4. Питання для самоконтролю

1. У чому полягає сутність маркетингових досліджень?

2. Які питання вирішуються в ході маркетингових досліджень?

3. Які принципи проведення маркетингових досліджені,?

4. Охарактеризуйте етапи проведення маркетингового дослідження.

5. Що являє собою звіт про результати маркетингового дослідження?

6. Що являє собою вторинна маркетингова інформація?

7. Дайте характеристику її основних джерел.

8. Що собою представляє і для чого використовується спостереження?

9. У яких цілях при дослідженні ринку застосовується експеримент?

10. Що являє собою імітація?

11. Переваги і недоліки основних способів опитування.

12. Чим відрізняються глибинні інтерв'ю від фокус-груп?

13. Переваги і недоліки відкритих і схованих опитувань.

14. Розкрийте сутність і наведіть приклади відкритих і закритих питань анкети.

15. Які вимоги пред'являються до формулювання питань анкети?

16. Які вимоги пред'являються до складу і послідовності питань анкети?

17. Що являє собою панельний метод дослідження?

 

5. Завдання для самостійної роботи (вправа для розв’язування).

Завдання: «Дослідження ринкового шансу безалкогольного напою».

Для того щоб досліджувати ринковий шанс безалкогольного напою, необхідно провести пробне опитування серед молодих споживачів. Використайте бланк запропонованої анкети.

АНКЕТА

Ринковий шанс безалкогольного напою

Питання № 1.

Які напої Ви переважно вживаєте - алкогольні чи безалкогольні?

1              Скоріше віддаю перевагу алкогольним напоям.

2              Скоріше віддаю перевагу безалкогольним напоям.

3              Як алкогольні, так і безалкогольні.

 

Питання № 2.

Як високо, за Вашими оцінками, Ваше щоденне споживання куплених безалкогольних напоїв?

від 1/2л до 1л                 від 1л до 2л                  більш 2-х л               не вживаю

 

Питання № 3.

Яку фруктову частину повинен містити неалкогольний напій?

високу              середню               низьку              ніяку

 

Питання № 4.

Якому напою Ви віддаєте перевагу - з вуглекислотою чи без неї?

без вуглекислоти                 з вуглекислотою

 

Питання № 5.

Чи викликає у Вас велика кількість вуглекислоти скарги на трав­лення або нездужання?

так                             ні

 

Питання № 6.

Позначте Ваш ідеальний напій між такими поняттями:

с цукром                                                           без цукру

солодкий                                                           кислий

калорійний                                                        некалорійний

с фруктами                                                        без фруктів

колір прозорий                                                  колір натуральний

с фруктовим смаком                                         без фруктового смаку

 

 

Закресліть хрестиком, будь ласка, у кожному рядку тільки один квадратик.

 

Питання № 7.

Який з названих смакових напрямків є для Вас переважним?

апельсин		лимон		смородина		інший
яблуко		вишня		смак «фантазія»		який?

 

Питання № 8.

У якому вигляді Ви хотіли б споживати фруктові напої – у вигляді порошку, сиропу тощо або ж готовими до вживання?

порошок               сироп                готовий до вживання (рідкий)

 

Питання № 9.

Яким повинен бути оптимальний об'єм упаковки безалкогольно­го напою?

0,2л            0,33л            0,5л             0,7л                  1,0л

 

Питання № 10.

Як часто Ви купуєте безалкогольні напої?

щодня                      щотижня                     щомісяця

 

Питання № 11.

Чи є для Вас переважнішими напої, які багаті вітамінами?

так                               ні

 

Питання № 12.

Як Ви оцінюєте пофарбовані напої?

скоріше негативно                              скоріше позитивно

 

Питання № 13.

Чи надаєте ви значення кольору, формі і матеріалові упаковки?

Колір                     Форма                      Матеріал

так                     ні     так                    ні         так                     ні

 

Питання № 14.

Який пакувальний матеріал на Ваш погляд є переважним для

напоїв ?
скло		метал
картон		пластик

Питання № 15.

Як часто протягом дня Ви п'єте безалкогольні напої?

один раз          два рази          три рази            більш                   ніколи

трьох разів

Питання № 16.

Коли Ви споживаєте безалкогольні напої?

ранком                   в обід                    увечері                     уночі

 

Питання № 17.

Укажіть вашу стать.

чоловіча                                     жіноча

 

________________________________________________________________

Узагальніть результати проведеного опитування, охарактеризуйте основні сегменти ринку і визначте тенденції розвитку ринку безалкогольних напоїв. Заповніть табл. 5.1.

________________________________________________________________

Таблиця 5.1. Результати проведеного опитування студентів

№ п/п	Зміст питання			К-ть студентів	% від загальної кількості
1	2			3	4
1.	Персональне питання кількість опитаних дівчат кількість опитаних юнаків
2.	Переваги аудиторії скоріше віддаю перевагу алкогольним напоям скоріше віддаю перевагу безалкогольним напоям як алкогольні, так і безалкогольні
3.	Щоденний обсяг споживання безалкого­льних напоїв від 1/2 л до 1л від 1л до 2л більш 2-х л не вживаю
4.	Вміст фруктової частини в безалкогольному напої високий середній низький відсутність фруктової частини
5.	Наявність вуглекислоти в напої з вуглекислотою без вуглекислоти
6.	Скарги на нездужання при великій кілько­сті вуглекислоти: так, маються немає
7.		Ідеальний напій: з цукром без цукру напівсолодкий солодкий кислий кисло-солодкий калорійний некалорійний з фруктами без фруктів колір прозорий натуральний колір з фруктовим смаком без фруктового смаку
8.		Смакова перевага апельсин лимон смородина яблуко вишня смак «фантазія» інше
1		2		3	4
9.		Бажаний вид фруктового напою порошок сироп готовий до вживання (рідкий)
10.		Обсяг вмісту упакування безалкогольного напою 0,2л 0,33л 0,5л 0,7л 1,0л
11.		Частота вживання безалкогольних напоїв щодня щотижня щомісяця
12.			Відношення до вітамінізованих напоїв позитивне негативне
13.			Відношення до пофарбованих напоїв скоріше негативне скоріше позитивне
14.			Відношення до упакування напою має значення колір колір не має значення має значення форма форма не має значення має значення матеріал упакування не має значення матеріал упакування
15.			Бажаний вид пакувального матеріалу скло метал пластик картон
16.			Частота вживання безалкогольного напою протягом дня один раз два рази три рази більш трьох разів ніколи
17.			Коли протягом доби воліють пити безал­когольні напої? ранком в обід після обіду увечері уночі

Проведіть аналогічний аналіз переваг на ринку безалкогольних напоїв окремо по юнаках і по дівчатах.

Практична робота № 5

Тема: Дослідження маркетингового середовища підприємства

1. Ціль і завдання роботи.

Ціль: ознайомитися з сутністю напрямків дослідження маркетингового середовища підприємства.

Завдання: вивчити основні напрямки дослідження маркетингового середовища підприємства.

Знати: основні показники, які визначають в процесі дослідження ринку підприємства.

Вміти: визначати середню ціну товару, обсяг місткості ринку.

2. Порядок виконання роботи:

4.           студенти вивчають та конспектують загальне положення в практичній роботі № 5 (розділ 3);

5.           відповідають  на контрольні запитання в роботі (розділ 4);

6.           теоретичні і методологічні положення роботи  і курс лекцій застосовують при вирішенні практичних задач (розділ 5).

3. Загальні положення.

Дослідження маркетингового середовища підприємства охоплює наступні напрямки:

-  дослідження ринку;

-  аналіз конкурентного середовища;

-  вивчення поведінки споживачів;

-  діагностика мікросередовища фірми.

Комплексне дослідження ринку припускає ретельне вивчення економічної кон'юнктури. Кон'юнктурні дослідження зв'язані з вив­ченням попиту та пропозиції на ринку й окремих його сегментах, ємності і характеру ринку, рівня цін і цінової еластичності попиту та пропозиції, ступеня й умов ринкової конкуренції.

У процесі дослідження ринку підприємства визначають такі по­казники.

1). Перш ніж вийти на ринок з певним видом товару, кожна фірма повинна оцінити потенціал ринку. Його визначають, як прогнозну сукупність виробничих і споживчих сил, які обумовлюють попит і пропозицію. Складовими і суперечливими елементами потенціалу ринку є виробничий потенціал і споживчий потенціал. Перший ви­значає можливість виробити і поставити на ринок певний обсяг товару, другий — можливість ринку поглинути (купити, спожити) певну кількість продуктів і послуг. Фірма повинна оцінити потен­ціал ринку як на мікрорівні, так і на макрорівні, адже кожній фір­мі для аналізу власних можливостей і вибору певного сегмента рин­ку необхідна оцінка загального потенціалу ринку.

Мікропотенціал фірми (виробничий і торгово-збутовий) — це її виробничі і торгові можливості, гранично-можливий обсяг ви­робництва, збуту і товарообігу. Виробничий потенціал фірми визначається сукупністю його підприємств, а споживчий -— сег­ментом ринку, на який фірма орієнтується.

1.1). Виробничий потенціал ринку. В   розгорнутому   вигляді   формула   виробничого   потенціалу  ринку (потенціалу товарного попиту) має вигляд:

,                         (3.1)

де Q — виробничий потенціал ринку, тобто обсяг товарів, який може бути вироблений і запропонований ринку протягом певного періо­ду часу;

Ni — підприємство чи група підприємств, які виробляють даний товар (продукт, послуга);

W_і — потужність підприємства (або середня потужність по групі підприємств);

Di — ступінь завантажен­ня виробничих потужностей;

Ri — ступінь забезпеченості ресурсами, необхідними для реалізації виробничої програми;

Е_р — еластичність попиту від цін на сировину і готову продукцію;

В — внутрішнє ви­робниче споживання;

С — частина продукції, яку за оцінками, бу­дуть виробляти конкуренти,

n — число і-х виробничих підприємств.

1.2).  Споживчий потенціал ринку даного товару:

,                                       (3.2)

де Ч^т - чисельність покупців даного товару;

- кількість одиниць товару, що приходяться на середнього покупця;

Ц^т - середня ціна одиниці товару.

2).  Фірмовий попит на даний товар і-ї фірми:

,                                                    (3.3)

де - інтенсивність маркетингових зусиль i-й фірми на ринку даного товару.

Якщо припустити, що перспективи експансії (розширення) ринку прямо зале­жать від обсягів витрат на маркетинг, то значення  можна розра­хувати за формулою:

,                                                       (3.4)

де - рентабельність маркетингових витрат i-го підприємства в роз­рахунку на грошову одиницю;

Ф_i - маркетингові витрати і-ї фірми;

n - кількість підприємств-конкурентів на ринку.

3). Еластичність попиту. Даний показник характеризує зміну попиту під впливом ціни, доходу, інтенсивності комерційної пропа­ганди.

Коефіцієнт цінової еластичності:

,                            (3.5)

де Е_Dp - еластичність попиту від ціни;

D1 - величина попиту в аналізованому періоді;

D_о - величина попиту в базисному періоді;

Р1 - ціна товару (послуги) в аналізованому періоді;

Р_о - ціна товару (послуги) у базисному періоді.

Еластичність попиту від доходу:

,                           (3.6)

де Е_D1 - еластичність попиту від доходу;

I1 - величина доходу підприємства в аналізованому періоді;

І_о - величина доходу підприємства в базисному періоді.

Еластичність попиту від інтенсивності комерційної пропаганди підприємства:

(3.7)

де Е_DZ - еластичність попиту від інтенсивності комерційної пропаган­ди підприємства;

Z1 - витрати на комерційну пропаганду в аналізованому періоді;

Z₀ - витрати на комерційну пропаганду в минулому періоді.

4). Однією з головних задач дослідження обраного ринку є визна­чення його місткості.

Місткість ринку — це обсяг реалізованих товарів (в грошово­му виразі) протягом визначеного терміну, визначається кількіс­тю споживачів, середньою купівельною спроможністю та схиль­ністю до купівлі.

В практиці існує кілька визначень місткості ринку.

4.1). Місткість ринку (М_р) — це можливі обсяги продажу товарів по­купцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми:

Мр = Пс  Кn  Цm,                                 (3.8)

де Пс - кількість потенційних споживачів;

Кn — кількість про­дукції, закупленої одним потенційним покупцем;

Цm — середня ціна товару.

4.2). Місткість реального ринку (М_рр) — це можливі обсяги продажу то­варів покупцям, які виявляють інтерес до товарів фірми і мають змогу його придбати:

Мрр = Рс   Кр  Цm,                                   (3.9)

де Р_с — кількість реальних споживачів;

К_р — кількість закупівель продукції одним реальним покупцем.

Для визначення кількості реальних покупців треба від кількос­ті потенційних покупців відняти тих, для яких даний товар має занадто високу ціну.

4.3). Місткість цільового ринку -- це можливі обсяги продажу товарів реальним покупцям, яких обслуговує фірма.

4.4). Місткість   ринку   товарів   зовнішньоекономічних   операцій визна­чається за формулою:

Мз-е = Зm + Нв – Е + І + Оз (- Оз) – Ен + Ін,                 (3.10)

де Зm - залишки товарів виробника на складі;

Нв - національне виробництво даного товару;

Е — експорт;

І — імпорт;

Оз — зни­ження (збільшення) товарних запасів на складі;

Е_н - непрямий експорт (товар входить до інших експортованих товарів); Ін — не­прямий імпорт.

4.5). Місткість ринку товарів виробничого призначення (машини, облад­нання, технології) визначається за допомогою аналізу тенденцій роз­витку і інвестиційної політики галузей, які споживають ці товари.

Через відсутності таких даних місткість можна визначити шля­хом розгляду тенденцій обсягів продажу за минулий термін з екс­траполяцією (метод прогнозування збута) та поправкою на перспективу.

При визначенні місткості ринку споживчих товарів аналізують фактори, які впливають на попит споживачів: загальна чисель­ність населення, сегментація за віком, статевий розподіл та роз­поділ за соціальними ознаками, рівень доходів на душу населення, зміни індексу вартості життя, динаміку рівня заробітної платні, розподіл споживчих витрат і т. д.

Місткість ринку визначається як у натуральному, так і у гро­шовому виразах, тому інколи ці два підходи є обернено-пропор­ційними у визначенні попиту (покупці інколи нехтують дешеви­ми товарами, і купують дорогі).

5). Крім показника місткості на практиці набув поширення і показ­ник частки ринку.

Частка ринку — це відношення обсягів продажу конкретного товару (в натуральному або грошовому виразах) до потенційної місткості ринку даного товару:

Чр = О / М_п ,                                        (3.11)

де О — обсяги продажу;

М_п - потенційна місткість ринку.

З ростом частки ринку продажу конкретного товару фінансово-економічне становище фірми зміцняється і стабілізується. Практи­ка підтвердила, що підвищення частки ринку продажу товарів, як правило, веде до підвищення норми та рівня прибутковості фірм.

6). Обсяг продажу. Аналізові підлягають наступні показники:

-  фактичний обсяг продажу, а також його відхилення від плано­ваної реалізації;

-  динаміка продажу у попередньому періоді;

-  структура продажу по видах товарів, покупцям, територіям;

-  прибуток від продажу;

-  вплив кількості та структури проданого товару на величину прибутку.

7). Дослідження ринкових бар'єрів:

-  відходу з ринку (у зв'язку, наприклад, із згортанням бізнесу в даній галузі). При цьому оцінюються ймовірні витрати: продаж основних фондів, ліквідація збутової мережі, улагоджування взаємин із партнерами, постачальниками і споживачами;

-  проникнення на ринок. Мається на увазі потреба в капіталь­них вкладеннях, кваліфікованих кадрах, технологіях і засобах реклами, наявність збутової мережі тощо.

8). Дуже важливим є оцінка привабливості ринку. Вона найбільш час­то застосовується при оцінці ринку кожної окремої країни. Безпе­речно, що така оцінка може застосовуватися і при оцінці нових рин­ків, її пропонується здійснювати за такими параметрами:

торгово-політична ситуація (наявність торгового договору та орга­нізація зв'язків (хороші, погані, відсутні, стійкі);

наявність обмежень на торгівлю (ембарго на окремі види,  відсут­ність обмежень, режим найбільшого сприяння);

стосунки з потенційними споживачами (минула і теперішня торгів­ля, епізодичні чи стійкі зв'язки);

ефективність реклами (низька, середня, висока);

інформація про ринок (відсутня, фрагментаційна і ненадійна, повна і надійна).

9). Комплексне дослідження ринку припускає маркетингові витрати підприємств. Частку маркетингових витрат на дослідження товарного ринку за формулою:

,                                                   (3.12)

де Овм   — витрати на маркетинг окремої фірми (грн.);

— сукупні ви­трати на маркетинг основних конкурентів (тис. грн.).

Показник ефективності витрат маркетингу на дослідження ринко­вого продажу (купівлі) за формулою:

 

де Е_гр — ефективність гривні, затраченої на маркетинг з метою щорічного зростання частки ринку фірми;

— середній показник ефективності гривні, затраченої на маркетинг усіх фірм-конкурентів.

 

Аналіз конкурентного середовища.

Дослідження діяльності конкурентів ставить задачу одержання відповідей на наступні основні питання:

-  Яка частка ринку приходиться на конкурентів по видах про­дукції?

-  Яка популярність продукції конкурентів?

-  Які основні цілі конкурентів у політиці цін?

-  Які види і засоби реклами використовують конкуренти?

-  Які умови і терміни постачання продукції?

-  У які країни експортується продукція конкурентів та їхня част­ка експорту в окремих країнах?

Відомості про конкурентів підприємство може одержати з наступ­них джерел:

-  комерційна періодика;

-  рекламні проспекти;

-  державна і торгово-промислова статистика;

-  торговельні виставки і ярмарки;

-  звіти збутового персоналу;

-  матеріали конференцій;

-  особисті відвідування підприємств-конкурентів;

- лабораторні іспити товарів, що виготовляються конкурентами;

-  опитування споживачів, торговельних посередників.

Очевидними конкурентами є:

-  по-перше, фірми, які виготовляють вироби, що задовольняють одну і ту ж саму потребу;

- по-друге, фірми, що випускають товари-замінники. Подібне уг­руповання припускає попередню класифікацію товарного асор­тименту.

Вивчення поведінки споживачів.

Можна виділити наступні найважливіші напрямки вивчення спо­живачів:

-  відношення до самої компанії;

- відношення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності ком­панії по окремих елементах комплексу маркетингу (продукти, що випускаються і нові продукти компанії, характеристики мо­дернізованих або знову розроблювальних продуктів, цінова пол­ітика, ефективність збутової мережі і діяльності з просування продуктів);

-  рівень задоволення запитів споживачів (чекань споживачів);

-  наміри і мотивація споживачів;

-  ухвалення рішення про покупку, визначення структури закупі­вельного центру;

-  поведінка споживачів при і після покупки;

-  мотивація споживачів.

Діагностика мікросередовища фірми включає такі напрямки дослідження:

-  оцінка фінансового й економічного становища фірми;

-  дослідження виробничої програми підприємства;

-  дослідження системи розподілу;

-  дослідження засобів стимулювання збуту;

-  аналіз сильних і слабких сторін у діяльності підприємства.