21. 2 Планирование работы pr подразделения

Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления. *Концепция, Бюджет, Коммуникации с топ-менеджментом

1. Концепция. Грамотно разработанная концепция может предопределить успех не только РR-департамента, но и всей организации в целом. Как правило, концепция содержит следующие положения.

Анализ стратегических и тактических целей. PR-деятельность должна быть ориентирована на достижение определенных стратегических целей. Условие их определения - правильное видение перспективы, выделение способствующих или препятствующих продвижению факторов , выбор эффективной стратегии приближения к поставленной цели. Дополнением к стратегическим выступают тактические цели, которые относятся к оперативному уровню, текущим событиям, использующимся для реализации стратегии. При определении как тех, так и других целей важно учитывать условия той области, в которой работает конкретная компания.

Анализ текущей ситуации. Сведения о собственной компании, биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров, основные подходы топ-менеджеров к решению конкретных проблем, подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, описание лидеров и организаций, поддерживающих или, напротив, не поддерживающих политику компании.

Отбор целевых аудиторий. Необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий: первичная — та аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании; вторичная — это лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию; третичная — включает в себя группы (ассоциации и др.), влияющие как на первичную, так и на вторичную группу. Для каждой из названных групп необходимо разработать отдельные сообщения.

Цели по аудиториям. Ставятся цели для выявленных аудиторий. Их совокупность можно разделить на три группы — цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать).

Коммуникационная тактика. Специальные события и PR-акции — презентации, акции, праздники, выставки и т. д.; стандартные PR-средства — пресс-релизы, пресс-киты, прессконференции, брифинги для прессы и пр.; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видеои кинопродукции и т. д.

График работ. В данном разделе содержится детальный план действий по времени проведения мероприятий.

Предварительная оценка. Это интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности. Она позволяет прогнозировать их будущую работу, сравнивать варианты, предвидеть возможную неблагоприятную реакцию и пр. По завершении PR-кампании проводится итоговая оценка ее эффективности.

Резюме концепции. Это краткое изложение наиболее интересных руководству пунктов. Таковыми выступают стратегические и тактические цели (указываются способы их достижения), анализ целевых аудиторий, цели по различным аудиториям (что нужно получить от каждой аудитории), бюджет и методы оценки PR-работы.

2. Бюджет. Планирование бюджета имеет принципиальное значение для нормальной работы PR-департамента, поскольку это позволяет:

- соотнести финансовые возможности с доступными PR-инструментами;

- точно подсчитать стоимость подготовки и проведения всей PR-кампании;

- упорядочить расходы и предусмотреть случаи их превышения;

- составить список задач предстоящей PR-деятельности;

- подвести итоги и оценить обоснованность затрат на конкретное PR-мероприятие.

На практике существует шесть основных подходов к выработке PR-бюджета.

1. По остаточному принципу. Руководство само определяет сум-му, которую компания может истратить на сферу PR-деятельности. Он обычно встречается в небольших компаниях, руководство которых недооценивает воз-можности PR.

2. По бюджету прошлого года. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет, увеличивая или уменьшая некоторые его статьи.

3. По процентной ставке с оборота. PR-бюджет утверждается на основе процентной ставки (около 1 %) с оборота компании в прошлом году, а также с планируемого оборота.

4. По иерархии целей и задач. Департамент по связям с обще-ственностью разрабатывает иерархию целей и задач, выполняет несколько проектов с точным расчетом нужных средств, выделяемых руководством. Такой бюджет иногда называют «нулевым».

5. По по бюджету конкурентов. При разработке бюджета проводят анализ PR-бюджетов кампаний конкурентов. Это дает информацию об име-ющихся у последних PR-ресурсах.

6. Шестой подход предусматривает шесть следующих шагов:

- выявить изменения в сфере бизнеса вашей компании (динамику развития, перемены общественного мнения и др.);

- определить планы руководства компании на один год или нескольких лет;

- провести SWОT-анализ и выявить меры по преодолению слабых сторон компании и применению ее сильных сторон;

- провести анализ затрат и доходов от будущей деятельности;

- подготовить бюджет;

- подготовить PR-план на текущий год с учетом достижения наиболее важных целей.

Такой бюджет можно назвать ориентированным на будущее. Первые пять под-ходов являются наиболее распространенными, но их общий недостаток — отсутствие связи с перспективой, отрыв от стратегических целей развития компании. Последний подход лишен этого недостатка.

Далее приведем примерную постатейную схему бюджета PR-отдела для большой организации (для небольших организаций статей будет меньше).

- Плата за аренду и обслуживание идет по таким статьям, как аренда помещения, оплата электричества, отопления, вентиляции, уборки, телефона и других видов связи.

- Фонд заработной платы включает следующие статьи: деньги для PR-менеджеров, помощников, редактора корпоративного журнала, фотографа и секретаря.

- К амортизационным платежам относят расходы на мебель и оборудование (оргтехнику, транспортные средства и др.).

- Страховые расходы распространяются на автомобили, поездки, пенсионное обеспечение, медицинскую страховку.

К другим сферам затрат относят следующие их статьи:

- приемы для прессы (приглашения, материалы); - выпуск корпоративного журнала;- презентации (подготовка слайдов, фотографии, музыка); - производство видеофильмов; - новостные релизы;- обзор прессы;- программы на радио и телевидении; - печатные издания (листовки, проспекты);- спонсорство; - конференции и семинары; - деловые поездки; - почтовые расходы; - непредвиденные расходы (резерв для непредвиденных обстоятельств).

3)Правила построения отношений РRспециалиста с топ-менеджментом компании сводятся к следующим.

Если РR-отдел работает эффективно, то его сотрудники постепенно получают соответствующее признание топ-менеджмента. Но руководителей, как правило, интересует не сам процесс коммуникации, а то, как он помогает им решать конкретные задачи в бизнесе.

После важной встречи нужно составить ее резюме, где должны быть отражены центральные моменты, планируемые действия, а также возможные результаты и сроки. Данный отчет интересен прежде всего участникам проекта, а также присутствовавшим на встрече лицам, в нем нужно показать узловые моменты и договоренности

Ежемесячные и ежеквартальные отчеты. Если такой отчет хорошо подготовлен, он может стать инструментом поддержания связи с руководством. Здесь должен быть отражен весь спектр работы отдела за выбранный период, особенно следует отметить достигнутые результаты. Хороший отчет — это короткий, показывающий развитие или достижение установленных целей текст.

Характеристики действий PR-специалиста в компании

- Интерактивность. Быть на связи на случай ЧП, когда руководству может понадобиться немедленная помощь.

- Вовлеченность. Участвовать в принятии стратегических решений

- Обучаемость. Быть открытым для любой новой информации

- Подготовленность. Изучать всю информацию по темам совещаний и иных встреч с менеджментом компании и быть готовым ее обсудить; если тема прямо касается сферы PR-деятельности, то изложить самые важные пункты письменно и раздать их присутствующим.

- Инновационность. Быть в курсе новейших коммуникационных технологий,

- Продуманность. Не давать непродуманных ответов.

- Своевременность. Зараенее, четкое и поэтапное планирование

- Самокритичность. Четко понимать ограничения своих возможностей.

- Неформальность. Использовать неформальные возможности привлечения внимания руководства: ресторан, спортивные клубы и другие учреждения.

- Коммуникативность. Подчеркивать свои достижения в личных беседах с руководством и использовать внутриорганизационные коммуникации — обсуждать со статусными людьми в компании существенные события и факты, поскольку нужная информация почти всегда доходит до руководства.

- Оперативность. Оперативно информировать руководство об успехах и достижениях, что, кстати, может положительно повлиять на размер зарплаты и продвижение по службе.