1.4. Формирование стратегического видения и миссии компании.

Любая компания должна иметь ответ на вопрос «в чем заключается наша деятельность, и чем мы будем заниматься?». Основные направления деятельности компании, а также то, что она намерена делать, определяют, так называемую, миссию или предназначение фирмы.

Формулировка миссии, прежде всего, содержит определение сферы бизнеса, состава предоставляемых фирмой услуг.

Формирование миссии должно сопровождаться разработкой концепции долгосрочного развития. В результате вырабатывается стратегическое видение (в некоторых источниках – концепция) места компании на рынке.

Стратегическое видение – перспективный взгляд на направления деятельности организации, базовая концепция того, что организация хочет сделать и чего достичь.

Стратегическое видение и миссия компании всегда индивидуальны. Общие положения, применимые к любой компании, не имеют управленческой ценности. Компании могут конкурировать на одном рынке, но при этом всегда имеют различия в стратегическом видении.

Ошибочно формулировать миссию компании в показателях прибыли. Такой подход не дает возможности отличить одно предприятие от другого.

Вместе с тем мотивация получения прибыли всегда присутствует при выборе миссии компании. В частности, распространена концепция, что при выборе миссии следует руководствоваться мотивом получения прибыли в размерах, достаточных для постоянного наращивания стратегического потенциала фирмы и уровня ее конкурентного преимущества. Другие мотивы выбора миссии, например, получение максимальной прибыли в краткосрочном периоде, могут привести к сокращению периода бескризисного существования фирмы.

Обоснованный выбор миссии компании требует понимания основных аспектов рынка, а также знания ценностных установок покупателей и общества в целом.

Существует три признака хорошей проработки стратегического видения и обоснования миссии компании:

• четкое определение сфер бизнеса, в которых работает компания,

• ясный, доходчивый и вдохновенный стиль описания стратегического видения и миссии,

• своевременность решений об изменении стратегического курса и миссии компании.

Стратегическое определение сферы бизнеса компании включает три аспекта.

1. Потребности покупателей или что надо производить.

2. Группы покупателей или для кого производить товары.

3. Технологическое и функциональное наполнение, т.е. как (каким образом) удовлетворяются потребности покупателей.

Последняя составляющая определения сферы бизнеса характеризует те звенья цепочки «промышленное производство-распространение», которыми фирма занимается. Фирма может специализироваться только на одном звене (например, производство или торговля) или быть полностью интегрированной, т.е. охватывать все цепь производство-распространение, включая производство исходных материалов и комплектующих изделий, оптовую и розничную торговлю.

Компании различаются по составу направлений и видов деятельности. Узкоспециализированные компании определяют миссию в более конкретных характеристиках по сравнению с диверсифицированными компаниями.

Примеры подробных и более общих определений производимой продукции приведены ниже.

Общее определение Детальное определение

Напитки Безалкогольные напитки

Обувь Спортивная обувь

Мебель Садовая мебель

Международная доставка почты Ночная доставка посылок

Путешествия и туризм Морские круизы по Средиземному

морю

Далее, на основе проработки стратегического видения и миссии фирмы в целом необходимо сформулировать миссии для ключевых функциональных подразделений. В этих формулировках должна отражаться согласованность целей и вклада каждого звена в обеспечение миссии фирмы. Ниже показано, каким образом формулировка миссии освещает роль и значение подразделений в компании.

Пример 1. Назначением отдела кадров является обеспечение успеха компании через подготовку руководителей, создание высокоэффективных коллективов и увеличение потенциальных возможностей каждого служащего.

Пример 2. Миссией отдела рекламаций является снижение общей стоимости предъявляемых претензий, выплачиваемых компенсаций, что достигается использованием конкурентоспособных инструментов сдерживания роста стоимости претензий, осуществлением программ контроля.

Пример 3. Миссия системы охраны состоит в проведении мероприятий по защите персонала и имущества посредством превинтивных предупредительных мер и проведения расследований.

Управленческая значимость хорошо проработанных концепций миссии и видения проявляется в следующем.

1. Четкие формулировки миссии и видения, доведенные до исполнителей, побуждает их к более качественному выполнению производственных задач. Люди всегда испытывают гордость и чувство ответственности, когда их работа ассоциируется с достижением высоких целей компании, с ее стремлением значительно опередить конкурентов.

2. Постоянно декларируемые миссия и видение для клиентов и акционеров компании являются важным привлекающим аргументом для сотрудничества.

3. Разработка миссии и видения структурирует и упорядочивает взгляды высшего руководства на долгосрочные перспективы компании, что снижает риск необоснованных и недальновидных решений.

4. Миссия фирмы помогает менеджерам среднего звена сформулировать задачи, цели и стремления своего отдела, сочетая их с политикой всей компании.

В целом можно сказать, что миссия облегчает подготовку компании к будущему.

Важно отметить, что определение миссии фирмы со временем требует пересмотра. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы выявить момент, когда появляющиеся возможности или угрозы во внешней среде делают желательным пересмотр долгосрочного направления развития.