21. Понятие корпоративной и маркетинговой стратегии.

Стратегия – генеральное направление действий, следование которому в долгосрочной перспективе позволяет достичь поставленных целей.

В эконом. лит-ре сущ. понятия стратегии, маркетинговой стратегии и корпоративной стратегии. С точки зрения КУМС на предприятии сначала формируется корпоративная, а затем маркетинговая стратегия, нацеленная на сбыт. Т.е. маркетинговая стратегия является функциональной по отношению к корпоративной. Согласно КМУС, на предприятии может быть только одна стратегия, часто ее называют корпоративной или маркетинговой. Акцент делают на маркетинг, так как именно он определяет философию бизнеса. К активным стратегиям относятся стратегии Раменского, Котлера, Портера.

Конкурентные стратегии Раменского:

1. Силовая стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров или услуг, и подразумевает использование эффекта масштаба. Такой эффект характеризуется уменьшением издержек на единицу продукции при увеличении объема производства. Силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.

2. Нишевая стратегия типичная для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу компании с нишевой стратегией черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы потребителей.

Рыночный сегмент – группа потребителей, которой могут быть предложены соответствующие товары и комплекс маркетинга.

Рыночная ниша – сегменты, на которых фирма может обеспечить себе стабильное положение, несмотря на наличие конкурентов.

Рыночное окно – совокупность потребителей, которые не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых на рынке товаров.

3.Приспособленческой стратегии придерживаются мелкие неспециализированные предприятия. Сила таких предприятий состоит в их лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента.

4. «Пионерская» стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых товаров. Новый товар – созданные предприятием товары, аналогов которым нет на рынке, или усовершенствованные уже известные товары, которые воспринимаются потребителем как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами товары.

«Пионерская» стратегия является наиболее рискованной, так как компания сталкивается с проблемой формирования потребности для таких товаров.

22. Реструктуризация бизнеса.

Реструктуризация бизнеса – совокупность всех реструктуризаций.

Реструктуризация бизнеса предполагает разбивку всех направлений деятельности предприятия на профильные и непрофильные виды деятельности, оценки этих направлений деятельности с точки зрения их рыночной перспективы, отказ от неперспективных видов деятельности и выбор оптимального направления развития предприятия.

Этапы разработки проекта реструктуризации:

1. Мониторинг (отслеживание) внешней и внутренней среды.

Внутренняя среда организации определяется контролируемыми факторами, которые определяются деятельностью управленческого персонала. Внутренняя среда включает в себя 4Р: product (продукт), price (цена), place (место – маркетинговые каналы продвижения), promotion (продвижение); и технологии.

Внешняя среда организации определяется всеми неконтролируемыми факторами, т.е. абсолютно неконтролируемыми (факторы демографического, экономического, природного, научно – технического, политического и культурного характера) и частично контролируемыми факторами (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты).

2. Определение или корректировка миссии и целей.

Миссия – это основная цель организации, четко выражающая причину ее существования, ее предназначение.

3. Определение альтернативных стратегий и направлений реструктуризации.

Стратегия – генеральное направление действий , следование которому в долгосрочной перспективе позволяет достичь поставленных целей.

В общем виде все стратегии делятся на 2 группы:

- активные (стратегии роста или наступательные);

- пассивные (стратегии снижения или оборонительные).

4. Выбор оптимальной стратегии.

Используются следующие принципы:

1) Принцип инвестиционного портфеля, в котором каждое направление деятельности субъекта, его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов объекта;

2) Принцип дисконтирования (приведение будущей стоимости ден. единицы к текущей);

3) Анализ безубыточности.

5. Координация структурных параметров (приведение организационной структуры в соответствие с выбранной стратегией).

6. Разработка детального плана на краткосрочный период, включая весь комплекс маркетинга.

7. Реализация и контроль.

8. Оценка эффективности в соответствие с мониторингом.