8. Поиск рыночной ниши.

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не пол­ностью занятого места (рыночной ниши).

РЫНОЧНАЯ НИША - ОГРАНИЧЕННАЯ ПО МАСШТАБАМ, С РЕЗКО ОЧЕРЧЕННЫМ ЧИСЛОМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, КОТОРАЯ ПОЗВОЛЯЕТ ПРЕДПРИЯТИЮ ПРОЯВИТЬ СВОИ ЛУЧШИЕ КАЧЕСТВА И ПРЕИМУЩЕСТВА ПЕРЕД КОНКУРЕНТАМИ. Для чего нужна ниша? Для организации собственного "поля" рыночной игры, получения своего рыночного дома и адреса.

Какие различия имеются между понятиями "ниша" и "сегмент" рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Если фирма выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка. Если же, кроме того, фирма занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма работает в рыночной нише. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Это и технические новинки, и нововведения в формах обслуживания покупателей, в упаковке, сервисе. Рыночные ниши могут быть ВЕРТИКАЛЬНЫМИ и ГОРИЗОНТАЛЬНЫМИ.

МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА ВЕРТИКАЛЬНУЮ НИШУ, ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В УДОВЛЕТВОРЕНИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ РАЗНЫХ ГРУПП ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДАННЫМ ТОВАРОМ ИЛИ ГРУППОЙ СХОЖИХ ТОВАРОВ.

Примером может служить современный мировой компьютерный бизнес. Значительно дешевле выпускать машины общего назначения, умеющие выполнять различные задачи в зависимости от сферы их применения за счет разнообразия процедур и программного обеспечения. Образуется своеобразная ВЕРТИКАЛЬНАЯ НИША, в которой действуют торговые и сбытовые посредники. Они собирают из стандартных узлов и компонентов наиболее популярные компьютеры, не требующие специальной установки и обслуживания. К ним относятся компьютеры так называемой "желтой" сборки, собираемые из деталей, поставляемых ведущими компьютерными компаниями, в странах Юго-Восточной Азии.

МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА ПОИСК ГОРИЗОНТАЛЬНОЙ НИШИ, ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В УДОВЛЕТВОРЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ ТОВАРАМИ, В КОТОРЫХ ОН ИСПЫТЫВАЕТ НУЖДУ, ЭТО ПРЕДПОЛАГАЕТ РАСШИРЕНИЕ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ, ПРЕДЛАГАЕМЫХ ИЗГОТОВИТЕЛЕМ, ИЛИ НАБОРА УСЛУГ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ НЕЗАВИСИ­МО ОТ ТОГО, СУЩЕСТВУЕТ ЛИ МЕЖДУ ЭТИМИ ТОВАРАМИ ИЛИ УСЛУГАМИ ТЕСНАЯ СВЯЗЬ.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появятся конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту же нишу. Что делать? Всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся. Малое предприятие "Русь" из Волгограда выпускает малогабаритные цветные телевизоры четвертого поколения на импортных микросхемах известной фирмы "Филипс". Легкое нажатие кнопки на бескабельном пульте - и на экране меняется цвет, другой становится яркость, переключаются программы и пр. Пока занятая предприятием ниша вполне надежна. Существующие отечественные марки малогабаритных телевизоров производятся в недостаточном количестве и уступают продукции фирмы по качеству. Однако предприятие уже сейчас готовит дополнительные плацдармы: оно готовится заниматься ремонтом телевизоров "Русь", выпускать шлакоцементный кирпич, тротуарную плитку.

Правило маркетинга. ОТКРЫТАЯ ФИРМОЙ НИША СО ВРЕМЕНЕМ ПРЕВРАЩАЕТСЯ В НОВЫЙ РЫНОК ДЛЯ МАССОВОГО ПРОИЗВОДСТВА.

Однако для этого у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт.