Министерство образования Российской Федерации

Владимирский государственный университет

Владимирский институт бизнеса

Ю. Н. ЛАПЫГИН

Маркетинг

(конспект лекций)

г. Владимир

2001 год

Рецензент

Доктор экономических наук К.В. Хартанович (Владимирский Филиал Российской Академии Государственной Службы при Президенте Российской Федерации)

Лапыгин Ю.Н.

Маркетинг (конспект лекций). – Владимир: ВлГУ, ВИБ, 2001. – 120 с.

В монографии изложено содержание курса лекций по дисциплине «Маркетинг», который автор читает во Владимирском институте бизнеса.

Для студентов, аспирантов, преподавателей.

ISBN 5 – 87846 - 273 - 7  Ю.Н. Лапыгин, 2001

• ВлГУ, 2001

• ВИБ, 2001

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 4

Раздел I. Теоретические основы маркетинга. 5

Тема 1. Рынок и его роль в хозяйственном механизме общества 5

Тема 2. Маркетинг и основные критерии его развития 12

Раздел 2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры. 19

Тема 3. Жизненный цикл товара. 19

Тема 4. Методическое и информационное обеспечение исследования рынка. 26

Тема 5. Методы маркетинговых исследований. 33

Раздел III. Ситуационный анализ и маркетинговые исследования. 39

Тема 6. Анализ рынка. 39

Показатели отрасли 45

Тема 7. Исследование товаров. 46

Тема 8. Исследование потребителей. 52

Тема 9. Стратегия конкурентов и конкурентоспособность. 57

Тема 10. Анализ ситуации в отрасли. 68

Раздел IV. Анализ управления маркетингом на предприятии 76

Тема 11. Анализ состояния предприятия. 76

Тема 12. Анализ ценовой политики предприятия. 83

Тема 13. Управление распределением. 91

Тема 14. Управление продвижением. 97

Раздел V. Прогнозирование спроса и потребностей. 103

Тема 15. Сущность, принципы и классификация методов прогнозирования. 103

Количественные 104

Качественные 104

Тема 16.Процедуры разработки продуктово - маркетинговой стратегии. 111

Список литературы 118

Введение

Маркетинг, как специфический вид управленческой деятельности, выделился из менеджмента и получил развитие в течение 20 столетия как самостоятельная дисциплина. Но необходимо понимать, что маркетинг как дисциплина, основан на отдельных принципах, правилах и приемах, ранее разработанных в таких дисциплинах как психология и социология, общая теория управления и прогнозирование, информатика и статистика.

Курс лекций рассчитан на 34 учебных часа: из расчета 2 часа на каждую тему (за исключением тем 9 и 10: «Стратегия конкурентов и конкурентоспособность» и «Анализ ситуации в отрасли», на которые отводится по 3 учебных часа).

Курс «Маркетинг» является одной из обязательных дисциплин в подготовке специалистов высшей школы в области экономики и управления на предприятиях и организациях. Основная цель курса – выработать у студентов умения в области изучения рынка на основе результатов маркетинговых исследований. Знания, составляющие основу умений, приобретаются студентами во время знакомства с основным содержанием курса на лекционных занятиях и подкрепляются опытом в процессе проведения семинарских занятий, проводимых в форме деловых игр.

Особое внимание в процессе изучения структуры и содержания курса маркетинга уделено теоретическим основам маркетинга, методологии изучения рынка и его конъюнктуры, маркетинговым исследованиям и анализу управления маркетингом на предприятии, а также прогнозированию и оценке потребностей рынка.

При изучении курса использованы как переводные зарубежные монографические работы, так и монографии и периодические издания отечественных авторов. Список рекомендуемой литературы приведен по завершении изложения всего курса лекций.

По тексту курса лекций приведено 28 рисунков и 41 таблица.