Прямой маркетинг.

Прямой маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения B2C или  B2B с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов.

Требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.

27. Продвижение в комплексе маркетинга.

Продвижение товара – 1) маркетинговая деятельность, которая увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потребителей и эффективность отношений с дилерами.

Основная цель – стимулирование спроса. Функции продвижения: 1.выделения одного товара среди других; 2.создание благоприятного образа фирмы относительно конкурентов.

Особенности коммуникативных средств маркетинга. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Персональные продажи.

1. Реклама –– это неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные СМИ, с четко выраженным источником финансирования

2. Пропаганда - неличная и неоплачиваемая форма формирования спроса на товары путем распространения о товарах и о фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

3. Формирование спроса

— действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников с использованием различных побудительных мер.

Формирование спроса (ФС) строится на повышении осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Формы: рекламные послания; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание; публикация некоммерческих статей.

Цель мероприятий формирования спроса – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре.

4. Стимулирование сбыта - вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров.

• Ценовое стимулирование. В виде: прямого снижения цен и распространения купонов

• Натуральная форма – это премии и образцы.

• Игровая форма - это организация игр, лотерей и конкурсов

5. Прямой маркетинг – установление индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

6. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы продавца с покупателем с целью увеличения объемов продаж. В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

28. Понятие и виды рекламы.

Реклама – это неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные СМИ, с четко выраженным источником финансирования. Характеристики рекламы: неличный характер, односторонняя направленность, неопределенность с точки зрения измерения эффекта, общественный характер, броскость и способность к увещеванию.

Классификация рекламы

1) по типу ее спонсора: *реклама от имени производителей *реклама от имени частных лиц *реклама от имени представительства*социальная реклама *политическая реклама

2) тип целевой аудитории: *реклама В2В *реклама на индивидуального потребителя.

3) по критерию сконцентрированности: *Селективная реклама, четко адресованную определенной группе покупателей. *Массовая реклама

4) от размеров территории: *локальная; *региональная; *общенациональная; * международная; * глобальная реклама.

5) по предмету: *товарная; *престижная; *реклама идеи; * личности; * территории.

6. по цели: *формирующая спрос; *стимулирующая сбыт; * позиционирующая товар.

7)по способу воздействия: *зрительная; *слуховая; *зрительно-обонятельная; *зрительно-слуховая

8) от средств передачи: *печатная; *газетная и журнальная; *радио- и телереклама

Планирование рекламной кампании.

1. рекламные исследования: изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий, обоснование необходимости рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании

4. Разработать творческую рекламную стратегию:

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Разработать рекламные сообщения и тексты

8. организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

9. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Особенности рекламных обращений в различных медиасредствах.

1. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, справочниках, учебниках. Факторы: тираж, объем реализации, рейтинг, характеристики аудитории, регион распространения, периодичность. Учитывают: технологию верстки рекламы, место на странице, композиция рекламных полос.

2. Печатная реклама: листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь. Относительная дешевизна; оперативность изготовления; • довольно длительный рекламный контакт; отсутствие информации о конкурентах. Слабая избирательность, «образ макулатурности».

3. Экранная реклама использует в качестве носителей видео и киноролики, слайды и др. Одновременное визуальное и звуковое воздействие; высокая степень вовлечения телезрителя, мгновенность передачи, возможность выбирать конкретную целевую аудиторию; личностный характер обращения, огромная аудитория. Мимолетность, высокая стоимость.

4. Реклама на радио

5. Наружная реклама при помощи плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движений а также вдоль шоссейных и железных дорог. Широкий охват, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта, долговременность воздействия на аудиторию. Большие сроки, необходимые на проведение кампании, влияние атмосферных явлений, требуют постоянного контроля.

5. Компьютерная реклама: баннеры, wеЬ-сайты, wеЬ-страницы, электронную почту, списки рассылки. Высокая фокусированность на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, гибкость; возможность учета контактов, использование различных средств воздействия, низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности. Ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета.

Методы планирования рекламного бюджета.

1.В процентах к сумме продаж. Это исчисление бюджета в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

2.Метод конкурентного паритета. Он состоит в установлении размера бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

3. Исходя из целей и задач. На основе: выработки конкретных целей; 2. определения задач, оценки затрат на решение этих задач.

4. Метод исчисления от наличных средств. Многие компании выделяют на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить.

Измерение эффективности рекламы.

Коммуникативная (психологическая) эффективность связана с определением особенностей воздействия рекламы на потребителей и выявлением обратной связи.

Экономическая эффективность определяется сопоставлением объема дополнительной прибыли от рекламных мероприятий и затрат на их проведение. Имеет денежное выражение. Рентабильность рекламы = прибыль от рекламы/затраты на рекламы*100. Доп-ый товарооб-т = ср.товарооб-т до рек. – прирост среднедневного товарооб-та за рекл. и пострекламный период/100