3.2.Оценка бюджета разрабатываемой рекламной кампании

РЦ "Ключ"

Мы заинтересованы в наиболее рациональном рас­пределении нашего рекламного бюджета исходя из двух основных тезисов: 1) максимизации объема «средних условных посещений» за единицу времени; 2) оптималь­ного распределения количества среднемесячных кли­ентов в течение всего года.

Оптимизация бюджета рекламной кампании явля­ется самым важным этапом планирования, потому что, не зная, сколько средств выделить на каждый из воз­можных каналов продвижения рекламной информации, невозможно предвидеть даже приблизительный эффект от проводимой акции [2].

Учитывая предлагаемые изменения в рекламной кампании, скорректируем бюджет на три месяца.

Таблица 3.1

Бюджет разрабатываемой рекламной кампании РЦ «Ключ»

Статьи расходов	Цена за ед., руб.	Стоимость за три месяца, тыс. руб.
Изготовление музыкального видео ролика на телеканале REN-TV Вологда	12 000	12
Создание и размещение рекламных щитов в городе	2465	44,4
Печать глянцевых открыток и их распространение	13,5	85
Размещение рекламного ролика в блоках внутри программ канала	1000	180
Размещение рекламы в еженедельнике «Городок» (внутренняя цветная)	9504	28,5
Размещение рекламы в еженедельнике «Бизнес Реклама» (внутренняя цветная)	9137	27,4
Печать рекламы на баннерной ткани	350 за м2	6,3
Создание радиоролика	8000	8
Размещение рекламного аудиоролика в эфире радиостанции «Трансмит»	350	126
Размещение рекламного аудиоролика в эфире радиостанции «Европа плюс»	400	144
Оплата разработки рекламной кампании	13% рекламного бюджета	86
Итого	-	747,6

Разрабатываемая рекламная кампания предполагает сокращение рекламного бюджета на 48,1 тыс. руб. при этом она должна охватить гораздо большую часть аудитории и привлечь значительное количество клиентов в развлекательный центр. Расходы между различными статьями распределены более или менее равномерно, тем не менее наибольшее количество затрат по-прежнему приходится на размещение рекламного ролика на телевидении. Значительные изменения в бюджет вносят расходы на печать и распространение открыток, но это действительно эффективный способ воздействия на аудиторию при правильной организации промо-акции.

3.3. Оценка эффективности разрабатываемой рекламной кампании

Эффективность рекламы и, в частности, экономическая эффективность, наверно, один из самых главных вопросов для рекламодателя в сфере увеличения его успешности в ходе рекламной кампании.

Экономическая эффективность рекламы может рассматриваться как экономический результат, полученный путем применения определенного рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее [5].

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить усло­вия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупате­лей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представля­ется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическую эффективность рекламной кампании чаще всего определяют путем измерения ее влияния на приток клиентов. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том слу­чае, если увеличение притока посетителей происходит немедленно после воз­действия рекламы.

К показателям экономической эффективности рекламы относят, как правило:

• объем прироста посетителей за период, прошедший после рекламной кампании;

• отношение прироста количества клиентов после рекламной кампании к сумме затрат на рекламу;

• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании к сумме рекламных затрат;

• динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

• расходы на рекламу, приходящиеся на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

• расходы на рекламу, приходящиеся на тысячу потребителей [6].

Можно попытаться по приведенным выше показателям определить эффективность разработанной рекламной кампании.

Так, например, расходы на рекламу, приходящиеся на тысячу потребителей сократились, при этом подразумевается, что количество людей, посетивших развлекательный центр, должно возрасти под воздействием давления различных каналов коммуникации. Соответственно, обратный показатель - отношение прироста количества клиентов после рекламной кампании к сумме затрат на рекламу – должен возрасти.

За счет размещения рекламных щитов в районах города, расположенных далеко от развлекательного центра "Ключ", и проведения промо – акций, распространения открыток охват аудитории должен возрасти. При этом проведение подобных акций постоянно "держит в тонусе" потенциальных клиентов РЦ. Поэтому, при желании провести свободное время не просто лежа на диване, а действительно интересно, они скорее пойдут развлечься в "Ключ", наткнувшись на яркую открытку в своем кармане, нежели заглянут в какое – нибудь кафе.

Логично предположить, что отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат должно возрасти, уже хотя бы потому, что произошло снижение затрат на рекламу.

Таким образом, предлагаемые изменения в проведении рекламной кампании должны принести определенный результат для развлекательного центра в виде увеличения притока посетителей и прибыли, соответственно.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

На основании проведенной работы можно сделать следующие выводы:

1. Рекламная кампания — это не единичная вспышка, хотя бы и очень яркая. Это целая серия (цепочка) рек­ламных и стимулирующих сбыт действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение определенного времени. Без расчетливого планирования рекламная кампания не найдет отклика со стороны потребителей.

2. Для успешного воздействия на потребителя фирма должна располагать определенными данными о потенциальном потребителе — его экономическом положении, его склонностях и привычках, его потребностях и интересах.

3. Реклама должна создавать и внедрять в сознание потребителя ясный, продуманный в деталях образ, увеличивающий в его глазах ценность товара либо услуги. В основе рекламного сообщения должна лежать интересная и в то же время легкая для восприятия, оригинальная рекламная идея, сопровождаемая привлекательным текстовым и графическим решением, способствующим созданию позитивного имиджа рекламируемого товара, достижению нужного рекламодателю психологического эффекта.

Полученные выводы являются основой для следующих предложений:

1. Предлагается провести рекламную кампанию с ис­пользованием 6 щитов (3x6 кв. м), при этом за тир месяца рекламной кампании предлагается изменить их содержание трижды.

Поскольку, как уже упоминалось выше, наружная реклама вызывает больший интерес у потенциального клиента развлекательного центра, было бы неплохо совместить размещение баннеров на стенах "Ключа" с размещением рекламных щитов в центре города (два щита, к примеру) и в районах, удаленных от самого заведения, в разных концах города (четыре щита).

2. При условии, что смысл и содержание рекламного ролика на телевидении останутся неизменными, предлагается сократить количество "запусков" его в эфир с четырех раз до двух, например, не меняя программ его выхода или изменив их на программы, привлекающие большую часть зрительской аудитории.

3. Помимо уже указанных расходов на радио, в прессе и наружной рекламе должно планироваться использо­вание дополнительных средств продвижения — пре­жде всего непосредственно связанных с обращением к конкретным потребителям. Такими средствами могут различные промоутерские акции, проводящиеся, допустим, один раз в неделю, распространение открыток – приглашений посетить наш бильярд или тренажерный зал. Для стимулирования притока потребителей используют предоставление определенной части услуг бесплатно, конкурсы среди продавцов и посредников с предоставлением ценных подарков, предоставление крупных скидок постоянным клиентам.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Годин А. М. Маркетинг: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2005. – 189с.

2. Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004. – 252 с.

3. Кеворков В. В. Практикум по маркетингу: учебное пособие. - 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2007. – 342 с.

4. Маркетинг: Учебник/ Коллектив авторов; Под ред. проф. Н. П. Ващекина. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2003. – 194с.

5. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы: учебное пособие. - 2-е изд., доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2007. – 416 с.

6. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов/ А. Н. Овчаренко – М.: Аспект Пресс, 2006. – 465 с.

7. Панкратов Н. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы: Учебник. – 8-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2006. – 526 с.

8. Пименов П. А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. – 399 с.

9. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: издательство «Феникс», 2001. – 320 с.

10. Попов С. Г. Основы маркетинга: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Ось – 89, 2005. – с 116.

11. Ромат Е. В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003. – с 176.

12. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 200. – с 656.

13. Синяева И. М. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2006. – 287 с.

14. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: издательство «Питер», 2000. – 386 с.