27.2Фирменный стиль: понятие, структура, формирование.

Фирменный стиль – это комплекс графических, цветовых, словесных, типографических и других постоянных элементов (констант), обес­печивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей ис­ходящей от фирмы информации.

Константами фирменного стиля (ФС) являются:

• фирменный (или товарный) знак;

• название организации,

• логотип (графическое изображение организации);

• фирменный блок (знак + логотип, объединенные в общую графическую композицию);

• фирменные цвета;

• фирменный шрифт;

• формат рекламных изданий;

• слоган (основной рекламный ло­зунг).

Элементами, составляющими ФС, могут также быть фирменные радиопозывные, гимны, музыка, особая фактура бумаги, фирменные запахи, ароматы и др.

Чтобы выполнять свои основные функции – идентификации, дифференциации, создания имиджа организации - ФС должен содержать уникальный набо­р графических, цветовых, пластических и др. средств. И.М. Синяева также говорит, что ФС – это еще и совокупность отличительных характеристик общения, манер поведения, тради­ций, свойственных фирме.

ФС существует физически, объективно, реализуясь в изделиях (услугах) предприятия, его интерьерах, документации, упаковке, форменной и специальной одежде, во всех видах рекламы и во многих других материальных объектах. При этом, однако, под фирменным стилем зачастую подразумева­ется, в первую очередь, фирменная графика и цвет, которые позволяют обеспечить единство, общность всех объектов деятель­ности предприятия, достичь их формальной организации, задать им определенный порядок.

ФС может быть у любой организации – коммерческой фирмы, государственного учреждения, общественного объединения, политической партии и т.д. Но при этом ФС должен отражать внутреннюю структуру и специфику соответствующей организации (фирмы, учреждения, объединения, партии). Если этот стиль спроектирован искусственно, в отрыве от объективно существующих характеристик и не отражает специфики предприятия, он окажется не только бесполезным, но и вредным для дела.

Что же дает ФС? Какие функции он выполняет? Какова его роль в PR?

Благодаря комплексу своих графических, цветовых, словесных и др. элементов ФС:

• обеспечивает визуальное и смысловое единство пред­лагаемых организацией товаров и услуг, внутреннего и внешнего оформления, а также единство всей исходящей от организации информации;

• создает характерный для данной организации язык коммуникации, на котором она разговаривает с общественностью; формирует ее «визитную карточку», опоз­навательный знак;

• обеспечивает организации индивидуальность и узнаваемость (идентичность);

• ФС - обеспечивает единство всем проводимым в рамках проекта мероприятиям, улучшает их запоминаемость целевыми группами, а также позволяют отличать «свои» акции и продукты от похожих других ( А. Чумиков)

Синяева, Тульчинский и др. рассматривают ФС как условие, цель и средство PR, а большинство же специалистов считают ФС основным средством формирования корпоративного имиджа.

Фирменный знак.

По сути, речь идет о товарном знаке (или по-другому, фабричной, торговой марке). Товарный (фирменный) знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм. Товарный знак несет основную функцию идентификации в фирменном стиле.

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, объемными, а также представлять собою комбинацию этих признаков. К оформлению товарного знака есть несколько требований: простота, минимум линий, отсутствие мелких деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию; индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость знака, но отнюдь не превращаться в «похожесть» знака на основное изделие фирмы (такие знаки плохо запоминаются и не выполняют своей различительной функции); привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызываемых знаком (необходимо следить, чтобы товарный знак фирмы не задевал национальных, религиозных и других чувств людей в разных странах); охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать знак официально.

В каждой стране, где будет применяться данный знак, он должен быть зарегистрирован. Наше законодательство запрещает использовать изображения товарных знаков до их регистрации

Логотип.

Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Логотип является, прежде всего, средством идентификации. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Логотип вырабатывается на основе эмблемы, названия, шрифтов и цвета. Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв. Логотип выражает символику организации в той же мере, что и здания, форменная одежда. Специфика логотипа состоит в том, что он находится на всей совокупности средств информации о предприятии, то есть его можно рассматривать как опорный стержень этих средств и как основу всех программ по визуальной идентификации.