9.3. Исследования маркетинга

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Задачи маркетинговых исследований входят в состав информационной системы маркетинга – части информационной системы управления предприятием.

Важнейшие направления маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка и продаж (оценка ёмкости рынка, его сегментация, анализ тенденций изменения рынка, прогноз объёма продаж и т.д.).

2. Исследование продукта (генерация новых идей, разработка концепции тестирования продукции, тестирование продуктов и организация их маркетинга, исследования и испытания различных видов упаковки и др.).

3. Исследование цен (взаимосвязей между ценой и спросом, прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла продукта и т.д.).

4. Исследование продвижения продукта (эффективности рекламной деятельности, средств массовой информации и т.д.).

5. Исследование эффективности доведения продукта до потребителя (местоположение складов, точек розничной торговли, сервисных служб ).

6. Исследования внешней среды по тем компонентам, которые влияют на продажу определенного продукта на конкретном рынке.

Таким образом, понятие "маркетинговые исследования" гораздо шире понятия "исследования рынка".

Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами компании или с использованием услуг специализированных организаций. При этом учитываются: стоимость исследования, наличие опыта данной работы, наличие глубоких знаний технических особенностей продукта, наличие специального оборудования, конфиденциальность.

При проведении исследований используют вторичную информацию (внутреннюю и внешнюю, официальную) и первичную информацию (полевые маркетинговые исследования, социальные опросы, интервью, наблюдения, эксперименты).

В настоящее время всё чаще применяются количественные методы: факторный и кластерный анализы, регрессивный и корреляционный анализы, имитационные, статистические методы, метод исследования операций, модели сетевого планирования и т.д. Обязательной частью маркетинговой деятельности является анализ проблем, с которыми сталкивалась компания или которые были порождены самой этой деятельностью.

9.4. Организация и планирование маркетинга

При организации маркетинга могут быть использованы различные структуры управления маркетингом:

1. Функциональная структура (старая, распространённая). Специалисты по разным функциям маркетинга (планирование, сбыт и т.д.) подчинены директору, который координирует их деятельность. При росте числа рынков и товаров возникают сложности.

2. Товарно-функциональная структура (создаются подразделения по товарам, сотрудники которых имеют двойное подчинение).

3. Рыночно-функциональная структура.

4. Товарно-рыночная структура.

5. Управление по проекту.

6. Матричная структура (функции _* программы).

Маркетинговые структуры встраиваются в линейно-функциональную структуру управления предприятием в целом.

Маркетинг в системе управления является ведущей функцией, определяющей техническую производственную политику предприятия, стиль и характер предпринимательской деятельности.

В маркетинге всё решают кадры.

Маркетологи должны удовлетворять общим требованиям к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т.д.). Кроме того, они должны обладать ещё и дополнительными качествами:

– системностью знаний, большой эрудицией и кругозором в области достижений НТП в коммерческой и производственной деятельности;

– коммуникабельностью, дипломатичностью, умением гасить конфликты;

– стремлением к новому и умением увидеть и быстро использовать шанс;

– знанием иностранных языков;

– пунктуальностью, широтой души, высокой культурой, оптимизмом.

Маркетинговая деятельность планируется. Маркетинговый план – основа деятельности компании в области обеспечения прибыльности её работы. При планировании маркетинга используют системный подход, учитывают специфику конкретного предприятия, много вариантность ситуаций, обеспечивают преемственность планирования и реализации планов.

При составлении плана маркетинговой деятельности необходимо выполнить анализ и сегодняшнего состояния компании, и внешней среды, и самой маркетинговой деятельности, а также, определить цели и стратегию маркетинга.

Невозможно планировать маркетинговую деятельность изолированно от планирования других функций деловой активности.

Чтобы определить уровень достижения целей, цели должны быть сформулированы в количественных показателях. Такие термины как "максимизировать", "минимизировать", "увеличить", "проникнуть" должны сопровождаться числовыми значениями. Это касается объёма производства, продаж, цены, доли на рынке, величины дохода и т.д.

В разных компаниях конкретный набор процедур разработки маркетингового плана различный. Общей является системная логика принятия плановых решений.

Цель планирования маркетинга – определение политики и позиции компании в данный момент: куда она хочет двигаться и как собирается добиться поставленных целей.