Причины предоставления скидок

Вид скидки	Причина предоставления
Вводная скидка	Рекламное содействие вводу товара на рынок
Скидка по количеству	Снижение издержек вследствие возрастающего сбыта
Скидка на товар, снимаемый с производства	Облегчение перспективного планирования
Скидка с совокупного оборота	Завоевание постоянных клиентов
Дифференцированные скидки	Стимулирование больших объемов заказов
Декоративная скидка	Содействие рекламе
Сезонные скидки	Снижение издержек по хранению
Скидки при платеже наличными или авансом	Ускорение платежей

При анализе ценовой политики предприятия необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. Какие факторы оказываются наиболее важными при определении цены на товар при разной структуре рынка?

2. Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него?

3. Какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение) цены?

4. Как оценивают покупатели уровень цен на продукцию вашего предприятия?

5. Используется ли предприятием политика стимулирования цен (стандартных цен)?

6. Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют цены?

7. Известны ли цены на товары вашего предприятия потенциальным покупателям?

8. Как относятся покупатели к единым и гибким ценам?

9. Как относятся покупатели к взаимосвязи цены и качества?

10. Как относятся покупатели к ценам ниже себестоимости?

11. Как относятся покупатели к установлению минимальных цен?

12. Как относятся покупатели к приспособлению цен к конкуренции?

13. Как влияют на цены поставщики ресурсов?

14. Анализируются ли цены и товары конкурентов?

15. Какие ценовые политики используют конкуренты?

Тема 13. Управление распределением.

Товар, после его изготовления, должен быть доставлен покупателю с помощью какого-либо канала распределения.

Цель политики распределения заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей, а доля этого необходимо:

• Знание потребности целевого рынка

• Формирование эффективных каналов распределения

• Создание лучших условий для быстрой встречи товара с покупателем.

В первом случае производится планирование продаж, исходя из анализа потребностей рынка и прогнозов изменения этих потребностей.

Во втором – в процесс продвижения товаров к покупателю включаются посредники, оптовые и розничные торговцы.

В третьем – организуется продажа товаров непосредственно конечному потребителю путем специальных форм продаж: мерчендайзинга (через розницу), франчайзинга (за счет лицензированной торговли) и процедур директ-маркетинга за счет прямых контактов с потребителем.

Планирование продаж осуществляется с учетом следующих элементов:

Изучения конъюнктуры рынка; Прогноза товарооборота; Подготовки финансовой сметы; Установления норм продажи; Торговой отчетности и контроля.

Вначале проводится оценка конъюнктуры на общеэкономическом уровне, затем - на уровне отрасли, а затем и конкретного рынка.

На этапе прогноза товарооборота осуществляется оценка продаж товара в стоимостном и натуральном выражении и оценивается доля данного предприятия в объеме сегмента рынка в целом. Прогнозы служат основой для обоснования и уточнения планов.

Финансовая смета – есть сочетание ожидаемых продаж с суммой торговых расходов, что позволяет определить величину вероятной прибыли.

Задания торговым уполномоченным в виде индивидуальных норм продажи устанавливают в зависимости от многих факторов (района деятельности, квалификации работников, специфики самого товара и т.д.).

Торговая отчетность представляет собой не только сведения о продажах и затратах, но и о тенденциях на рынке, предложениях по стимулированию сбыта, маневрах конкурентов и т.д.

Каналы распределения.

Основные функции каналов распределения в маркетинге заключаются, во-первых, в физическом перемещении товаров в пространстве и времени; во-вторых, в обеспечении доступности товаров для покупателей.

Каналы распределения можно классифицировать по длине и широте, и формировать их с учетом определенных критериев (см. рис. 13.1.).

Среди участников каналов распределения обычно выделяются такие посредники как торговцы и простые посредники, которые осуществляют перепродажу для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли от этой деятельности.

Простые посредники (агенты, брокеры, комиссионеры) не принимают на себя ответственности за товар и их доходы формируются в виде личных вознаграждений за проведенные сделки.

Торговцы приобретают товар в собственность и затем получают доход от перепродажи товара по более дорогой цене. В зависимости от принимаемых решений торговцы делятся на розничных и оптовых. Особенности структуры участников каналов распределения приведена на рисунке 13.2.

Критерии

Ширина канала (опрелеляется числом участников в каждом звене)

Прямой канал (продукция доставляется потребителю без посредников) Косвенный (короткий – одноуровневый и длинный - многоуровневый)

Длина канала (поределяется числом звеньев) и зависит от характеристики:

• Покупателя (ограниченный круг покупателей – прямые каналы; широкий круг покупателей - косвенные)

• Товаров (высокие требования к обслуживанию товара – прямые каналы; низкие требования – косвенные каналы)

• Предприятия (полное обслуживание канала - прямой канал; ограниченное поресурсам – косвенные каналы)

Примечание: в качестве критериев выступают - критерий доходов (возможность большего объема продаж); критерий затрат (прямые продажи осуществляются, если расходы меньше маржи оптовика); критерий гибкости (динамичный процесс распределений требует постонных уточнений); критерий контроля (чем больше посредников, тем меньше фактический уровень контроля).

Рис. 13.1. Структурная схема видов каналов распределения

Выбор торговых посредников осуществляется, на основе определенных критериев, позволяющих оценить такие параметры партеров как:

• Финансовую надежность (источники финансирования, опыт ведения бизнеса, платежеспособность потенциального партнера);

• Маркетинговую политику (основанную на общей стратегии развития организации партнера);

• Состояние сбытовой сети (материально-техническую базу, динамику продаж, товарный запас, охват рынка);

• Известность и репутацию (имидж и торговую марку, профессионализм персонала, принадлежность к объединениям и ассоциациям).

Посредники