Реклама: зависимость от поведения потребителя

Состояние покупателя	Необходимые исследования	Цель	Направление рекламной стратегии
Формирование спроса (латентные потребности)	- объем платежеспособной аудитории, которой продукт может принести пользу; - объем платежеспособной аудитории, безразличной к ТМ	- привлечение новых покупателей (формирование первичного спроса); - увеличение количества покупок, совершаемых для удовлетворения дополнительных потребностей	- формирование потребности методом создания осведомленности и положительного отношения к ТМ. Эффективные приемы: демонстрация процесса использования товара; демонстрация новых нестандартных ситуаций использования ТМ
Формирование спроса (пассивные потребности)	- объем аудитории, уже осведомленной о ТМ; - объем аудитории, которая желает иметь ТМ, и барьеры, которые препятствуют покупке	- привлечение новых покупателей (формирование первичного спроса)	- формирование потребности посредством устранения или снижения значимости покупательских барьеров. Эффективные приемы: 1. BTL-акции стимулирования сбыта
Формирование сегмента лояльных потребителей (покупки по привычке)	- количество потребителей, склонных к повторяющимся покупкам одной (единожды выбранной) ТМ	- удержание (поддержание интереса) имеющегося сегмента лояльных потребителей; - привлечение лояльных потребителей другой ТМ	- акцентирование мотивов, которые ставят под сомнение покупки ,совершаемые по привычке
Формирование аудитории потребителей с неустойчивыми предпочтениями	- количество потребителей, склонных к покупке различных ТМ	- привлечение приверженцев конкурентов на свою сторону	- противопоставление ТМ ее аналогам; - формирование имиджа превосходства над конкурентами Эффективные приемы: сравнение; авторитетное мнение
Формирование аудитории лояльных потребителей (субъективный, эмоциональный выбор)	- количество потребителей, совершающих выбор на основе внутренних предпочтений	- привлечение приверженцев конкурентов на свою сторону	- гиперболизация выгод ТМ
Формирование аудитории лояльных потребителей (логический, рациональный выбор)	- количество потребителей, совершающих выбор на основе как внутренних предпочтений так и объективных стимулов (цена-качество)	- привлечение приверженцев конкурентов на свою сторону	- презентация выгод, наилучшим образом удовлетворяющих важным мотивам целевой аудитории

К профилирующим переменным покупательского выбора также относятся понятия низкой и высокой вовлеченности, характеризующие отношение к марке⁵.

В случае с продуктами низкововлеченого выбора решение принимается мимолетно, без особых раздумий. Это касается товаров первой необходимости, недорогих товаров.

Марки высокововлеченного выбора – это товары, требующие рассудительного принятия решения. К таковым относятся подарки, сомнительные марки, товары личного пользования, дорогие и престижные вещи.

При выборе целевой аудитории необходимо постараться мысленно представить себе «своего» потребителя. Какой он выглядит, чем увлекается, какой образ жизни ведет. Зачем ему необходима именно «наша» ТМ? Необходимо учитывать и психологический портрет «своего» потребителя. Одни группы потребителей остаются неизменными приверженцами одной марки долгие годы (зачастую, невзирая на метаморфозы качества). Это обычно консерваторы, люди старшего возраста. Другие (новаторы, молодежь), напротив, постоянно ищут нечто лучшее или просто стремятся к новым ощущениям. Так, ТМ «Омская-1» при всем ее неудачном, несовременном имидже занимает в г. Омске долю рынка минеральной воды в 70%. При этом, основную массу потребителей составляют люди старшего возраста, помнящие эту марку как единственную омскую воду (из 2-3, представленных на прилавках). В то же время, более динамичная молодежь предпочитает активно рекламирующиеся национальные брэнды.

Кроме традиционных мотивов, заимствованных из социально-психологической школы (Маслоу, Фрейд и др.), рекламисты выделяют 2 группы основных покупательских мотивов⁵:

1) информационные (т.е. имеющие негативную природу) побуждения:

• снятие проблемы;

• избежание проблемы;

• неполное удовлетворение;

• приемлемость избежания проблемной ситуации (смешанный мотив);

• обычное истощение запасов.

Эти мотивы преобладают в поведении покупателя, так как наличие проблемы лучше всего стимулирует к исправлению ситуации. Потребитель уже не столько задумывается, нужна ли ему данная товарная категория или нет. Выбор ведется только между отдельными марками внутри товарной группы. Лучше всего данное правило иллюстрируется на примере заболевания гриппом. Ощущая признаки болезни, мы уже не задумываемся о том, чтобы принимать лекарства или нет. Но мы выбираем между недорогими и более качественными препаратами, между натуральными и высокоэффективными средствами и т.д. Поэтому производителю средств борьбы с простудными заболеваниями в своих рекламных обращениях следует именно напоминать о проблеме гриппа, заставляя потребителя запомнить «оптимальное» решение. Таким образом, на первый план при продвижении товаров информационного выбора необходимо уделять наибольшее внимание методам ATL-рекламы;

2) трансформационные (позитивные, мотивы «вознаграждения») побуждения – руководят потребителем, желающим «наградить», побаловать себя любимого:

• сенсорное удовлетворение;

• интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

• социальное одобрение.

Позитивные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. Трансформационные товары не являются для потребителя необходимостью, поэтому, по большей части, являются предметом импульсивных покупок. Как правило, если мимолетное желание, к примеру, сладкого не реализуется немедленно, то через непродолжительное время мы можем и не вспомнить о нем. Значит, для подобных товаров особенно важными оказываются средства BTL-продвижения.