17. Маркетинг и реклама. Место рекламы в системе маркетинга.

Реклама рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функции. Реклама — это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых — одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих —способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя.

По определению Б. Маркуса: “реклама—это маркетин­говое орудие, которое использует оплаченное место (или время) для доведения до выбранной аудитории специфической целенаправленной информации”.

Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправлен­ной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отноше­ния потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.

18. Рекламная кампания: виды, принципы, основные элементы.

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

·внедрение на рынок новых товаров, услуг;

·стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

·переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

·создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

·обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Для лучшего понимания понятия и сущности рекламной кампании думаю, будет целесообразным привести примерный план проведения рекламной кампании. Итак, рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации;

2. Определение целей рекламы;

3. Определение целевой аудитории;

4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

5. Выбор средств распространения рекламы;

6. Составление рекламного сообщения или текста.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

·Товаров и услуг;

·Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

·Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

·Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

·Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

·Локальные;

·Региональные;

·Национальные;

·Международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

·Ровные;

·Нарастающие;

·Нисходящие.

Остановимся подробнее на видах рекламных кампаний по интенсивности воздействия.Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:

1. Определение целей рекламной кампании;

2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

3. Исследование рынка;

4. Разработка бюджета рекламной кампании;

5. Выбор средств распространения рекламной информации;

6. Выбор графика проведения рекламной кампании;

7. Составление медиаплана рекламной кампании;

8. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим все этапы рекламной кампании подробнее.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики и др.