План семінарського заняття

1. Відмітна риса маркетингового підходу до ціноутворення.

2. Методи прямого ціноутворення:

• визначення ціни залежно від витрат;

• визначення ціни, орієнтованої на споживача;

• визначення ціни, орієнтованої на конкуренцію.

3. Ціноутворення в рамках товарної номенклатури.

4. Установлення ціни за географічною ознакою.

5. Біржове ціноутворення.

6. Методи непрямого маркетингового ціноутворення.

Термінологічний словник ключових понять теми

Метод питомої вартості — методика визначення ціни товару, що ґрунтується на визначенні питомої ціни базового виробу. Тобто визначається питома ціна одиниці головної характеристики базового виробу. Наприклад, ціна одиниці потужності, швидкості тощо.

Параметричні методи ціноутворення — методи визначення ціни, що ґрунтуються на залежності ціни товару від його технічних, економічних, естетичних параметрів.

Політика кондицій — установлення умов і супутніх послуг, що супроводжують продаж і процес споживання товару, тобто йдеться про так звану маркетингову категорію «товарна пропозиція».

Література: 1 (с. 169—185, 191), 4 (с. 102—128), 5 (с. 237—244), 6 (с. 112—122), 7 (с. 342—354), 8 (с. 452—479), 10 (с. 46—69), 11 (с. 467—480), 12 (с. 94—99), 17 (с. 95—106), 18 (с. 81—116), 20 (с. 53—64), 21 (с. 57—64), 24 (с. 26—39).

Тема 5. Ціна як інструмент маркетингової цінової політики

5.1. Ціновий аналіз

Відправною точкою за проведення повномасштабного маркетингового дослідження є комплексний аналіз діяльності підприємства. Такий аналіз дає змогу оцінити минулу діяльність підприємства (ретроспективний огляд), розглянути його досягнення і невдачі, розкрити причини як тих, так і тих, установити компетентність співробітників та ефективність їх роботи, а також відповісти на багато інших питань, пов’язаних з комерційною активністю.

Аналіз може бути проведений у формі відповідей на заздалегідь сформульовані питання за тематичними напрямами діяльності фірми. Інформацію, що міститься у відповідях, узагальнюють й згідно з висновками визначають подальші цілі, наприклад: що варто робити, щоб поліпшити ситуацію, яка склалася. Після цього формують маркетингову політику.

У маркетингу такий аналіз заведено називати ситуаційним. Він проводиться як комплексно, так і по окремих блоках, напрямах і розділах. Головним розділом аналізу, що визначає цінову політику маркетингу, є розділ «Ціноутворення». Він дає змогу відповісти на питання: як встановлювати ціни на товари і як їх змінювати залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати визначену частку ринку, одер­жати запланований обсяг прибутку і т. д., тобто, по суті, вирішити оперативні задачі, пов’язані з реалі­зацією товару у певній фазі його життєвого циклу, відповісти на акції конкурентів тощо.

Наведемо повніший перелік конкретних питань, що входять у цей розділ, вичерпне вирішення яких забезпечує обґрунтоване формування цінової політики фірми:

• Наскільки ціни відбивають витрати, попит, конкуренто- спроможність товару?

• Яка ймовірна реакція покупців на підвищення чи зниження цін?

• Як ставляться покупці до встановлених цін на товари підприємства?

• Чи є ефективною використовувана підприємством політика стимулювальних цін?

• Чи є ефективною використовувана підприємством політика стандартних цін?

• Чи відомі ціни підприємства потенційним покупцям його товарів?

• Чи відповідають ціни підприємства сформованому конкретному ринку?

• Чи веде підприємство цінову війну там, де це можливо?

• Чи є ціни підприємства привабливими взагалі і для нових покупців зокрема?

• Як діє підприємство, коли конкуренти змінюють ціни?

• Які головні моменти та умови визначають цінову політику підприємства?

Щоб успішно відповісти на питання переліку, необхідно ознайо­митися з деякими аспектами ринкового ціноутворення відповідно до теорії маркетингу.

Споживачі товарів впливають на прийняття підприємством рішень щодо цін. Тому для правильного встановлення цін, вибору ефективної цінової стратегії необхідно, насамперед, добре розуміти зв’я­зок між ціною товару та купівлями споживачів. Цей взаємозв’язок визначається тим, що ціна товару в умовах ринкових відносин установлюється в результаті взаємного тиску продавця і покупця. Першого цікавить вартість, яка зумовлюється витратами, другого — споживацька вартість, яка визначає, чи є ці витрати суспільно необхідними, тобто чи здатний товар задоволь­няти суспільні потреби.

Спостерігається тісна залежність між цінами і ринковим попитом на товари, що знаходяться в обернено пропорційній залежності. Такий зв’язок пояснюється двома економічними категоріями: законом попиту і ціновою еластичністю.

Вплив економічного закону попиту виявляється у такому: якщо ціни на товари зростають (за інших рівних умов), то попит зменшується; коли ж виробництво пропонує до продажу більшу кількість товарів, то зростає кількість їх, яка може бути продана тільки за більш низькими цінами.

Отже, між ринковою ціною товару і тою його кількістю, на яку пред’являється купівельний попит, завжди існує певне співвідношення, яке можна унаочнити кривою ринкового попиту (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Крива ринкового попиту

Рис. 5.2. Крива ринкового попиту для престижних товарів

Крива ринкового попиту не просто відбиває зворотну залежність між ціною і кількістю товару, що купується, а й характеризує надзвичайно важливу закономірність — поступове зниження попиту. Ця закономірність полягає в тому, що за підвищення ціни товару і незмінних інших умов попит на товар знижуватиметься. Скорочуватимуться й обсяги його продажу. Розширення ринку товару викликає необхідність зниження ціни на нього, оскільки інакше він не буде реалізований. Разом з тим, така загальна тенденція для конкретних виробів за ринкових умов може і значно змінюватися. Зокрема, для престижних товарів крива ринкового попиту матиме такий вигляд (рис. 5.2).

Пояснюється це тим, що споживачі престижних товарів відносять підвищення в ціні до показників підвищеної якості товарів. Товари з високими цінами найчастіше мають особливу, снобістську привабливість, як це має місце у випадках з розкішними моделями автомобілів, хутром, високомистецькими модними виробами. Куплені за високою ціною товари розглядаються як «необ­хідні», щоб підкреслити особисту репутацію покупця. Це явище називають ефектом Веблена (на ім’я американського економіста і соціолога Т. Веблена, 1857—1927). Проте і для цієї групи товарів підвищення ціни не може бути безмежним, оскільки за дуже значного зростання її попит на товари може знизитися.