12. Организация работы отдела по связям с общественностью. Исследовательский сегмент: качественные и количественные методы сбора информации. Модератор и его задачи в проведении фокус-групп.

Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления.

1) подготовка концепции работы PR-отдела;

2) разработка его бюджета;

3) направление отвечает за эффективность коммуникации PR-отдела с топ-менеджментом и определяет локализацию отдела по связям с общественностью в структуре компании.

Как правило, концепция содержит следующие положения.

• Анализ стратегических и тактических целей.

PR-деятельность всегда должна быть ориентирована на достижение определенных стратегических целей. Условием их успешной идентификации является правильное видение перспективы, умение выделять способствующие или препятствующие продвижению силы и факторы и избирать наиболее эффективные стратегии приближения к поставленной цели.

• Анализ текущей ситуации.

Этот раздел содержит сведения о собственной компании, собранные сотрудниками PR-отдела как внутри, так и вне организации. Внутренняя информация: биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров. Внефирменная информация: подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении.

• Отбор целевых аудиторий.

Необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий. Первичная - аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании. Вторичная - лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию. Третичная - группы, влияющие как на первичную, так и на вторичную группы.

• Цели по аудиториям.

Здесь ставятся цели для выявленных аудиторий. Три группы: цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать).

• Коммуникационная тактика.

Она включает в себя специальные события и PR-акции: презентации, акции, выставки и т.д.; стандартные PR-средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов и т.д.

• График работ.

Это детальный план действий по времени проведения мероприятий.

• Предварительная оценка.

Это интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности.

• Резюме концепции.

Это краткое изложение наиболее интересных руководству пунктов. Таковыми выступают стратегические и тактические цели, анализ целевых аудиторий, цели по различным аудиториям, бюджет и методы оценки PR-работы.

• Бюджет

Планирование бюджета позволяет:

1. соотнести финансовые возможности с доступными PR-инструментами;

2. точно подсчитать стоимость подготовки и проведения всей PR-кампании;

3. упорядочить расходы и предусмотреть случаи их превышения;

4. составить список задач предстоящей PR-деятельности;

5. подвести итоги и оценить обоснованность затрат на конкретное PR-мероприятие.

Следует отметить, что если PR-отдел работает эффективно, то его сотрудники постепенно получают соответствующее признание топ-менеджмента. Руководителей интересует как процесс коммуникации помогает им решать конкретные задачи в бизнесе. Таким образом, для того чтобы руководство положительно оценивало работу PR-отдела, а его сотрудники были равноправными членами менеджмента компании, необходимо:

1. постоянно показывать хороший результат деятельности отдела.

2. находиться в поле зрения руководства компании, для чего необходимо проводить его регулярное информирование, давать отчеты.

3. подчеркивать свои достижения в личных беседах с руководством.

4. обсуждать с важными людьми в компании существенные события и факты, поскольку нужная информация почти всегда доходит до руководства.

5. оперативно информировать руководство об успехах.

6. шире использовать неформальные возможности привлечения внимания руководства: ресторан, спортивные клубы и другие учреждения.

7. четко планировать работу, выполняя ее поэтапно, а не в последнюю минуту.

8. быть на связи.

9. быть в курсе новейших коммуникационных технологий.

Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.

Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают.

Преимущества качественных методов.

• меньшие затраты на проведение;

• помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;

• позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.

Виды сбора информации:

• Опрос (интервью и количественные методы (анкета));

• Непосредственное наблюдение;

• Эксперимент

• Кейсы (иногда выделяется).

1. Опрос - использование специальных вопросов для сбора фактов, мнений или отношения респондентов.

Интервью (как вид опроса):

1. Прямые личные контакты

• Индивидуальные беседы (глубинные интервью - в процессе исследуются детальные ответы на вопросы (один на один с респондентом));

• Групповые беседы (фокус-группы);

1. Косвенные контакты

• почтовые;

• телефонные;

• методы саморегистрации (панельное обследование).

С помощью интервью можно получить:

• реальные факты и знания респондентов

• отношение или мнение респондентов

• поведение (в прошлом, настоящем или намерения)

• классификационные переменные (демографические и социально-демографические)

2. Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане.

Подходы в наблюдении:

• прямое (непосредственное) и непрямое наблюдение (изучение результатов таких наблюдений);

• открытое и скрытое;

• структурализованное (наблюдатель заранее знает за чем он будет наблюдать) и неструктурализованное (фиксирует все виды наблюдения);

• осуществляемые с помощью человека или технических средств.

Существуют виды оценки надежности результатов наблюдения:

• коэффициент согласия наблюдателя - одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями;

• коэффициент устойчивости - один наблюдатель производит наблюдение в разное время;

• коэффициент надежности - различные наблюдатели производят наблюдение в разное время.

3. Эксперимент - манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные.

Этапы:

• отбор сопоставимых между собой групп для обследования;

• создание для этих групп разной обстановки;

• установление различий между группами.

Виды эксперимента:

• лабораторные - создаются определенные искусственные условия;

• полевые - проводятся в реальных условиях.

Фокус-группы

Фокус-группы – группы участников 8-12 чел., которые под руководством специалиста обсуждают специфическую концепцию (товар, услугу, организацию и т.д.). Цель фокус-группы в том, чтобы изучить и понять, что хотят сказать люди и почему.

Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью. Высказывания записываются в ручную или с помощью диктофона и затем изучаются.

Виды фокус - группы:

1. Исследовательские – помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, кот-е нуждаются в проверке.

2. Имитационные – исследование подсознательных мотивов.

3. Экспериментальные – дают возм-ть исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Количественное исследование представляет собой сбор и анализ первичной информации. Исследования подобного рода, как правило, проводятся, когда необходимы точные, статистически выверенные численные данные. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь точные количественные значения изучаемых показателей. Преимущества количественного метода исследования:

• Охват большого количества объектов исследования (респондентов, точек и т.п.). Однако для охвата труднодоступных сегментов (например, высших/ низших слоев населения) традиционно принято использовать качественные методы исследования (case study)

• Возможность сбора количественных данных

• Возможная анонимность участников опроса. Анкета для проведения количественного опроса может носить анонимный характер, ряд специалистов считает, что анонимность повышает уровень достоверности получаемых данных. Однако, это спорный вопрос, так как исследования, проведенные на эту тему, показывают, что уровень достоверности ответов анонимных респондентов не намного отличается от уровня ответов персонифицированных респондентов. Маркетинговое агентство Stеp by Step при проведении количественных опросов интересуется именем респондента и минимальными сведениями о его личности (адрес/ телефон), что позволяет производить качественный контроль работы интервьюеров.

• Возможность использования наглядных материалов. Это же преимущество можно выделить и в качественных исследованиях

• Возможность использования в ходе исследования различных методик: психологических и психографических тестов, проективных методик, направленных на получение как фактуальной (фактической) информации, так и информации, касающейся личности респондента.

Существует несколько видов количественных исследований, которые позволяют собрать первичную информацию различного формата:

• Личный опрос (face-to-faсe)

  • Уличное интервью

  • Интервью в местах покупки

  • Квартирное интервью

• Телефонный опрос

• Тестирование продукта (in-hall и home tests)

• Аудит товаров (retail audit)

• Мониторинг

• Регистрация цен и ассортимента: могут входить в мониторинг

• Потребительские панели

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных с основными социальными характеристиками.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Технология Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме. Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга. Для хорошего модератора немалую роль играет то, какое базовое образование он имеет. В частности, знания в области психологии, социологии, антропологии и других поведенческих наук, являются необходимыми для работы с группой. Кроме того, модератору необходимо иметь специальные знания об инструментах и техниках маркетинговых исследований, базовые представления об исследуемой теме, глубокие знания в области групповой динамики, а также навыки анализа данных и составления отчета. Для успешной работы модератора не меньшее значение, чем базовое образование и опыт, имеют личностные качества - умение управлять процессами групповой динамики, устанавливать коммуникации с людьми, строго соблюдать исследовательскую дисциплину.

12. Организация работы отдела по СО. Творческий сегмент структуры для связей с общественностью. Функции литературной группы.Редактирование информационных листков и многотиражных газет. Спичрайтинг.

Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления.

1) подготовка концепции работы PR-отдела;

2) разработка его бюджета;

3) направление отвечает за эффективность коммуникации PR-отдела с топ-менеджментом и определяет локализацию отдела по связям с общественностью в структуре компании.

Как правило, концепция содержит следующие положения.

Анализ стратегических и тактических целей.

PR-деятельность всегда должна быть ориентирована на достижение определенных стратегических целей. Условием их успешной идентификации является правильное видение перспективы, умение выделять способствующие или препятствующие продвижению силы и факторы и избирать наиболее эффективные стратегии приближения к поставленной цели.

Анализ текущей ситуации. Этот раздел содержит сведения о собственной компании, собранные сотрудниками PR-отдела как внутри, так и вне организации. Внутренняя информация: биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров. Внефирменная информация: подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении.

Отбор целевых аудиторий. Необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий. Первичная - аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании. Вторичная - лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию. Третичная - группы, влияющие как на первичную, так и на вторичную группы.

Цели по аудиториям. Здесь ставятся цели для выявленных аудиторий. Три группы: цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать).

Коммуникационная тактика.Она включает в себя специальные события и PR-акции: презентации, акции, выставки и т.д.; стандартные PR-средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов и т.д.

График работ. Это детальный план действий по времени проведения мероприятий.

Предварительная оценка. Это интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности.

Резюме концепции. Это краткое изложение наиболее интересных руководству пунктов. Таковыми выступают стратегические и тактические цели, анализ целевых аудиторий, цели по различным аудиториям, бюджет и методы оценки PR-работы.

Бюджет. Планирование бюджета позволяет:

соотнести финансовые возможности с доступными PR-инструментами;

точно подсчитать стоимость подготовки и проведения всей PR-кампании;

упорядочить расходы и предусмотреть случаи их превышения;

составить список задач предстоящей PR-деятельности;

подвести итоги и оценить обоснованность затрат на конкретное PR-мероприятие.

Следует отметить, что если PR-отдел работает эффективно, то его сотрудники постепенно получают соответствующее признание топ-менеджмента. Руководителей интересует как процесс коммуникации помогает им решать конкретные задачи в бизнесе. Таким образом, для того чтобы руководство положительно оценивало работу PR-отдела, а его сотрудники были равноправными членами менеджмента компании, необходимо:

постоянно показывать хороший результат деятельности отдела. находиться в поле зрения руководства компании, для чего необходимо проводить его регулярное информирование, давать отчеты. подчеркивать свои достижения в личных беседах с руководством. обсуждать с важными людьми в компании существенные события и факты, поскольку нужная информация почти всегда доходит до руководства. оперативно информировать руководство об успехах. шире использовать неформальные возможности привлечения внимания руководства: ресторан, спортивные клубы и другие учреждения. четко планировать работу, выполняя ее поэтапно, а не в последнюю минуту. быть на связи. быть в курсе новейших коммуникационных технологий.

Творческая работа PR-специалиста связана с конкретными заказами, получаемыми агентствами. Здесь много технической работы (написание пресс-релизов, рассылка их по редакциям и пр.). Кроме того, в стенах PR-агентства его сотрудник постоянно поддерживает контакты с журналистами газет, радио и ТВ. Он участвует, далее, в конкретных социологических исследованиях общественного мнения, эффективности рекламы и PR-мероприятий. В его обязанности входит также подготовка экскурсий, устройство презентаций и выставок, прием гостей, организация благотворительных мероприятий, написание текстов писем для прямой почтовой рассылки, создание концепций интервью и других мате риалов для редакций СМИ. Вместе с другими сотрудниками агентства PR-специалист участвует в «мозговых штурмах», посвященных выработке оптимального плана PR-кампании, проведению пресс-конференций, поиску оригинальных организованных (специальных) мероприятий.

Функции литературной группы

Общее редактирование означает руководство редакционно-издательским процессом в отделе. Литературная группа:

Организует редактирование и осуществляет контроль за интеллектуальным, научным и литературным содержанием изданий по закрепленным за отделом направлениям работы.

Контролирует соблюдение редакторами стандартов, технических условий, инструкций и других нормативных документов по оформлению изданий.

Осуществляет мероприятия по совершенствованию редакционно-издательского процесса, организации труда в отделе.

Разрабатывает и осуществляет мероприятия по снижению себестоимости и повышению рентабельности изданий, экономии бумаги.

Обеспечивает соблюдение норм авторской и издательской правки, участвует в разработке планов внедрения и освоения новой редакционно-издательской техники.

Следит за оценкой в печати вышедших из отдела материалов, участвует в организации читательских конференций.

Совместно с отделом кадров организует повышение профессиональных знаний работников отдела. Сотрудник группы должен знать основные направления развития соответствующей отрасли народного хозяйства, постановления, распоряжения, приказы вышестоящих органов, основы авторского права.

Спичрайтинг — в самом общем смысле,- профессиональное написание текстов для публичных выступлений (англ. «Speechwriting» — написание речи).

Основы спичрайтинга

В основе спичрайтинга лежат базовые навыки: понимания поведения человека и навыки манипулирования им, но отточенные до совершенства. К ним можно отнести:

• лингвистику,

• риторику,

• психологию,

• рекламу,

• НЛП.

Знание основ этих наук позволяет создать достаточно яркий и интересный текст. А главное — верно подготовиться к выступлению, грамотно его провести и воздействовать на публику желаемым образом. Отсюда становится понятно, что основными областями приложения данного навыка и инструмента являются политика и бизнес. В соответствии чему, и выделяются два основных вида спичрайтинга

• деловой и

• политический.

Этапы подготовки ораторской речи

• аналитическая работа по сбору и обработке материалов выступления;

• Создание текста публичного выступления (компоновка фактов и приведение материала в нужную форму);

• шлифовка текста под конкретную персону;

• шлифовка текста вычиткой;

• оформление (в том числе решение задач удобства выступающего).

Чтобы лучше понять суть спичрайтинга, следует учесть, что любое публичное выступление содержит в себе некоторый риск. И чем шире аудитория, перед которой произносится речь, тем выше этот риск. В чём именно он заключается – наверное, не нуждается в особых пояснениях. Если речь окажется неудачной, оратор рискует быть освистанным или, в лучшем случае, не понятым слушателями. Нужно ли говорить, как страдает имидж политика, руководителя, крупного бизнесмена, после таких вот провальных выступлений? В особо критических случаях это может привести даже к полному краху в карьере, а то, что публичный рейтинг такого оратора надолго снизится – гарантировано 100-процентно.

Общие требования к составлению речей:

сохранять в каждой речи узнаваемый слушателем, собеседником сложившийся имидж руководителя, стиль его публичных вы-ьступлений;

подчинять каждое выступление руководителя целям данной компании, определенному направлению его постоянной дея-

тельности;

добиваться интереса аудитории к очередному выступлению шефа (достигается включением в текст новой, еще никем из членов команды руководителя не оглашенной информации, отвечающей личным интересам, личной выгоде слушателей, целевой аудитории);

юмор, шутка, крылатое выражение, употребленные с чувством меры, сразу устанавливают доверительное отношение к оратору, – однако нельзя сводить все выступление к шуткам и анекдотам;

знать все оттенки служебных отношений в команде шефа, чтобы не строить речи шефа в угоду его ближайшим помощникам.

Автором речи составитель не считается. Если речь подготавливается для руководителя – это коллективная работа всей творческой группы команды (советники и референты изучают предложенный вариант речи, вносят в него поправки). Шеф может изменить и композицию речи, и аргументацию ее, – вплоть до коренной переработки текста. Авторы речи – это и составитель, и сам руководитель, и его советники, и эксперты по проблеме, затрагиваемой в выступлении.