19. Основные задачи и функции pr.

ПОНЯТИЯ И идеи. Спектр определений PR довольно широк. PR может пониматься и как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы, и как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуникацией фирмы. В данной работе предпочтение отдается пониманию PR, восходящему к С. Блэку — основателю и долгое время руководителю Международной ассоциации PR. Согласно блэковской трактовке, PR — это деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации. Это, пожалуй, наиболее полное определение PR нуждается тем не менее в уточнениях.

ПОНЯТИЯ И идеи. Цель PR, таким образом, — обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой — средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Однако PR это не просто publicity — достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но publicity может быть основана и на скандальной известности — этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и уж по крайней мере целям ее PR. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего — значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.

Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности фирмы (обеспечение приема, как текущего, так и специального), презентаций. Важнейшей задачей является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на социальные группы и инстанции, от которых зависит успех дела.

20. Особенности текстовых материалов в pr.

Пресс-релиз – основной строительный блок кампании в масс-медиа, и, похоже, это наиболее обычный публикуемый в прессе тип информации. Регулярная поставка пресс-релизов дает постоянное освещение деятельности в ключевых средствах информации. Написать хороший пресс-релиз – это искусство. Цель предприятия – создать текст, который журналист сможет фактически дословно воспроизвести, и чем лучше он написан, тем больше вероятность его использования. Если журналист не сможет ухватить суть информации с первых же строк, пресс-релиз будет выброшен в мусорную корзину; техника написания пресс-релиза должна быть доведена до совершенства – в этом одна из причин, почему многие из PR-профессионалов в прошлом были журналистами. Включение качественных цветных фотографий также повышает шансы использования вашего сообщения, хотя и потребует дополнительных затрат.

^ Структура пресс-релиза:

1. Важно твердо соблюдать некоторые основные правила составления пресс-релиза: располагать текст через два интервала только на одной стороне листа; поместить стандартный код в начале первой страницы и на каждой из последующих страниц, а также на сопроводительных фотографиях или диапозитивах; четко отметить оконча­ние пресс-релиза (словом «конец» после последней строки) и указать на каждом листе количество страниц выпуска в целом.

2. Всегда указывать контактный адрес, телефон, факс и электронный адрес в конце основного пресс-релиза.

3. Слова «Пресс-релиз» и «Информация для прессы» на первой странице должны отчетливо бросаться в глаза, сразу определяя характер предоставляемой информации.

4. При необходимости на пресс-релиз налагается эмбарго. Это означает установление точной даты (даже времени), ранее которой новости не могут быть обнародованы. Так поступают с сообщениями, привязанными к определенному времени и передающимися сразу по многим каналам массовой информации так, чтобы один из них не имел преимущества.

Содержание:

1. Необходимо составить пресс-релиз так, чтобы с самой первой строки стало ясно, почему сообщение является новостью и почему оно адресовано именно этому журналисту. Название должно быть ясным и кратким, важно сразу же точно определить назначение вашего послания.

2. Резюме сообщения в первом абзаце. Журналисты будут редактировать пресс-релиз с конца, и если место для него выделят только в несколько строк, они опубликуют всего лишь начальный абзац, следовательно, крайне важно, чтобы в этих нескольких строках содержалась суть сообщения.

3. При написании пресс-релиза надо ориентироваться на целевую аудиторию и целевые средства массовой информации. В идеале пресс-релиз не должен превышать двух страниц.

Многие организации составляют предварительные отчеты или обозрения перед подготовкой пресс-релизов. Это важное событие, и освещается оно с большой глубиной, поскольку читателю предоставляется возможность сравнения с прошлыми результатами. В отчетах могут рассматриваться самые различные достижения, и их объем не имеет ограничений, но это должно быть обусловлено основными целями стратегии PR.

Обзорные статьи обладают целым рядом преимуществ: широкий масштаб ключевой публикации; детальное освещение новых достижений; возможность упомянуть некоторых ведущих специалистов и уникальность их опыта. Статья представляется в такой же форме, как и пресс-релиз, через двойной интервал в начале, с четкими ссылками и кон­тактными адресами в конце.

Статьи могут затрагивать широкий спектр проблем, но, вообще говоря, они подразделяются на следующие категории

1. Наглядные иллюстрации. Они пример того, насколько успешно потребитель использует товар или услугу, а также чрезвычайно распространен­ный способ осветить работу организации и показать, что третья сторона относится к ней доброжелательно.

2. Дискурсивные статьи. Дискурсивные статьи часто являются способом продемонстрировать достоинства определенной личности, скажем руководящего лица, или этику организации.

3. Информационные статьи. Актуальные публикации являются прекрасным источником знания о предмете, и многие редакторы с готовностью предоставят возможность для освещения малознакомой читателю темы.

4. Рекламные статьи. Это полномасштабные статьи, выдержанные в стиле издания и не выделяющиеся среди прочего материала, но они должны содержать фразу рекламного характера или что-нибудь подобное, четко и доходчиво выраженное. Они обычно оплачиваются заинтересованными организациями в зависимости от характера и значимости материала. Главным недостатком рекламной статьи является то, что читатель рано или поздно разберется в ее происхождении и будет действовать так, как найдет нужным.

Многие профессиональные издания публикуют перечень специальных тематик на грядущий год и выпускают его как часть своего редакционного портфеля. Готовые для печати пресс-релизы, статьи и фотографии могут войти в библиотеку утвержденной информации и будут публиковаться при первой же возможности.

Наряду с написанием углубленных статей, содержащих ответы на вопросы по специфическому предмету или публикации, другой идеей может стать создание колонки, которая будет выходить регулярно. Такие колонки публикуются в местной прессе, страдающей от недостатка материала, в постоянных рубриках о бизнесе и несколько реже – в других разделах. Необходимо убедиться в ее уместности в данном издании.

Содержание может быть актуальным или дискуссионным, пропагандирующим типовой сценарий. Колонки советов часто используются в потребительских кампаниях и чрезвычайно популярны в деловых рубриках.

Приглашение прессы на презентацию нового товара или для заявления на актуальную тему очень эффективно: это может сфокусировать всеобщее внимание на ваших новостях и быстро, за один прием, завоевать широкий спектр различных медиа. Приглашение прессе должно быть послано по крайней мере за четыре недели до мероприятия.

Для того чтобы мероприятие получило освещение в национальной прессе, надо назначить его на утро и к полудню отправь пресс-релиз в агентство новостей. Оно распространит его вместе с фотографиями по электронным каналам. Кроме пресс-конференций проводят еще и брифинг – краткое (20-30 минут) неформальное общение с журналистами, которое проводится на регулярной основе.

Фотографии играют важную роль в медиакампании, их обязательно надо включать в представляемый прессе материал, наряду с пресс-релизами, статьями и пр. Во многих случаях хорошее фото увеличивает шансы использования информации, так как редактор постарается поместить ее в номер, может быть, даже на обложке, если кадр производит сильное впечатление.

Снимки для медиа должны быть ясными, четкими и отражать (если возможно) суть пресс-релиза, фотографии для брошюры довольно концептуальны, так как используются в контексте выпуска и зачастую сериями, что делает их менее пригодными для прессы. Иллюстрации – такие, как рисунки, диаграммы или товарные знаки, могут сопровождать статьи или серьезные исследования. Если они представлены в электронном виде, то можно свести их публикации в отдельный файл, в противном случае .необходимо сделать хороший печатный экземпляр и четкие перекрестные ссылки в тексте.

Под каждой фотографией или иллюстрацией должна стоять подпись, и не только для информации: удачная фраза может стать заголовком целой страницы.