2.5.2. Анализ конкурентоспособности продукции

Объем реализации продукции зависит от уровня конкурентоспособности продукции. В общем виде под конкурентоспособностью понимают характеристику продук­ции, которая отличает ее от товара-конкурента как по степени соот­ветствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Цели анализа конкурентоспособности продукции:

• Изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование планов производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

• Анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию и оценка степени риска невостребованности продукции;

• Оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов ее повышения;

• Оценка эффективности производства и сбыта продукции.

К задачам анализа конкурентоспособности следует отнести:

• Оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

• Изучение факторов, воздействующих на уровень конкурентоспособности;

• Разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции

Анализ конкурентоспособности продукции основывается на различных источниках информации (рис.31):

Рис.31. Источники информации для анализа конкурентоспособности

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на ис­следовании потребностей покупателя и требований рынка. Общая схема анализа конкурентоспособности товара представлена на рисунке 32.

Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответство­вать определенным параметрам (рис.33).

Анализ конкурентоспособности продукции, прежде всего, направлен на оценку параметров в разрезе ассортиментных групп.

Рис.32. Схема оценки конкурентоспособности товара

Для оценки конкурентоспособности продукции по этой методи­ке необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента.

Рис. 33. Параметры, определяющие конкурентоспособность товара

Это возможно представить в виде многоугольника конкурентоспособности (рис.34).

Конкурентоспособностью товара определяется положение предприятия в отрасли, методику анализа которого можно увидеть на рисунке 35.

Для анализа конкурентного положения предприятия в отрасли используют разнообразную информацию о состоянии внешней среды функционирования фирмы. При этом ее необходимо правильно детализировать, чтобы выбрать главные и случайные факторы, которым следует уделить первостепенное внимание (рис.36).

Рис. 34. Многоугольник конкурентоспособности товаров

Рис. 35 Методики анализа конкурентного положения предприятия в отрасли

Представленная модель предполагает выбор той или иной информации для анализа конкурентов при условиях, которые детально представлены в таблице 21.

Рис.36. Модель выбора информации, необходимой для анализа отрасли

Таблица 21

Условия выбора информации для анализа конкурентов

№ блока	Условие выбора информации
1	2
Блок 1	Необходимо быстрое реагирование на сложившуюся проблему, при недостатке финансирования маркетинговых исследований. Здесь возможен выбор только общей информации, такой как: количество конкурентов в отрасли, их номенклатурные линии, цены, оценки предприятий - конкурентов в прессе, внешние характеристики системы продвижения и т.п. Как результат - вероятна недостаточность данных для полноценного анализа
Блок 2	Здесь также решается какая- либо тактическая задача, чаще всего – быстрое определение своего места в отрасли. При достаточном финансировании рекомендуется использовать для этого готовые рейтинговые оценки крупнейших консалтинговых компаний или рейтинговых агентств. Рейтинговая оценка позволяет быстро сориентироваться и возможно принять какое-либо решение, но планов на будущее строить не позволяет.
Блок 3	Этот блок вызывает сомнения, так как вероятно, невозможно провести углубленный анализ отрасли дешево и быстро
	Окончание таблицы 21
1	2
Блок 4	Здесь, скорее всего – предприятие находится в кризисной ситуации, и руководство видит выход в быстрой смене поведения предприятия на рынке. В этом случае для того, чтобы быстро сориентироваться относительно возможностей своего предприятия и соседей в отрасли, лучше всего приобрести готовый отчет анализа отрасли хорошо зарекомендовавшей себя маркетинговой или консалтинговой компании. В данном случае гарантирован результат, но есть и минусы – во-первых, придется доверять чужим результатам, а, во-вторых, придется платить достаточно много.
Блок 5	Этот блок характеризует ситуацию, когда необходимо выработать линию поведения предприятия в отрасли, не имея для этого больших средств и не стремясь к детальной проработке. В этом случае наилучшим способом анализа конкурентов является параметрический анализ на основе первичной информации. При грамотном его проведении возможно получение неплохих результатов.
Блок 6	Этот блок, как и блок 3 вызывает сомнения, но уже по другим причинам – целесообразно ли проводить анализ конкурентов долго и дорого, да и ещё без достаточной степени детализованности? Скорее всего нет, но если всё же придется, то можно посоветовать разработать рейтинг предприятий своими силами, правда возникает масса сложностей и будут достаточно большие финансовые затраты.
Блок 7	Характеризует ситуацию, когда руководство предприятия чувствует, что лидерство в отрасли, державшееся много лет начало «пошатываться» и необходимо детально изучить своих конкурентов, которых до недавних пор было не видно. Здесь возможно составление прогнозов развития отрасли своими силами, силами отдела маркетинга. Возможно применение проектного управления.
Блок 8	Этот блок, скорее всего, показывает не конкретную ситуацию, а постоянный мониторинг ситуации в отрасли. Это наиболее результативный блок, позволяющий держать контроль над всеми своими конкурентами и наиболее эффективно реагировать на изменения рынка.

Для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно определить долю рынка, контролируемую данной фир­мой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспо­собность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, зани­маемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше — низкой.

По завершении анализа разрабатываются непосредственные решения по повышению конкурентоспособности продукции и предприятия в целом по отрасли (рис.36):

Изменение системы стимулирования поставщиков

Рис. 36. Резервы повышения конкурентоспособности продукции

Важное направление повышения конкурентоспособности про­дукции — совершенствование организации торговли, сервисного об­служивания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.