80)Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль – это заключ-й элемент цикла управления маркетингом. Он предст-ет собой процесс измерения и оценки результатов выполнения плана маркетинга, а также осуществления его необходимых изменений./// В настоящее время принято выделять 4 вида маркетингового контроля: контроль ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.///Контролю ежегодных планов придают особое значение, т.к. на его основе детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деят-сти. Для этого применяют 5 видов анализа: анализ продаж, анализ доли рынка, анализ м/д соотношением затрат на маркетинг и объемом сбыта, финн-ый анализ и анализ мнений потребителей.///Цель контроля прибыльности состоит в определении целей, на достижение которых фактически расходуются деньги, и выявлении этапов достижения поставленных целей, где происходят наибольшие потери финансов. Данный контроль начинают с составления отчета о приб. и убыт., затем распределяют затраты по отдельным ф-циям маркетинга. После изучения всех элементов деят-сти орг-ции, влияющих на величину прибыльности, принимаются решения о корректировке ее сбытовой и маркетинговой политики, из которых следует, надо ли расширять или сокращать продажу тех или иных продуктов, проведение той или иной маркетинговой деят-сти. Контроль прибыльности может осущ-ться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал, раз в год./// Контроль эфф-сти своими составляющими имеет: эк. Эфф-сть маркетинговой деят-сти, эк. Эфф-сть маркетинговых мероприятий, эфф-сть маркетинговой системы, эфф-сть принятия маркетингового решения./// Эк. эфф-сть маркетинговой деят-сти – отдача затрат, связанных с маркетинговой деят-стью, которая может оцениваться в виде соотношения эффекта, выраженного в натуральной или стоимостной формах, к затратам всех необходимых ресурсов./// Эк. эфф-сть маркетинговых мероприятий – отношение эффекта от проведения маркетинговых мероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осущ-я, в стоимостной форме.///Эфф-сть маркетинговой системы – показатель способности маркетинговой системы обеспечивать непрерывный процесс формир-я воспроизводства спроса на товары и услуги при заданном уровне затрат на маркетинг.///Эфф-сть принятия маркетинговых решений – мера полезности, относительный рез-т цены эк-го риска от принятого варианта решения маркетинговой задачи из множества рассматриваемых возможных альтернатив.///В настоящее время многие орг-ции осуществляют у себя стратегический контроль маркетинговой деятельности. Для этого они обычно используют такие инструменты, как анкетирование руководителей, аудит маркетинга.///При анкетировании руководителей используются данные характеризующие стратегическую эфф-сть маркетинга: системные характеристики процесса управления текущей и стратегической маркетинговой деят-стью, степень ориентации орг-ции на потребителей, уровень организационной интеграции маркетинга и его динамику, адекватность используемой маркетинговой информации стратегическим и тактическим задачам, стоящим перед организацией.///Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую проверку целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деят-сти. Цель аудита состоит в подготовке рекомендаций для повышения эффективности маркетинговой деятельности.///Контроль маркетинга позволяет осуществлять его как внутри орг-ции, так и извне. Сам контроль маркетинга явл. неотъемлемой частью маркетинг-контроллинга и маркетинг-менеджмента.