Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Коммуникация ТМ с потребителем в самом общем виде выстраивается в двух направлениях:

1) непрямая реклама («ATL»): креатив, медийные услуги, планирование, исследования, продажа рекламных возможностей средств массовой информации;

2) продвижение («BTL»): стимулирование сбыта, мерчендайзинг, связи с общественностью. Американцы к средствам «непрямой рекламы» относят еще и разработку фирменного стиля, упаковки (но в России дизайнерское направление воспринимается как часть креатива и, поэтому, считается сферой «прямой рекламы»).

Современные рекламисты много спорят о том, какое коммуникационное направление является важнейшим. В России некогда абсолютно непопулярные средства BTL-продвижения интенсивно развиваются, получая все большие рекламные бюджеты рекламодателей.

По данным Экспертного совета Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) «российский рынок BTL составил в 2003 году 840 млн. долларов США. По оценкам экспертов, крупнейшие рекламодатели тратят на директ маркетинг и другие коммуникации, не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ, более 24% процентов рекламных бюджетов. Расходы двадцати пяти крупнейших рекламодателей составляют 50 процентов рынка этих коммуникаций»².

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее ИМК) предлагает принципы рационального объединения различных методов рекламы и продвижения товаров (услуг) для увеличения эффективности рекламного бюджета ТМ. Основные методы построения ИМК:

1. выбор наиболее эффективного сочетания средств рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации;

2. согласование позиции торговой марки и рекламных обращений (причем, как в системе, так и каждого вида в частности);

3. составление плана-графика коммуникации соответственно особенностям целевых групп потребителей⁵.

Концептуальной основой ИМК является понятие синергизма, иллюстрирующее явление, когда результат превосходит сумму отдельно составляющих (эффективность отдельно от телевидения и радио меньше, чем взаимодополняющее использование каналов).

Рассмотрим, особенности эффективного соотношения ATL и BTL (см. табл. 1.3.2) через призму маркетинговой концепции жизненного цикла ТМ (см. рис. 1.3.1).

Положение на рынке

в недрение

рост

зрелость

спад

Прибыль Сбыт

Рисунок 1.3.1. Влияние жизненного цикла ТМ на структуру маркетинговых коммуникаций

Таблица 1.3.2. Роли традиционной рекламы и мероприятий продвижения в отношении стадий жизненного цикла ТМ

Стадия жизненного цикла ТМ	Реклама (ATL)	Продвижение (BTL)
Внедрение	+	+
2. Рост ТМ-лидер или ТМ с сильной дифференциацией; ТМ-аналог.	+ —	— +
3. Зрелость Высокая лояльность целевой аудитории; Низкая лояльность целевой аудитории	+ —	— +
4. Спад	— (постепенное сворачивание)	+ (только спонсорская деятельность)

Примечание: «+» = средство коммуникации имеет важное значение;

«—» = средство коммуникации не имеет значения.

На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта более значимы, чем другие средства маркетинговых коммуникаций; на рынках товаров производственного назначения персональные продажи значительно более эффективны, чем остальные средства.

Если сопоставить и проранжировать роли основных видов ATL и BTL-рекламы в продвижении ТМ на потребительских и промышленных рынках, то получим следующее:

Таблица 1.3.3.

Иерархия мест по важности видов продвижения:

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Паблисити	4	4

На рынках престижных ТМ, в отличие от других категорий, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более). На рынке данного типа отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.

Росситер и Перси предлагают матрицу выбора средств рекламы и продвижения на основе универсальных целей коммуникации⁵.

Соотношение эффективности различных медиа в промышленном маркетинге представлена в следующей таблице.

Медиаканалы	Индекс воспринимаемой эффективности (%)
Деловые визиты	100
Каталоги, справочники, таблицы спецификаций продукции	46
Директ-мейл	39
Реклама	38
Торговые выставки	35
Образцы, пробное использование, демонстрация	34
Связи с общественностью, PR	31
Развлекательные мероприятия	26
Рекламные сувениры (подарки)	<24/td>

Источник: Peter M. Banting and David L. Blenkhorn, «The role of Industrial Trade Shows», industrialized Marketing Management, 3,5 (October, 1974), pp. 285-295

Майкл Р. Соломон («Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке») отмечает следующие характеристики, отличающие рынок Baseness to baseness:

«Различия между решениями, принимаемыми в организациях и на промышленных предприятиях, и решениями, принимаемыми индивидуальными потребителями характеризуются многими факторами. Вот некоторые их них:

- В компаниях в принятии решений о приобретении товаров участвует, как правило, много людей, включая тех, кто осуществляет закупки, тех, кто прямо или косвенно влияет на решение и служащих, которые будут пользоваться товарами и услугами;

- В организациях и на промышленных предприятиях товары часто приобретают на основании технических спецификаций, что требует основательных знаний о данной категории товара;

- Импульсивные закупки – большая редкость, так как снабженцы являются профессионалами, их решения опираются на прошлый опыт и тщательно взвешивание альтернативных вариантов;

- Принятие решений сопряжено с риском, особенно в том смысле, что карьера снабженца может зависеть от его способности демонстрировать здравые суждения».

Таблица 1.3.4. Роли средств рекламы и продвижения в отношении осведомленности о марке и отношения к ней.

Средства комму-никации и продви-жения	Осведомленность		Отношение
	Узна-вание	Вспо-ми-нание	Высокая вовлечен-ность/ информа-ционность	Низкая вовлечен-ность/ трансформа-ционность	Низкая вовлечен-ность/ информа-цион-ность	Высокая вовлечен-ность/ трансфор-мационность
Телевидение	+	+	—	+	+	+
Кабельное ТВ	+	+	+	+	+	+
Радио	—	+	—	Огр.	+	Огр.
Газеты	Огр.	+	+	Огр. (цвет)	+	Огр.
Журналы	+	Огр. (частота выхода)	+	Огр.	+	+
Наружная реклама стационарная	+	Огр.	Огр. (кол-во информации)	Огр.	+	+
Реклама на транспорте	+	Огр.	Огр.	Огр.	+	+
Связи с обществ.	Огр.	Огр.	+	+	+	+
POS-материалы	Огр.	Огр.	—	+	+	+
Спонсорство	+	+	Огр.	+	+	+
Паблисити	Огр.	Огр.	+	Огр.	+	Огр.
Бесплатные образцы	Огр.	Огр.	+	+	+	+

Примечание: «+» = средство коммуникации подход для достижения данной

цели;

«—» = средство коммуникации не подходит для достижения данной

цели;

«Огр» = средство коммуникации подходит, но с ограничениями.

Из приведенной выше таблицы следуют следующие выводы:

В случаях, когда необходимо добиться обеих форм осведомленности о марке, оптимальным решением является телевидение (в том числе кабельное) и спонсорство.

По различным формам отношения рекомендации немного сложнее:

1) высокая вовлеченность/ информационная мотивация:

• средства рекламы: телевидение и радио не подходят; кабельное телевещание может использоваться, но ролики должны быть оригинальными по формату; а оптимальным средством становятся печатные средства массовой информации;

• средства продвижения не в полной мере соответствуют поставленным задачам. Так, POS-материалы не могут использоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство подходит только для продвижения 1-2 выгод марки; остальные средства хороши только для сложных информационных сообщений;

2) низкая вовлеченность/ трансформационная мотивация:

• средства рекламы: наиболее эффективным средством является телевидение;

• средства продвижения: теоретически могут использоваться все средства кроме паблисити. Но на практике средства BTL в отношении данной аудитории не используются, так как не способны обеспечить достаточного количества контактов;

3) низкая вовлеченность/ информационная мотивация: могут использоваться практически все средства рекламы и продвижения (но POS-материалы могут выступать только вспомогательным средством);

4) высокая вовлеченность/ трансформационная мотивация:

• средства рекламы: наиболее эффективны радио и печатные средства массовой информации;

• средства продвижения: все инструменты (кроме паблисити) можно считать универсальными. Более того, в отношении данной аудитории самое большое значение имеет личная продажа. Поэтому роль продавца-консультанта – определяющая успех или фиаско всей коммуникации с потребителем.

В следующей таблице сопоставим стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем – AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них.

Таблица 1.3.5.

Стадии реакции потребителя на рекламной сообщение и цели на этапах рекламной коммуникации.

Этапы принятия решения потребителем (AIDA)	ВНИМАНИЕ (attention)	ИНТЕРЕС (interest)	ЖЕЛАНИЕ (desire)	ДЕЙСТВИЕ (action)	Стадии коммуникационного взаимодействия с потребителем	Показатели рынка
Этап коммуникации	Контакт ЦА с рекламным сообщением	Восприятие, обработка рекламной информации	Возникновение эффектов коммуникации и позиционирования	Целевые действия потребителей в отношении торговой марки	1.Изменение маркетинговых показателей 2.Создание марочного капитала	Получение прибыли
Задачи этапа (функциональ-ые задачи)	- минимизация стоимости контакта с ЦА	- рост осведомленности	- узнаваемость; -положительное отношение; - побуждение к пробной покупке	- удовлетворен-ность от покупки - склонность к повторной покупке (поведенческая лояльность)	- доля рынка; - объем продаж - стоимость ТМ	- объем прибыли - стоимость ТМ и бизнеса
Показатель выполнения задачи этапа	Рекламный контакт: - стоимость контакта ЦА с рекламным объявлением (CPP,CPT)	Рекламное сообщение: -вспоминаемость; - знание - отношение	- узнавание (осведомленность) ТМ; - отношение- лояльность (перцепционная); - склонность к пробной покупке ТМ	- удовлетворен-ность от покупки ТМ; - склонность к повторной покупке ТМ (поведенческая лояльность)	- изменение доли рынка ТМ; - изменение объема продаж ТМ; - изменение стоимости ТМ	- объем прибыли ТМ; - прирост прибыли ТМ; - стоимость ТМ и бизнеса в целом
Термины постановки цели на данном этапе	Специальные медийные задачи, например, снижение стоимости контакта – CPT; CPP; охват	Знание рекламного сообщения (может использоваться как контрольный показатель РК)	Знание торговой марки	Лояльность к торговой марке	1.маркетинговые показатели торговой марки 2.стоимость бренда (торговой марки)	Конечное получение свободных денежных средств – цель бизнеса

Примечание: представленная в таблице последовательность этапов принятия решения характерна для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением. В случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов.

Как показано в табл. 1.3.4. при реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации. Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь, как минимум, агентством маркетинговых коммуникаций.