Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный морской технический университет»

(СПбГМТУ)

Учебный модуль

№ 8 «Логотип. Товарный знак. Торговая марка»

Дисциплина:

Маркетинг

Разработан кафедрой

Управления судостроительным производством

Автор учебного модуля:

Суровцева Надежда Александровна, доцент

Санкт-Петербург

2009

Учебный модуль предназначен для изучения студентами раздела дисциплины Маркетинг.

N темы	Тема модуля
1	Торговая марка Понятие торговой марки Факторы успеха и неудачи торговой марки
2	Товарный знак 2.1 Понятие товарного знака 2.2 Этапы разработки и регистрации товарного знака
3	Логотип 3.1 Понятие логотипа 3.2 Характеристики правильного логотипа 3.3 Типы логотипа
4	Взаимосвязь функционального назначения торговой марки, товарного знака, и логотипа

Цели и задачи дисциплины

Цель: Усвоение основных понятий маркетинга в условиях развития рыночных отношений.

Задачи: Усвоение основных положений по элементам системы маркетинга

Требования к уровню освоения содержания модуля

В результате освоения содержания модуля студент должен

знать:

• Сущность понятий: торговая марка, товарный знак, логотип для товара (услуги)

• Основные этапы разработки и регистрации товарного знака

• Влияние торговой марки, товарного знака и логотипа на результаты деятельности предприятия

• Основные требования для обеспечения успешности торговой марки на товар (услугу), и превращения торговой марки в бренд

уметь:

• Оценить успешность торговой марки на товар (услугу) на конкретном рынке

• разработать элементы логотипа для конкретного товара (услуги)

• анализировать законодательное обеспечение по уровню защиты торговой марки, товарного знака, и логотипа

• дать оценку условий для внедрения новой торговой марки, товарного знака, и логотипа

1. Торговая марка

1.1 Понятие торговой марки (ТМ)

С точки зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

Проблема определения успешной торговой марки (бренда) связана с проблемой разделения товара и его образа.

Бренд – коммерчески успешная торговая марка. Выделяются следующие часто встречающиеся определений бренда:

• бренд – это возможность самовыражения для потребителя;

• бренд – это гарантия качества;

• бренд – это торговая марка плюс добавленная стоимость;

• бренд – это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;

• бренд – это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

• бренд – это сумма потребительских качеств товара в сочетании с образом товара.

На практике, последняя формулировка является наиболее точной. В любом случае изначально должен существовать некий объект (материальный или виртуальный), имидж которого конструируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Далее идёт обратный процесс: потребители оценивают предъявляемый им образ и выносят решение: нравится – не нравится, буду покупать – не буду покупать. Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определённую репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил её в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть «не брендом».

1.2 Факторы успеха и неудачи торговых марок

Коммерческий успех или неудача торговой марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых изготовителем факторов. Контролируемые факторы – это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения, комплекс маркетинговых коммуникаций. Неконтролируемые факторы - неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.