4. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара.

Выпустив новый товар, компания стремится к тому, чтобы товар находился на рынке как можно дольше, оставаясь прибыльным. Учет основных изменений, происходящих с товаром за время его пребывания на рынке, удобно осуществлять на основе концепции «жизненного цикла» товара, одной из самых критикуемых маркетинговых теорий.

Жизненным циклом товара называется период существования определенного вида товара на рынке (в продаже) от его разработки и появления на рынке до ухода. На рис. 2 выделены четыре стадии, которые различаются по объемам продаж и доходов: внедрение, рост, зрелость и спад.

Продолжительность любой из этих стадий зависит от запросов потребителей, характера самого товара, маркетинговой стратегии и других факторов.

Рис. 2. Жизненный цикл товара

На стадии внедрения объемы продаж растут медленно, для нее характерны значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие конкурентов и незначительная роль цены. Обычно этот этап требует широкой кампании по продвижению товара.

Следующая затем стадия роста характерна резким скачком объема продаж и числа конкурентов, следствием чего является возможность выбора товара потребителем. Производство характеризуется интенсивной модернизацией, затраты на которую составляют 50—60% общих затрат на производство продукции.

Стадия зрелости — самый длительный и относительно стабильный период в жизненном цикле товара, на котором издержки от внедрения снижаются. Она характеризуется достижением пика объема сбыта, ослабеванием конкуренции за счет отсева товаров, не выдержавших ее. Прибыль, полученная на этой стадии, направляется на финансирование разработки новой продукции. Для возможного продления периода зрелости используются возможности для модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Следующая стадия — спада — характеризуется резким уменьшением объема продаж, снижением прибыли или стабилизации ее на низком уровне. Если объем сбыта падает ниже уровня, обеспечивающего выживаемость товара, то возможно полное прекращение работы с данным товаром.

Положение фирмы на рынке характеризует достаточно распространенная «Бостонская матрица» (рис. 3), использующая для этой цели два параметра: относительную долю рынка и темп роста рынка:

«ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК»

«ЗВЕЗДА»

Т емпы роста

рынка

«СОБАКА»

«ДОЙНАЯ КОРОВА»

Доля рынка относительно ведущего конкурента

Рис. 3. Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы)

Матрица БКГ выделяет 4 типа ассортиментных групп товаров, а также предлагает соответствующие стратегии для каждой из них.

«Звезды» являются лидерами на рынках с высоким темпом, но они далеко не всегда обеспечивают компании существенный приток денежных средств вследствие значительных расходов на поддержание высоких темпов роста продукции и отражение атак конкурентов. Основные средства реализации стратегии: снижение цены, наращивание рекламных усилий, дальнейшее совершенствование продукции, более обширное распределение

В случае снижения темпов роста рынка до 10% в год «звезда», продолжающая удерживать лидирующие позиции на рынке, превращается в «дойную корову». На этом этапе рынок стабилен. Компания реализует экономию на масштабах и получает стабильные доходы, направляя их для поддержки других товаров. «Дойная корова» — единственный этап, характеризующийся образованием чистого капитала. Основные средства стратегии: «напоминающая» реклама, периодические скидки с цены, поддержание каналов сбыта, варьирование товаров для стимулирования повторных закупок.

В ячейке «Трудный ребенок» (другие названия «вопросительный знак, «дикая кошка») располагаются товар или группа товаров, требующие значительных инвестиций, поэтому компании приходится принимать решения об их рациональности. Главный вопрос для этого товара – будет ли он успешным (и превратится в «дойную корову») или неудачным (станет «собакой»). Основные средства стратегии: расширение расходов на продвижение товара, поиск новых каналов сбыта, улучшение характеристик, снижение цены, как альтернатива – уход с рынка.

В ячейке «Собаки» располагаются СБЕ, характеризующиеся низкими долями рынка и медленным темпом роста. Как правило, они не приносят особой прибыли (нередко просто убыточны). Компания должна решить, сохранять ли этот бизнес по каким-то веским причинам (например, ожидается резкое ускорение темпов роста рынка, либо появляются шансы на завоевание лидерских позиций) или нет. Основные варианты стратегии: переход на узко специализированный сегмент рынка; извлечение прибыли путем упрощения, уменьшения объема обслуживания одновременно со снижением цены, уход с рынка.

Матрицу БКГ следует рассматривать в качестве диагностического инструмента, а не как полную замену управленческой оценки ситуации.

Для достижения финансового успеха разработка и выведение на рынок новых товаров являются жизненно важным делом. Существует много точек зрения по поводу того, что понимать под новым товаром. А.П. Панкрухин предлагает представить новизну как количественную характеристику и говорить о степени новизны:

– высшая степень новизны (100%) – абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире;

– высокая степень (80-90%) – товар, не имеющий аналогов в стране, например России;

– значительная (60-80%) – принципиальное изменение потребительских свойств товара;

– достаточная (40-60%) – принципиальная технологическая модификация изделия;

– малая (20-40%) – существенное изменение внешних параметров;

– ложная (0-20) – бессмысленная или малосущественная модификация.

Созданию перспективного товара предшествует анализ рынка, потребителя, возможностей компании и экономического потенциала с применением научных исследований и творческого подхода.

Процесс разработки новой продукции включает в себя следующие этапы:

генерация идей — это систематический поиск возможностей создания новых товаров, источниками которых являются потребители, работники компании или сторонние наблюдатели. Методы генерации новых идей включают мозговую атаку, открытые дискуссии, анализ существующей проблемы и опросы;

оценка идей, для которой используют фильтрующий перечень оценочных показателей для новой продукции, в котором перечислены значимые качества новых продуктов. Сравнение идей осуществляется по этим параметрам, для чего используется десятибалльная шкала: 1 — хорошо, 10 — плохо. В результате этого процесса происходит отсев неперспективных идей;

бизнес-анализ осуществляется в следующих направлениях: определение параметров продукта, оценка затрат, связанных с различными объемами производства товара, а также составление прогноза спроса при различных ценах;

разработка прототипа представляет собой деятельность по воплощению идеи в физическую форму;

опытный маркетинг, или маркетинговое тестирование, включает различные коммерческие операции, результатом анализа которых является решение об осуществлении дальнейшей маркетинговой программы. Тестирование осуществляется с использованием следующих критериев: место проведения, объект, лица, привлекательные для тестирования, период, объем. Тестированию подвергается не только продукт, но и весь комплекс маркетинга;

коммерциализация — крупномасштабное производство товаров, выдержавших испытание.

Поскольку процесс разработки новых товаров для фирмы является довольно затратным, то на практике менеджеры используют различные методы, обладающие как преимуществами, так и недостатками:

— самостоятельные разработки (преимущества — оригинальная конкурентоспособная продукция, прогнозируемый высокий доход;

недостатки — высокие затраты на разработку, длительный период в (врата инвестиций, высокий риск);

— приобретение новинки у других фирм (преимущества — быстрое внедрение новинки, сокращение расходов на финансирование научных исследований; недостатки — зависимость от фирмы-продавца риск копирования товара конкурентами, значительные единовременные затраты);

— совместные разработки (преимущества — распределение затрат на разработку, возможность выхода на целевой рынок партнера, недостатки — проблемы доверия и распределения прибыли, сложности координирования процесса разработки товара).