5. Сегментирование рынка. Позиционирование товара

Сегментирование рынка считается одним из наиболее важных и популярных направлений современного маркетинга. Сторонники сегментирования считают, что с его помощью компания может разработать более эффективную прицельную маркетинговую программу, направленную на максимальное удовлетворение потребителей.

Предпосылкой для сегментирования рынка является идея, что покупатели обладают различными потребностями и фирма не в силах охватить всех клиентов в целом. Для идентификации целевых рынков компания обращается к целевому маркетингу, т.е. выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает соответствующую маркетинговую стратегию.

Сегментирование рынка представляет собой компромиссный вариант между массовым маркетингом, основывающимся на однородности покупателей, и ограниченностью ресурсов компании, не дающей возможности (за исключением отдельных случаев) разрабатывать маркетинговые программы для каждого потребителя в отдельности. Отсюда сегментированием рынка является процесс определения групп потребителей, обладающих схожими характеристиками с дальнейшим выбором из них тех, которые представляют для компании наибольший интерес.

Сегмент рынка представляет собой определенную группу потребителей, обладающих в достаточной степени схожими потребностями, желаниями и возможностями.

Цель сегментирования — выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах.

Деятельность по сегментированию рынка включает в себя следующие процедуры:

1) Выбор признаков и критериев сегментирования. Любые признаки, по которым можно выделить группу потребителей, могут быть использованы для сегментирования, так как единой схемы не существует.

Для разделения рынка на сегменты могут использоваться как один, так и в комбинации различные виды признаков: географические, демографические и психографические и поведенческие (табл. 2).

Таблица 2

Признаки сегментирования потребительских рынков.

Признаки	Содержание
Социально-демографический	пол, уровень доходов, возраст, этапы жизненного цикла семьи, размер семьи, социальный класс
Психографические	– личностные характеристики (общительный, властный, скромный, агрессивный и т.д.); – жизненная позиция (неустойчивая, твердая, гибкая); – тип личности (экстраверты, интроверты); – образ жизни (выживающие, подражатели, успешные и т.д.)
Культурные	происхождение (религия, традиции, национальность), увлечения (хобби), уровень образования.
Географические	страна, регион, размер области, аграрный или промышленный район, климат, плотность населения
Поведенческие	– обстоятельства покупки (для себя, в подарок и т.д.); – искомые преимущества (цена, престиж, удобство и т.д.); – интенсивность потребления товара; – выбор марки (приверженность к одной или спонтанность); – тип потребительского поведения (активные пользователи, слабые, не пользующиеся товаром, но знающие о нем, не пользующиеся и не знающие о товаре); – отношение к новому товару (новаторы, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы)

Одним из наиболее распространенных подходов к сегментированию является деление рынка на сегменты согласно демографическим признакам, таким как пол, возраст, жизненный цикл, национальность и т.д. Популярность этого метода объясняется легкостью измерения и возможностью получения большого количества информации.

Особого внимания заслуживает геодемографическая модель классификации потребителей, выявляющая взаимосвязи между географическим положением и демографическими характеристиками.

Сегментирование на основе поведенческих признаков позволяет определить рыночные сегменты с помощью причинно-следственных связей. Практическое применение этого подхода показало результаты более точные, чем сегментация по демографическим критериям.

Использование психографических признаков, таких как стиль жизни, личностные характеристики, часто используют в качестве дополнения к сегментированию по географическим критериям, которое не могло определить причины психологического характера.

Выбирая критерии и признаки сегментации, исходят не только из особенностей тех или иных потребителей. Учитываются также собственные возможности предприятия, структуры производства, технологии, предоставления дополнительных услуг, методов обработки рынка, предпочтений предпринимателей. В связи с этим различают:

СР, определяемые продуктом, — это те сегменты, в которых сосредоточиваются усилия фирмы, исходя из ее специализации на определенных продуктах или группах продуктов. Старейшая аксиома маркетинга гласит: «Если у вас нет хорошего товара, у вас нет ничего».

СР, ориентированные на цены. В этом случае фирму (часто — торговую) могут интересовать сегменты высоких цен (например, часы марки Rolex) или сегмент низких цен (например, часы марки «Луч»).

СР, ориентированные на качество. Эти СР тесно связаны с сегментами, ориентированными на отраслевые особенности и «жизненный стиль» потребителей. Последние должны иметь четкое представление о том, что им предлагается товар именно того уровня качества, который для них необходим (определенной марки, длительности использования и соответствия стандартам определенного уровня и т.п.).

СР, определяемые стратегией сбыта. Здесь речь идет об использовании специфических каналов, технологий сбыта. Это напрямую связано с предпочитаемым населением стилем покупок.

2) После того как были выбраны признаки и на их основе проведено сегментирование, необходимо сгруппировать и изучить характеристики покупателей в сегментах. Кроме того, проверяется: обладают ли выделенные сегменты такими свойствами, как наличие заметных отличий от других групп, сходство требований внутри группы, измеримость (возможность измерения и оценки), размер (достаточно большой для получения прибыли), доступность (возможность выхода на сегмент), стабильность (оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента).

3) Выбор целевых сегментов. После осуществления сегментирования организация принимает решение о количестве сегментов, которые следует выбрать в качестве цели.

Целевой сегмент — часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наиболее высокую прибыль.

В процессе выбора целевого рынка следует обратить внимание на прибыльность потребителя (доход от каждого клиента).

Для оценки выбранных сегментов рынка маркетологи анализируют такие важнейшие показатели, как привлекательность сегмента (величина сегмента, темпы роста сегмента, ценовая чувствительность, барьеры для вступления на рыночный сегмент и т.д.) и способность успешно конкурировать в этом сегменте (характер конкуренции, вероятность появления новых конкурентов и т.д.). Завершающим этапом анализа текущего отношения к сегментам является проведение их финансовой оценки. Данными для этого анализа могут быть товарооборот, выраженный в денежных единицах, и вклад в покрытие затрат ВПЗ (выручка с продаж — переменные издержки).

Целью оценки сегментов рынка является выбор фирмой одного или нескольких из них и последующая разработка максимально эффективной для себя стратегии.

Для поиска оптимального количества целевых сегментов рынка используются следующие методы:

— концентрированный («метод муравья», который заключается в последовательной поисковой работе, от одного сегмента к другому);

— дисперсный («метод стрекозы», который предполагает выход фирмы сразу на максимальное количество сегментов, для того чтобы впоследствии осуществить постепенный отбор наиболее выгодных сегментов).

4) Следующим этапом процесса сегментирования рынка является выбор стратегии охвата рынка: концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг и потребительский маркетинг.

Концентрированный маркетинг — маркетинговая стратегия, ориентированная на охват одного или двух сегментов. Назначение концентрированного маркетинга — полностью охватить эти сегменты рынка. В этом случае все усилия организации направлены на удовлетворение особых потребностей целевой группы потребителей:

Рис. 4. Стратегия концентрированного маркетинга

Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Дифференцированный маркетинг — маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий. Используя эту стратегию, предприятие может избежать некоторых трудностей, связанных с концентрированным маркетингом. Предприятие выбирает несколько целевых потребительских групп и разрабатывает отдельное предложение для каждого сегмента, выбирая избирательную специализацию (несколько сегментов, привлекательных с точки зрения целей и ресурсов), товарную специализацию (компания концентрирует свои усилия на выпуске одного товара для различных сегментов рынка), рыночную специализацию (компания сосредоточивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей):

Рис. 5. Стратегия дифференцированного маркетинга

Недифференцированный маркетинг — маркетинговая стратегия, ориентированная на общность интересов потребителей и разработку такой стратегии маркетинга, которая удовлетворяла бы среднюю массу покупателей и предлагала бы какой-либо стандартный товар всем потребителям.

Когда компания прибегает к недифференцированному маркетингу, она вообще не делит рынок на сегменты. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Подобный подход часто используется для товаров первой необходимости:

Рис. 6. Стратегия недифференцированного маркетинга

К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Потребительский маркетинг — маркетинговая стратегия, в рамках которой каждый потребитель рассматривается как отдельный рыночный сегмент.

Компании, прибегающие к стратегии потребительского маркетинга, рассматривают каждого потребителя как отдельный сегмент рынка и приспосабливают структуру маркетинга к его особым требованиям. Такой подход необходим для определенных рынков промышленных товаров, когда продукцию невозможно стандартизировать, а также в сфере услуг, таких как дизайн интерьеров, ремонт домов и пошив одежды:

Рис. 7. Стратегия потребительского маркетинга

5) Определив рыночные сегменты, компания приступает к позиционированию, т.е. к определению потребительского восприятия предложения фирмы на основе важных для нее критериев.

Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статей Дж. Траута (J. Trout) и Эл Райса (Al Ries) под общим заголовком «Эра позиционирования» (The Positioning Era).

В настоящее время компания Trout & Partners является одной из крупнейших консалтинговых фирм в Америке с офисами в 25 странах (в том числе и в России). Среди ее клиентов Apple, Citicorp, General Electric, IBM, Intel, MasterCard Int., Nestle, Pfizer, Procter & Gamble (всего более 80 всемирно известных компаний).

Позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть компания позиционирует продукт в умах своих клиентов.

Исследования чувствительности человеческого мозга установили существование такого явления, как «сенсорная перегрузка». Ученые открыли, что человек способен воспринять ограниченное количество ощущений. В определенный момент мозг приходит в состояние полного ничегонепонимания (остолбенения) и отказывается нормально функционировать.

Позиционирование — это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон. В эпоху позиционирования недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не требуется. Главное — первым проникнуть в сознание потребителей. Компьютер изобрели сотрудники не корпорации IBM, а компании Sperry-Rand. Но IBM первой заняла компьютерную позицию в сознании аудитории.

Позиция продукта — это мнение потребителей, относящихся к целевым сегментам, относительно важнейших характеристик продукта (пример с Кока-Колой, парками Дисней лэнд и т.д.)

Позиционирование строится на «трех китах»:

• особенности продукта или компании

• потребности/ожидания целевого сегмента рынка

• позиции конкурентов

Какой бы ни была стратегия позиционирования, она должна быть построена на этих элементах. Пренебрежение любым из их приведет к неудаче: выбранное позиционирование бренда может совпасть с уже занятой позицией конкурента, не отвечать потребностям целевого сегмента или не совпадать с реальными возможностями продукта/компании.

При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя свой выбор. Позиция одного и того же продукта предприятия может иметь неодинаковое восприятие в различных сегментах, поэтому главной задачей позиционирования является адаптация продукции к требованиям целевых сегментов и отстройка от основных конкурентов с помощью уникального торгового предложения (УТП).

Одним из возможных средств для определения позиции товара на рынке являются карты восприятия, осями которых являются ос­новные ценности потребителя (ОЦП), на которых отражены относи­тельные позиции конкурирующих марок и компаний (рис. 8).

Разработку позиционной карты можно представить в виде следую­щих этапов:

1) определение совокупности конкурирующих марок;

2) определение атрибутов, которыми пользуются потребители при выборе марки путем опроса;

3) проведение маркетингового исследования, в результате кото­рого потребители формулируют понятие «идеального товара», присваи­вают определенное число баллов важнейшим характеристикам про­дукта, определяют значения характеристик конкурирующих марок;

4) отображение места идеального товара на позиционной карте;

5) перенос на карту свойств «идеального товара» и конкурирующих марок.

Таким образом, станет ясно восприятие товара в целевом сегменте и его место по отношению к конкурентам.

Исходя из анализа карты восприятия организация выбирает сле­дующие стратегии в области позиционирования:

1) позиционирование как продукт для определенного класса пользователей;

2) позиционирование с учетом существующих конкурентов;

3) позиционирование на основе ожидаемой выгоды;

4) позиционирование себя как предприятия, обладающего кон­курентным преимуществом.

Компания может предлагать продукт, идентичный продукту-кон­куренту, или дифференцировать его по следующим атрибутам:

— физическим атрибутам;

— типу обслуживания;

— персоналу;

— местонахождению;

— имиджу.

Определив свои намерения в области позиционирования, пред­приятие должно довести свою позицию до целевых клиентов.

15