Характеристика целей рекламы

Наименование характеристик	Наименование моделей
	Классическая	Уменьшения разочарований	Слабой вовлеченности
Реакция потребителя	Познавательная (повышение известности торговой марки)	Эмоциональная (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке)	Поведенческая (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления)
Графическая модель (З – знания Э – эмоции Д - действия)	Знания-эмоции-действия	Действия-эмоции-знания	Эмоции-действия-знания
Стратегическая цель	Показать преимущества товара и выгоду от его приобретения	Побудить покупателя к действию по поводу приобретения	Воздействовать на эмоциональные мотивы потребителя
Стратегия рекламы	«Новости» (ориентированы на выделение достоинств рекламируемого продукта; несут в основном информационную нагрузку). Дешевле, чем сейчас, не будет!	«Логика» (ориентация на повышение знаний о товаре, создание известности торговой марки, ее узнавание и запоминание). У Вас проблемы? У меня есть решение…	«Образ» (закрепление положительного отношения к торговой марке; ассоциативная связь образа товара и конкретной торговой марки). Тефаль, ты всегда думаешь о нас!

Бюджет рекламной компании может быть разработан либо, исходя из целей и задач коммуникации, либо – рентабельности, либо – ориентации на долю рынка (см. рис. 14.2.).

Измерение эффективности рекламы производится под углом зрения торговой и коммуникативной эффективности.

Бюджет рекламной компании

Бюджеты равновесия и рентабельности

Бюджеты ориентации на долю рынка

Бюджеты по целям

Остаточный бюджет (определяется финансовыми возможностями предприятия после учета всех других бюджетных затрат).	Бюджет контакта (расчет затрат, обеспечивающих заданный охват и повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории). Бюджет влияния на восприятие (расчет затрат. обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей).	Оптимальный (произведение показателя эластичности продаж по рекламе, предельной прибыли и отношения расходов на тысячу жителей к объему продаж).
Технический бюджет (расходы на рекламу, деленные на предельную прибыль на единицу продукции).		Видаля-Вольфа (модель устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Модель строится на зависимости продаж от предельной выручки или от доли рынка, или доли продаж).
Бюджет в процентах от выручки (фиксированный процент от расчетной выручки).		Литтла (модель устанавливает связь между расходами на рекламу и приростом доли рынка).

Рис. 14.2. Методы определения бюджета рекламной компании

Торговая определяется методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламных действий; аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи; экспериментальным методом с помощью пробных и контрольных рынков.

Коммуникативная эффективность рекламной компании оценивается на основе результатов тестирования рынка до проведения рекламной компании (претестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Задача претестирования – оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска (тест на запоминание, на узнавание, на восприятие).

Решение по персональным продажам.

Управление персональными продажами сводится к принятию решений об:

• Определении районов деятельности и численности торгового персонала (определение числа посещений клиентов одним торговым представителем или определении территорий со сходным потенциалом продаж);

• Организации управления торговым персоналом (формируются структуры по регионам, по товарам, по клиентам или с учетом их комбинации);

• Планировании продаж (определение квот по продаже в расчете на одного торгового представителя);

• Разработке графиков посещения маршрутов (предусматривается равномерность посещений легких и тяжелых клиентов; маршруты могут быть основными, дополнительными, срочными);

• Обучении торгового персонала (истории и культуре предприятия; маркетинговой политике, стратегии и тактике; особенностям продукции предприятия и конкурентов; специфике потребителей и рынка, на котором работает предприятие; современным технологиям продаж; развитию личных качеств персонала);

• Определении бюджета персональных продаж (определяется количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задач по продвижению товаров на рынок).

Решения по стимулированию.

Такие решения охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговцев для привлечения их внимания к продвижению продукции предприятия.

Последовательность в принятии решения по стимулированию товара такова:

• Выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию;

• Определение задач стимулирования;

• Выбор средств стимулирования;

• Определение продолжительности мероприятий по стимулированию;

• Расчет затрат на стимулирование;

• Контроль мероприятий по стимулированию.

При этом определение задач стимулирования и выбор целевой группы связаны с необходимостью увеличения продаж в определенные периоды времени (пробные продажи, сезонные товары, привлечение внимания розничных торговцев).

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта должна быть такой, чтобы каждый потенциальный покупатель мог бы воспользоваться проводимыми мероприятиями.