьи ещё не написан.

Согласно замыслу одного из участников Википедии, на этом месте должен располагаться специальный раздел.

Вы можете помочь проекту, написав этот раздел.

[править]Ограничение рекламы

15 ноября 2001 года Государственной думой Российской Федерации был принят закон, ограничивающий возможность прерывать рекламой теле- и радиопередачи, а также детские передачи.[15]

25 октября 2004 года в силу вступил закон, ограничивающий демонстрацию рекламы пива на телевидении и радио в утреннее и дневное время.[16] Рекламные ролики пива исчезли из дневного эфира с 5 сентября 2004 года, вскоре рекламные щиты пивных компаний были убраны и со стадионов[17]. Позднее вышел закон, запрещающий употреблять образы людей и животных в ночной рекламе пива.[18]

[править]Нарушения законодательства

В июле 2002 года Минпечати был зафиксирован факт рекламы алкогольных напитков в эфире «Дарьял-ТВ» (ДТВ), что запрещено законодательством, вследствие чего Федеральная конкурсная комиссия рекомендовала Министерству печати не продлевать лицензию телекомпании «Дарьял-ТВ» и выставить её частоту на конкурс.[19]

В декабре 2002 года Министерство России по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства возбудило производство по делу о нарушении Первым каналом и ЗАО «Медиа сервис — Видео Интернешнл» закона о рекламе. По сведениям пресс-центра МАП, 21 августа 2002 года в прямом эфире Первого канала был показан футбольный матч Россия-Швеция, трансляция которого прерывалась рекламой 31 раз, и только дважды было сделано предварительное сообщение о том, что транслируемый материал является рекламой.[20]

В июле 2004 года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России приняла решение оштрафовать ОАО «Первый канал» за нарушение закона «О рекламе». На сей раз дело было возбуждено по факту прерывания рекламой передачи «Бокс. Бои сильнейших профессионалов мира», транслировавшейся 23 мая 2004 года в эфире канала.

В августе того же года ФАС признала ОАО «Телекомпания НТВ» нарушившей закон о рекламе. Это решение было принято по итогам рассмотрения дела по факту распространения рекламы с использованием товарного знака «Флагман» на телеканале НТВ. Телеканалу было выдано предписание о прекращении показа ролика в эфире, однако меры административной ответственности не были применены.[21]

К 2011 году доля незаконной наружной рекламы в Москве достигала 60 %.[22]

3. Уровни восприятия рекламы: когнитивный, аффективный, суггестивный, конативный.

4. Маркетинговые коммуникации: основные виды, цели и задачи.

Маркетинговые коммуникации (сокр. марком) представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Специалистов по маркетинговым коммуникациям называют марком-менеджерами.

[править]Виды маркетинговых коммуникаций

Основные направления маркетинговых коммуникаций:

реклама;

связи с общественностью (PR);

программы лояльности;

директ-маркетинг;

спонсорство;

стимулирование сбыта;

коммерческий Френдинг.

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций:

упаковка;

сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;

предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;

послепродажное (сервисное) обслуживание;

личная продажа;

незапланированные обращения;

средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).

[править]Отрасли, связанные с маркетинговыми коммуникациями

С маркетинговыми коммуникациями тесно связаны следующие направления деятельности:

маркетинг;

брендинг;

графический дизайн;

продажи.

[править]Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

единство управления кампанией по продвижению продукта;

единство планирования кампании;

единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

5. Каналы распространения рекламного продукта.

6. Особенности стимулирования сбыта при пробных и повторных покупках.

Понятием «стимулирование сбыта» (Verkauf,sfoerderung) часто характеризуется все то, что не является п р я м о й р е к л а м о й или продажей, но поддерживает обе эти области (Ray, 1982). Типичные постановки вопросов с т и м у л и р о в а н и я сбыта следующие: к а к можно оптимально информировать и мотивировать представителей, для того чтобы они получали, удерживали клиентов в торговом взаимодействии и строили свою клиентуру; какими действиями можно поддержать торговлю при сбыте продуктов или услуг посредством мероприятий на месте продажи; как можно обращаться к покупателям.

Стимулирование сбыта происходит на трех уровнях: организации продажи, торговли и покупателей (конечных пользователей). Действия по стимулированию сбыта, которые направлены прямо на покупателей или конечных потребителей, — это, например, демонстрации товаров, к о н к у р с ы розничных цен и л и р а с с ы л к а пробников товаров. Поддержание торговли происходит при помощи составлен и я брошюр по продалсам, повышения к в а л и ф и к а ц и и , составления материалов д л я п о к а з о в , с к и д к и , бесплатные пробники и л и подарочные упаковки. Примерами для стимулирования продаж в торговой организации я в л я ю т с я соревнования и л и п р е м и а л ь н ы е системы д л я опытных продавцов или только начинающих. В таблице 12 дан обзор важнейших инструментов стимулирования сбыта.

Таблица 12. И н с т р у м е н т ы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта, ориентированное на клиентов

- Бесплатные пробники

- Чеки или купоны (при покупке дают скидку)

- Предложения по возмещению (гарантируется либо возвращение продукта либо, возмещение покупной цены)

- Уменьшение цен и льготные цены (например, при распродажах)

- Премии (как предложение уступок при покупке для другого, дополнительного продукта)

- Конкурсы

- Наборы товаров

- Демонстрации

Стимулирование сбыта, ориентированное на торговлю

- Скидка при покупке

- Скидка при увеличении товарооборота

- Скидка при повторной покупке (если имеется предшествующее заключение договора на основе мероприятий по стимулированию сбыта)

- Бесплатные товары (например, при покупке десяти единиц одна единица дается бесплатно)

- Гарантия возврата для непроданных товаров

- Мерчандайзинг (торговец награждается за необычное представление продукта)

- Кооперативная реклама (рекламная скидка производителя, которая используется розничными торговцами для использования целевой рекламы, например, объявления в газете, рекламные материалы)

- Продвижение списков торговцев (рекламное сообщение, нацеленное на потребителя, которое сообщает о продукте или льготной цене, содержащее торговую марку и в случае необходимости адреса розничных торговцев, которые вводят продукт или участвуют в мероприятиях по стимулированию сбыта

- Создание материальных стимулов («push money»; стимулирование, при котором распределяются деньги или подарки розничным торговцам, если они особо стараются продать продукты производителя)

- Конкурсы при продаже (обещания вознаграждений для увеличения товарооборота)

- Включение в процесс продажи агитаторов

- Создание материалов для показов

- Премии для торговцев (розничные торговцы получают премии при продаже определенного количества товаров)

Стимулирование сбыта, ориентированное на т о р г о в ы й персонал

- Бонусы (финансовое вознаграждение при необычной продаже)

- Конкурсы торгового персонала (при которых вознаграждаются самые высокие результаты по товарообороту торгового персонала)

- Встречи (обмен опытом и обучение техникам продаж)

П р и а к ц и я х стимулирования сбыта, которые направлены на конечного потребителя, следует отметить, что они должны привести к тому, чтобы потребитель обратился в торговую организацию. В противном случае речь ш л а бы о п р я м ы х р е к л а м н ы х а к ц и я х . Сферы «распределения» и «стимулирования сбыта» не всегда четко разделяются. Например, обучение продавцов относится к обеим сферам.

Далее надо будет более подробно рассмотреть еще один пример: использование купонов. Росситер и Перси (Rossiter & Percy, 1997) в ы д е л и л и шесть вариантов использования купонов с целью стимулирования пробы продуктов: (1) прямое обращение к потребителям (например, посредством прямой рекламы или легко доступных карточек в торговых центрах); (2) легко вынимаемые вкладыши в газетах; (3) составная часть объявлений в воскресных или еженедельных журналах; (4) составная часть объявлений в журналах; (5) составная часть объявлений в газетах; (6) составная часть упаковок. Приводит ли возможность использования купонов к более активному поведению покупателей? И н а с к о л ь к о эффективно ознакомление реципиентов с продуктом при помощи купонов? Энджел и др. (Engel и др., 1986) обобщил результаты нескольких исследований рынка, которые делают возможным ответ на оба вопроса.

В то время к а к из верхнего рисунка выходит, что дополнительное применение купонов приводит к более активной покупке марок, второй рисунок показывает, что реципиенты, которые первую п о к у п к у совершили посредством купонов, имеют тенденцию к меньшей частоте повторных покупок, чем контрольные группы, которые познакомились с продуктом без купонов. Первое объяснение тому, что реципиенты, использующие купон, в основном менее верны маркам и тем самым менее верны по отношению к марке, которую они затребовали в качестве пробы. Второе объяснение такое: если посредством купонов обращается также меньше заинтересованных, то по повторным покупкам с ними обращаются еще реже и тем самым уменьшают среднестатистический процент покупателей, повторно покупающих марку (Neslin & Shoemaker, 1989). Если марку купит вдвое больше получателей купонов, тогда также и при учете меньшего процентного соотношения совершающих повторную покупку общая действенность купона остается той же самой (24,8% от 15,1% это больше, чем 31,4% от 7,4%).

Третье объяснение относится к уже упомянутой теории самовосприятия (Bern, 1972). Согласно этой теории в основном об установках судят по собственному поведению. Если потребитель спрашивает себя, почему он купил этот продукт и вспоминает, что из-за купона, он делает для себя такой вывод, что это было «просто так» или «с целью пробы», а не «по убеждению».

Идея объяснения действия купонов с помощью «эффектов абсолютного обладания »(mere-possession-effekts) была впервые сформулирована Сеном и Д ж о н с о н о м (Sen & J o h n s o n , 1997). Этот эффект означает, что люди оценивают товары выше только потому, что они ими обладают. Это выражается, например, в их требовании за товар намного большей цены, чем они сами готовы заплатить за него (Strahilevitz & Loewenstein, 1998). В русле этих рассуждений в случае купонов можно говорить о «квази-обладании» (Quasi-Besitz), которое ведет к предпочтению соответствующего продукта другим.

Даже Поффенбергер (Pof f enberger, 1925) удивлялся тому, насколько часто возвращение купонов используется в качестве п о к а з а т е л я эффективности рекламного о б ъ я в л е н и я , а также в качестве средства оценивания рекламного носителя. При этом обдумывается целый ряд факторов, которые учитываются при принятии решения, проявляют ли читатели рекламы или рекламных носителей интерес к рекламируемому продукту тем, что они заполняют и высылают купоны. Поффенбергер (Poffenberger, 1925) называет среди прочих также такие факторы, к а к (1) объем, в котором можно купить продукт в ближайшем магазине, (2) должен ли требоваться сам продукт, только пробные упаковки или только подробные письменные описания продукта, (3) цена и (4) основная тематика рекламного носителя, поскольку и з н и х получаются п р и з н а к и ч и т а т е л е й .

Но использование купонов проблематично также по другим причинам, так как они часто показывают только малое воздействие на внимание, так как их размеры часто сокращены до минимума, располагаются на периферии объявления, взгляд редко направляется на них и шрифт часто слишком мелкий. Соответственно небольшими получаются значения воспоминания для купонов, т.е. относительно редко вспоминают о том, содержит ли вообще объявление к у п о н . В т о р ы м фактором н а р я д у с воздействием на внимание является приветливость по отношению к пользователю. Так часто применяемая бумага слишком гладкая (например, для ручки) или слишком пористая (например, для авторучки, так как чернила растекаются). Отсутствие перфорации может привести к (предположительному) разрыву рекламного носителя. Часто на купонах просто не хватает места для названия и адреса. Проффенбергер (Poffenberger, 1925) сравнил длину, имевшуюся в купонах д л я подписи, с произвольно выбранными п о д п и с я м и . В результате - в преобладающем большинстве случаев места было слишком мало. Даже неглубокое рассмотрение различных современных иллюстрированных журналов и информационных журналов показывает, что с 20-х годов мало что изменилось.

В своей заслуживающей внимания работе Бава (Bawa, 1996) объединил исследования по воздействию купонов, но с акцентом на «купонах прямой рассылки», которые в различных вариантах и в сравнении с купонами в газетах оказались самыми эффективными. В качестве критериев здесь необходимо обратить внимание, как на абсолютную выкупную норму, так и на увеличивающуюся выкупную норму. Влияющими считаются следующие факторы: стоимость купона, когда речь идет скорее о дешевом продукте и что, например, достигаются целевые группы, которые более чувствительны к ценам. Остается глубоко не исследованным точное психологическое воздействие купонов. Уровень повторных покупок может зависеть от следующих аспектов:

- если посредством купонов подготавливается путь для создания (положительного) опыта по отношению к данной марке;

- если потребители благодаря купонам чувствуют себя награжденными;

- если купон представляет повод для развития или усиления привычки по отношению к покупке этой марки;

- если купоны содержат до сих пор неизвестную (рекламную) информацию.

В целом осталось сказать о том, что купоны имеют ожидаемое влияние скорее тогда, когда марка до этого была реципиенту неизвестна. До сих пор не было точно исследовано, влияют ли сами купоны в качестве рекламы при неиспользовании (Bawa & Shoemaker, 1989).

Мероприятия по продвижению или мероприятия по стимулированию сбыта обладают, прежде всего, функцией ускорения. Рос-ситер и Перси (Rossiter & Percy, 1997) показали это на примере акций со скидками автомобильных концернов: они служат, прежде всего, для того, чтобы клиенты быстрее удовлетворяли потребности в определенных категориях. Авторы видят две цели мероприятий по продвижению: усиление непосредственно намерений купить и ознакомление с маркой. Усиление намерения купить выражается в следующем:

- купить именно эту марку;

- купить марку сейчас (а не позже);

- купить большее количество;

- купить марку еще раз.

Многие описанные мероприятия по стимулированию сбыта состоят в предложении скидок. Тот, кто решается на подобные а к ц и и , должен принять во внимание два важных возможных последствия. Во-первых, потребители из самого факта сокращения цен могут сделать такие выводы, что, например, данная м а р к а более низкого качества или по другим причинам плохо продается (Freedman, Cunningham & Krismer, 1992). Сюда относится также уже рассмотренная проблема, что готовность к повторной покупке соответствующей марки сокращается, поскольку согласно теории самовосприятия вначале показанное поведение, а именно первая покупка, объясняется мероприятиями по стимулированию сбыта и в меньшей мере качеством продукта. Но в отличие от этого имеются различные возможные положительные функции таких видов стимулирования сбыта. Особенно необходимо подчеркнуть, что этим потребителей приводят к пробе марке, т.е. созданию опыта, и тем самым к последующему решению в пользу этой марки на основе полученного опыта. К тому же акции часто представляют «приманку» с целью привлечения потребителей в магазин, в котором они затем совершат ряд других покупок.

Еще мало изучен вопрос, насколько установки действительных не покупателей данной марки стали положительными на основе мероприятий по стимулированию сбыта (Forehand, 2000). Это ведет нас к такому вопросу: почему потребители не становятся более благодарными и л и более положительно настроенными, если они получили то, чего они не ожидали, а именно скидку. Ответ на этот вопрос такой: все дело в том, как потребители интерпретируют соответствующий контекст. Это можно объяснить, например, техникой « это е щ е не все ». Здесь также покупателям обеспечивается скидка (или дается дополнительный продукт), но в этом случае у клиентов меньше оснований д л я объяснения своего решения сокращением цены, и тем самым д л я стимула, установленного продавцом с целью спод-вигнуть его к чему-то. Абсолютно по-другому клиент, если он стал покупателем, будет вспоминать такую ситуацию, когда он сам захотел этот продукт и просто образовались исключительно хорошие условия, при которых он его купил. Эти рассуждения ведут к варианту мероприятий по стимулированию сбыта, который предназначен для сокращения описанного негативного эффекта от скидок. Здесь подразумеваются такие акции, при которых клиенты в случае покупки получают нечто в дополнение, например, пробник другого п р о д у к т а . Первым преимуществом подобных а к ц и й есть то, что они являются более заметными, чем сокращения цен. Второе преимущество заключается в открытии большей свободы интерпретации. Хотя потребители могут сделать вывод, что речь идет просто о стимулах для облегчения продажи соответствующего продукта, но они также могут считать, что соответствующее предприятие старается культивировать положительный имидж, вознаграждать потребителей за верность марке или даже привлекать к продукту внимание, который используется в качестве вознаграждения. Как показал Форехэнд (Forehand, 2000), установка по отношению к марке, которая до этого продавалась в рамках или в сопровождении к акциям по стимулированию сбыта, ухудшается только тогда, когда речь ш л а о с к и д к е . И напротив никакого негативного эффекта, если акция возникла в дополнение к продукту.

7. Классификация маркировки и основные требования по её нанесению на упаковку.

Классификация маркировки и основные требования по нанесению на упаковку

Маркировка подразделяется на товарную, отправительскую, транспортную и специальную согласно представленной на рисунке классификации. Для экспортных и импортных грузов предусматриваются дополнительные требования к маркировке, а на грузовые места с опасными грузами наносятся знаки опасности.

Существуют общие правила маркировки товаров, однако в ряде случаев происходит отступление от них по отдельным позициям в интересах покупателя. Обычно маркировка товаров и упаковки содержит основные, дополнительные и информационные надписи, манипуляционные знаки по погрузке, выгрузке, перевозке, а также дополнительные указания, характеризующие страну изготовления продукции.

Товарная маркировка указывает наименование товара, его производителя, адрес, заводскую марку, сорт, ГОСТ, по которому изготовлен товар, использует цветовое обозначение (например, для стали, чугуна, ферросплавов), номер заказа изготовленного товара, порядковый номер места в партии.

Маркировка любого товара регламентируется соответствующим ГОСТом или ТУ. Основные требования по маркировке товаров очень многообразны и специфичны. В зависимости от того, какая маркировка наносится на товар или упаковку (производственная, торговая и т. д.), дифференцируются и нормативные требования. В частности, требования к производственной маркировке товара и упаковке регламентируются соответствующими стандартами на продукцию, упаковку и маркировку.

Они достаточно проработаны в технологическом плане и включают в себя: место нанесения маркировки, ее размер, тип используемой краски и ее цвета и т. п. Требования нормативных документов к торговой маркировке не столь четко очерчены и регламентируются в основном федеральными правилами продажи отдельных групп непродовольственных и продовольственных товаров, а в ряде случаев и региональными (областными, краевыми) правилами розничной торговли. Поэтому их можно условно подразделить на две укрупненные группы: общие, регламентированные Федеральным законом «О защите прав потребителей», и специфические, устанавливаемые отдельными субъектами хозяйствования или регионами.

Товарная (потребительская) информация в соответствии со ст. 10 Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 (с изменениями и дополнениями) «О защите прав потребителей» должна быть предоставлена покупателю с учетом следующих пунктов:

— указания стандартов, требованиям которых товар или услуга должны в полной мере соответствовать;

— характеристика основных потребительских свойств товара (услуг, работ), а если это касается продуктов питания — сведения о составе и использованных пищевых добавках, калорийности, весе, объеме, содержании вредных для здоровья веществ в сравнении с обязательными требованиями стандартов, противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний;

— перечень продуктов (услуг), имеющий противопоказания для применения при отдельных заболеваниях, должен быть утвержден Правительством РФ;

— условия приобретения товаров, услуг и их цена;

— гарантийный срок изделия (работ, услуг), если он установлен в соответствии с законом;

— правила и условия эффективного и безопасного использования товара (услуг, работ);

— срок годности или срок службы товара (работы), если он установлен в соответствии с настоящим Законом;

— сведения о действиях потребителя по истечении сроков службы и годности товара и возможных последствиях при невыполнении таких действий, если товары (работы) становятся опасными для жизни, здоровья, имущества потребителя или их использование делается невозможным из-за непригодности;

— юридический адрес изготовителя (исполнителя, продавца) и местонахождение организации (организаций), уполномоченной изготовителем (продавцом) на принятие претензий от потребителей и производящей ремонт и техническое обслуживание товаров (работ);

— информация о сертификации товаров (работ, услуг), подлежащих обязательной сертификации;

— данные о правилах продажи товаров (предоставлении услуг, выполнении работ);

— перечень обнаруженных в товаре недостатков, которые были устранены перед продажей товара потребителю;

— правила употребления, эксплуатации товара до продажи его потребителю.

Отправительская маркировка воспроизводится в виде дроби и содержит следующие данные: в числителе — номер места и знак отправителя, в знаменателе — число мест в партии. Кроме того, указываются наименование отправителя и получателя, наименование станции и дороги отправления, станции и дороги назначения с указанием пунктов перевалки груза с одного вида транспорта на другой. Все данные должны точно соответствовать сведениям, указанным отправителем в перевозочных документах.

Транспортная маркировка наносится цифрами в виде дроби, где в числителе указывается порядковый номер по книге приема груза к перевозке (например, амбарная книга портового склада) или по принятой системе компьютерного учета и через тире — количество мест в данной партии. В знаменателе проставляют условный номер дороги отправления и через тире — условный номер станции отправления.

Носители маркировки подразделяются на этикетки, ярлыки, вкладыши, бирки, кольеретки, контрольные ленты, клейма, штампы и др.

По своей структуре маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения товара или информационные знаки.

Текст маркировки является самым распространенным и наиболее емким по количеству предоставляемой покупателю информации элементом маркировки. Он более предпочтителен и доступен потребителю, чем другие элементы, так как несет в себе информацию по использованию, качеству, сроку годности, дате изготовления с идентификацией продукта по стране, фирме-производителю. В этой связи понятна та доля общего объема маркировки, которая отводится производителем для текста.

Рисунок не является обязательным элементом маркировки. Если он имеет место на маркировке товара, то его нанесение преследует, как правило, выполнение мотивационной и эмоциональной функций и значительно реже идентификационных и информационных.

Условные обозначения на маркировке присутствуют, как правило, при нанесении производственной и товарной маркировок. Их цель — идентифицировать товар конкретной фирмы, выделить его из массы аналогичных товаров.

Условные обозначения маркировки (товарные знаки) включают в себя: товарные знаки, знаки наименования и происхождения товара, манипуляционные, экологические, предупредительные знаки, знаки опасности, штриховое кодирование, идентифицирующие и информационные знаки, размерные, эксплуатационные, компонентные знаки.

Если большая часть условных обозначений понятна по смыслу, то отдельные позиции требуют расшифровки в понятийном плане. К ним относятся компонентные, эксплуатационные, размерные, манипуляционные и экологические знаки.

Компонентные знаки формируют достаточно обширный перечень условных обозначений, предназначенных для информации: о применяемых пищевых добавках — индекс «Е», химическом составе товара — краски, лаки, металлы, шпатлевки и пр.

Размерные знаки — знаки, введенные для обозначения конкретных физических величин, определяющих количественные параметры товара: массу, вес, объем, длину и др.

Эксплуатационные маркированные знаки предназначены для информации потребителя о правилах эксплуатации, монтажа, наладки и ухода за потребительскими товарами.

Предупредительные знаки маркировки предназначены для обеспечения безопасности потребителя товаров и сохранения окружающей среды при перевозке, хранении и использовании потенциально опасных товаров путем предупреждения об опасности или указания на выполнение обязательных действий по предупреждению опасности.

Экологические маркированные знаки (экомаркировка) — комплекс знаков, предназначенных для информации потребителей об экологической чистоте потребительских товаров или экологически безопасных способах их применения, эксплуатации или утилизации.

Манипуляционные знаки предназначены для информации о способах обращения (хранения, складирования, перевозки, погрузки-выгрузки и др.) с грузами (тарой) и товарами, их наносят на каждое грузовое место в левом верхнем углу на двух соседних стенках тары.

8. Связи с общественностью: понятие, значение, достоинства и недостатки, этапы планирования PR-деятельности.

9. Характеристика паблисити как направления PR.

10. Применение рациональных и эмоциональных мотивов в рекламе как факторов повышения ее восприятия. http://www.ref.by/refs/68/34472/1.html

11. Методы определения коммуникативной и экономической эффективности рекламы.

12. Товарный знак и бренд: понятия, отличительные особенности, их функции и виды.