Тема 13 Ценовые стратегии – 4 ч.
13.1 Обоснование и реализация ценовой стратегии.
13.2 Конкурентные стратегии.
13.3 Дифференцированные стратегии.
13.4 Ассортиментные стратегии.
13.5 Стратегии психологического ценообразования.
13.6 Стимулирующие стратегии.
13.1 Обоснование и реализация ценовой стратегии.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов.
1 Сбор исходной информации. Выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех категорий существенно важных данных:
- оценка затрат;
-уточнение финансовых целей;
-определение потенциальных покупателей;
- уточнение маркетинговой стратегии фирмы;
-определение потенциальных конкурентов.
Для того чтобы получить максимально объективную информацию, сбор информации каждого типа надо поручить отдельному сотруднику.
2 Стратегический анализ. На этом этапе вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки для создания окончательного варианта ценовой стратегии.
Финансовый анализ. Его проведение предопределяется:
- информацией о возможных вариантах цены;
-информацией о продукте и затратах на его производство;
-информацией о возможно выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов;
Сегментный анализ рынка. Его целью является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных сегментов.
Анализ конкуренции. Его целью является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениями цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ.
Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.
3 Формирование стратегии. Получив ответы на вышеперечисленные вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию.
Ценовая стратегия определяет выбор определенной динамики изменения исходной цены товара, максимально соответствующей цели предприятия в рамках планируемого периода. Таким образом, выбор той или иной стратегии зависит от степени новизны товара, особенностей рынка, условий конкуренции, характер предлагаемых товаров с точки зрения широты и глубины ассортимента, психологических особенностей поведения покупателей, имиджа предприятии и т.д.
Все ценовые стратегии можно разделить на следующие группы:
-конкурентные стратегии;
-дифференцированные стратегии;
-ассортиментные;
-психологического ценообразования;
-стимулирующие.