3. Глобалізація медійних процесів.

Мас-медії як бізнес.

Виступаючи перед студентами економічного факультету МДУ, Д. Мурзін, президент ВАТ „Редакція газети „Ізвестія”, назвав газету „бізнесом, іноді навіть більш привабливим, ніж нафтовий”, і проілюстрував цю думку: прибутковість британської „Financial Times” становить близько 47% на рік, дохідність же компаній, що працюють у нафтовому бізнесі, „звичайно не перевищує 17%”. Отже, ЗМК являють собою індустрію зі складним технологічним циклом, що складається з етапу збору інформації, власне виробництва змісту, етапу поширення цього змісту і доставки його до споживача. Природно, що це виробництво, як і будь-яке інше, повинно дотримуватися балансу чисто економічних показників, щоб не бути збитковим, – показників витрат і прибутку. Повинна мати місце проста схема: надходження від реалізації продукції та продажу рекламного простору повинні перевищувати витрати на виробництво інформації (включаючи витрати на працівників, здобування первинної інформації і т. ін.). Дуже багато чого залежить і від маркетингових заходів та менеджменту. Як кажуть видавці, зробити інформаційну продукцію легше, ніж її поширити.

Втім, в історії преси можна відшукати приклади, коли газета чи інший засіб комунікації не були джерелом доходу для його власника, навпаки, він вкладає в них прибуток, отриманий в інших сферах бізнесу. Якщо власник може собі це дозволити, неважко припустити, що він не зацікавлений у широкому попиті на це видання ані рекламодавців, ані споживачів. Цей показник не є безумовно негативним, але він символізує певне обмеження для фахового видання.

Впливи світових медіа-імперій.

Якщо сьогодні ми всі усвідомлюємо, що живемо в „одному світі”, то це значною мірою є результатом міжнародного масштабу засобів комунікації. Людина, яка вмикає телевізор і переглядає новини, зазвичай бачить презентацію деяких подій, що відбулися того дня або дещо раніше в багатьох куточках світу. Телевізійні програми та фільми продаються на великих міжнародних ринках; сотні мільйонів людей дивляться ці програми і серіали. Все це свідчить про появу світового інформаційного порядку – міжнародної системи виробництва, розподілу та споживання інформації.

Як і інші аспекти глобального суспільства, він розвивається нерівномірно і віддзеркалює поділ між розвинутими та відсталими країнами. Виняткове становище індустріально розвинутих країн, перш за все США, у виробництві та поширенні масової інформації, дає підставу багатьом оглядачам говорити про імперіалізм у сфері мас медіа. Країни „третього світу” вважаються особливо вразливими, оскільки їм бракує коштів для підтримання власної культурної незалежності. Отже, актуальною нині проблемою є присутність інформаційного виробництва інших країн в національному інформаційному просторі.

Розгляд медійної проблематики у контексті глобалізації наштовхує нас на проблему дисбалансу між «тими, хто має» і «тими, хто не має», який є вражаючим. Тоді як до перших належить 25% населення планети, до других – 75%. «Ті, хто мають», споживають 80 % світової енергії та мають 86 % світової промисловості (п'ять країн контролюють 60 % промисловості, тоді як 44 найменш розвинені країни мають лише 0,21%). Не менш разючий дисбаланс склався у царині інформації та комунікації. Технологія, яка є основною складовою для виробництва і вдосконалення фізичних носіїв повідомлень та програмного забезпечення, створюється, розвивається і контролюється у США, Японії та Західній Європі. Найбільший обсяг інформації поширюється між країнами Півночі, менший – між країнами Півночі і Півдня і зовсім малий – між країнами Півдня.

Кількість корпорацій, які контролюють головні американські медії (газети, журнали, телебачення, радіо, книговидання, музичну і кінопродукцію, відеовиробництво і фотоагенції), скоротилася з 50 у 1983 до 5 у 2004 р. Це Time Warner (найбільша медіа-компанія світу, базується в США; у її штаті налічується 350 тисяч працівників; вона має свої філії по усьому світу), Disney Company, Bertelsmann (Німеччина), Viacom, Rupert Murdoch's News Corporation (компанія Руперта Мердока). Ці ж корпорації є найзначнішими світовими гігантами. Шосте місце в американській індустрії посідає General Electric's NBC. Серед світових медіа-гігантів можна назвати ще корпорацію Сільвіо Берлусконі „Mondadore” (Італія), корпорацію „Sony” (Японія), корпорацію „Hachette” (Франція). Така конгломерація є відносно недавнім явищем. До 1980-х pp. медіа головним чином розвивалися і регулювалися в національних кордонах. Розвиток сучасних інформаційних технологій, тиск міжнародних установ (Світовий банк) та уряду США щодо необхідності дерегуляції й приватизації медій пришвидшив ці процеси.

Серед новітніх медіа-магнатів цікавими видаються фігури Руперта Мердока та Сільвіо Берлусконі. Руперт Мердок – уродженець Австралії, підприємець, котрому належить одна з найбільших у світі медіа-імперій, значна частина якої розташована в США. Він розпочав свою кар’єру в компанії „Adelaide News”, що належала його родині. Згодом, у 1964 р., він заснував першу національну газету в Австралії – „The Australian”. У 1969 р. він купив дві британські газети „News of World” і „Sun”. У середині 1970-х рр. він купив „New York Post” (США). Його наступними придбаннями в Америці стали газети в Сан-Антоніо, Бостоні, Чикаго та інших містах. Р. Мердок повернув багато з цих газет на шлях сенсаційної журналістики, спираючись на три теми – секс, злочинність і спорт.

У 1981 р. він купив дві провідні газети Британії: „The Times” і „Sunday Times”. Окрім того, він почав експансію у царині телебачення, заснувавши „Sky TV” – мережу супутникового і кабельного телебачення, яка виявилася комерційно успішною. Р. Мердок контролює канал „Star TV” (64%), що базується в Гонконгу і працює на деякі країни Далекого Сходу. У 1985 р. він придбав половину акцій кінокомпанії „Twentieth Century Fox”. Згодом він придбав сім американських телестанцій і в 1987 р. створив „Fox Broadcasting Company”. Того ж року він придбав американське видавництво, яке нині називається „Harper Collins”

У 1976 р. телебачення в Італії розділилося на понад 600 різних каналів. Проте ці невеличкі компанії невдовзі опинилися у складі „Mondadore” – великої телевізійної корпорації, яка належала С. Берлусконі. Сьогодні серед глядачів мережі С. Берлусконі близько 40% італійської телеаудиторії. Майже стільки ж належить державній телетрансляційниій компанії („RAI”), а решта належить меншим телестанціям. Крім того, С. Берлусконі створив у Франції «5-й канал».

Наслідки глобалізації у медійному середовищі.

Серед наслідків глобалізації медій можна виділити такі:

1) Матеріали зарубіжних інформаційних агентств використовуються національними ЗМК. У потоці новин домінує невелика група інформаційних агентств, котрі постачають інформацію ЗМК усього світу. Одними з перших у цій сфері були британське агентство „Reuters” і французька компанія „HAVAS”. У 1870 р. вони поділили земну кулю на ексклюзивні інформаційні території. „Reuters” діяло у Британії, Голландії та їхніх колоніях. „HAVAS” подавало інформацію Франції, Італії, Іспанії, Португалії та частині Середнього Сходу. 1876 р. „Reuters” дало згоду на ексклюзивне право „HAVAS” на територію Південної Африки, залишивши собі увесь Далекий Схід, за винятком тодішнього Індокитаю, а також Австралію та Азію. Трохи пізніше агентство „HAVAS” було перейменоване у „Agence France-Presse” (AFP). Обидва агентства обмінювалися новинами з найвпливовішими американськими агентствами – „Associated Press” („AP”) і „United Press International” („UPI”). Після Першої світової війни американські агентства почали конкурувати зі своїми європейськими суперниками у багатьох країнах світу. Нині ці агентства відповідають за більшість міжнародних новин, що транслюються у всьому світі. Найбільша нині з них – „UPI”, має 6400 клієнтів у 114 країнах, а його випуски новин перекладаються 48 мовами. Щодня ці чотири агентства посилають 34 мільйони слів, що становить 9/10 сукупної кількості новин у світових мас-медіях. Втім ряд держав мають свої власні потужні інформаційні агентства: Німеччина – DPA, Російська Федерація – ІТАР-ТАРС, Японія – Kyodo, Іспанія – EFE, тощо.

2) Іноземні фільми домінують в кінопрокаті і на телебаченні. Концентрація останніх досягла такого рівня, що в останнє десятиліття громадськість активно обговорює проблему, зокрема, американської інформаційної експансії. Американські джерела посідають панівне становище у виробництві й розподілі різних форм електронної комунікації. У 1920-х рр., коли з’явилися художні фільми, у Голівуді знімалися 4/5 усіх стрічок світу. Наразі США користуються найбільшим впливом у сфері кіноіндустрії. У багатьох країнах світу американські фільми становлять від 40 до 90% усіх фільмів, що демонструються в кінотеатрах.

3) Домінування іноземних телевізійних програм. У царині телевізійних програм поряд з американськими корпораціями важливе місце займають британські компанії. Водночас, більша частина британських програм продається на внутрішньому ринку.

4) Іноземний вплив у сфері рекламних оголошень. 9 з 10 найбільших рекламних фірм світу розташовані в Північній Америці. Водночас вони є транснаціональними компаніями з філіями у багатьох країнах світу. Половину найбільших агентств у Канаді, Німеччині, Франції, Британії та Австралії становлять американські компанії. У багатьох державах Азії, Африки і Південної Америки найвпливовішими агентствами є або американські, або ті, що належать американським компаніям.

5) Американський вплив на електронні канали зв’язку. Телекомунікаційні зв’язки нині вкрай важливі для банківської справи та грошових операцій. Більшість із теле- і радіотрансляцій зосереджені в руках американських власників. ІВМ (International Business Machines), розташована в США, є однією з найбільших транснаціональних корпорацій і має величезний вплив на міжнародний інформаційний потік, особливо у сфері постачання комп’ютеризованих даних. За оцінками, близько 9/10 усієї інформації, що зберігається в банках даних усього світу, доступні урядові США та іншим організаціям Сполучених Штатів.

Захист національного інформаційного простору.

Зауважимо, що загальносвітова проблема іноземного впливу вирішується національними законодавствами практично всіх країн. Вперше про неї заговорили ще в 1960-х рр., коли невеликі країни стали відчувати вплив систем комунікацій своїх більших сусідів (у такій якості відчували себе Швейцарія, Австрія, Бельгія, Ірландія, Канада). У 1970 р. Канадська радіотелевізійна комісія виступила з низкою пропозицій, спрямованих на обмеження обсягу зарубіжного матеріалу на радіо і телебаченні, який на той час був дуже значним. Пропонувалося обмежити його 40%, причому квота матеріалу з однієї країни могла становити лише 30%. Така практика була прийнята вже в 1971 р., але тільки для телебачення, оскільки канадське радіо було ще дуже слабким, і тут введення цього обмеження було частковим.

З самого початку цієї проблеми надавався і політичний відтінок (образно кажучи, тінь втрати національної ідентичності витала в повітрі). Ставлення до неї було неоднозначним. Побоювалися падіння загального рівня передач; канадські телерадіомовлення боялися зменшення аудиторії; деякі політичні сили інтерпретували введення квот як „контроль за думками” – іншими словами, очевидний весь набір тез, який до цих пір в ходу, коли де-небудь у світі обговорюють цю проблему . І в самій Канаді були представлені як ті, так і інші точки зору. Так, в 1970 р. інститут Геллапа провів тут опитування щодо американського засилля в канадській культурі. На питання про те, чи не занадто великий вплив американського телебачення на канадську культуру і канадський спосіб життя в цілому, 49% відповіли позитивно, 40 – негативно, а 1% утрималися від відповіді.

Як видається, ця проблема збереже свою гостроту при включенні її в політичну парадигму, в боротьбу за права особистості, самоцінність яких значно зросла до кінця XX ст. Втім зауважимо, що владу інформаційних магнатів нелегко обстежити, адже вона поширилася в глобальному масштабі. Медіа-компанії мають достатньо ваги, щоб впливати на уряди. Крім цього, для бізнесу в сфері медіа властиво перебувати скрізь і ніде. Влада медіа-компаній дуже могутня, але разом з тим і нематеріальна.

Тенденції розвитку сучасної преси.

Тривалий час газети асоціювалися з образом могутнього магната, що очолює видавничу імперію. Цей образ не такий вже й нереальний. У багатьох країнах газетний бізнес зосереджений в руках кількох великих корпорацій, котрі часто належать конкретним особам або сім’ям. Багато таких фірм сьогодні володіють, крім того значною частиною телекомпаній. У Британії велетенські компанії, керовані „баронами преси”, лордами Норткліфом, Бівербруком і Кемслі, виникли завдяки успіху їхніх масових газет у 1920–1930-і роки. У Франції розквітла інформаційна імперія „Герсан”. У Німеччині великомасштабними організаціями є „Шпрінгер” та „Грюнер”. У США число міст, де існують конкурентні редакції, істотно зменшилося з більш як 500 на початку ХХ ст. до понад 30 у 1984 р. Наразі усі західні країни, за винятком США, можуть похвалитися рядом національних газет.

В Англії приватна корпорація Р. Мердока «Ньюс інтернешнл» видає п'ять газет, включаючи «Таймс» (найстаріша англійська газета, заснована в 1785 р.) і «Сан», володіючи при цьому 37% національного газетного ринку. Крім цього, в країні близько десятка загальнонаціональних щоденних і недільних газет і більше тисячі місцевих і регіональних газет.

Зараз в США на 240 млн. населення виходить близько 1500 щоденних газет, з них 1300 мають тираж, що не перевищує 50 тис. примірників. І тільки декілька, наприклад, «Уолл-стріт джорнел», «Ю Ес Ей Тудей», «Нью-Йорк таймс» і «Лос-Анджелес таймс» видаються більш ніж мільйонним накладом. У порівнянні з серединою 1970-х років тираж щоденних газет знизився на 6%, а частка населення, що регулярно читає пресу, впала з 73 до 62%. Число міст, в яких видавалося більше однієї газети, знизилося з 94% наприкінці 1950-х рр. до 36% наприкінці століття. При цьому, місцева преса меншою мірою відчуває негативні наслідки зазначених тенденцій.

Багато дослідників пов'язують ці тенденції частково із зростанням електронних ЗМК – радіо і телебачення. Більше того, у їхньому розвитку вбачається загроза пресі. Однак такі прогнози робилися в роки, коли народилося радіо, і пізніше, коли входило в силу телебачення. На цей раз вихід багатьом бачиться в тому, щоб самі газети включалися в процес інтерактивної комп'ютеризації. Так, близько 150 американських газет є абонентами Інтернету і мають електронну версію. Стверджують, що таким чином газети завойовують нову читацьку аудиторію – звикле до комп'ютерів молоде покоління.

Деякі із зазначених вище тенденцій характерні і для газетного ринку Франції. Якщо в 1946 р. загальний тираж національних газет становив 5,9 млн., то через півстоліття він впав до 2,6 млн. екземплярів. За кількістю читачів преси французи зараз перебувають на 23-му місці у світі. І знову та ж залежність: щоб компенсувати падіння тиражів, газетярі пішли на подорожчання видань.

У Японії преса (яка, до речі, виводить свою історію з практики продажу листівок, набраних вручну, – ці листівки продавали, але перш голосно їх зачитували, звідси назва найстарішої, заснованої в 1603 р. японської газети «Іоміурі», тобто „продають і читають”) не має чіткого поділу на якісні і масові видання. Населення характеризується високим рівнем освіти, що позначається на формі і змісті газет. Технічний прогрес вносить у цей процес характеристики, що обіцяють традиційним мас-медіям дивовижні метаморфози: в Японії вже з'явилася „усна газета”, яку можна „слухати” за допомогою ручного сканера.

Журнальна періодика протягом XX ст. також зазнала значних трансформацій. Як і вся преса, залежна від рекламних потоків, вона зазнала наслідків експансії телебачення. В якості основи для журнальної реклами виступав образотворчий ряд, що знаходиться по відношенню до газети поза конкуренцією. Цей самий образотворчий ряд, що називається, з доставкою додому, стало експлуатувати телебачення. Потім настав різкий відкіт рекламодавців від журнальної індустрії. Закривалися найпопулярніші видання, історія яких до цього часу обчислювалася десятками років, наприклад, журнали «Лук» і «Лайф» в США (вони припинили своє існування в 1971 і 1972 рр. відповідно).

Як це не здасться дивним, саме масовий характер журнальних видань став природним обмежувачем для розміщення реклами спеціалізованої властивості. До цього часу журнальна реклама, дійсно, стала фінансовою основою спеціалізованих (за інтересами, хобі, по аудиторним групам і т. д.) видань, в рамках яких перетворилася на фотомистецтво. Зауважимо, що вона випередила у цій якості плакати, які стали, наприклад, природним доповненням в інтер'єрі домашнього життєвого простору для молодого покоління.

Особливості розвитку телебачення в різних країнах.

Телебачення найбільшою мірою демонструє різноманітність форм організації в межах національних кордонів.

В Англії існує унікальна форма державного суспільного телебачення: два телеканали BBC (British Broadcasting Corporation), які фінансуються в основному за рахунок оплати абонентами права користування телеприймачами (телевізорами) – тому їх іноді і називають громадськими, і два телеканали комерційної мережі ITV. Крім того, існує комерційна супутникова система Р. Мердока „Скай телевіжн” та потужне кабельне телебачення.

Державна корпорація BBC зобов'язана в інтересах публіки підтримувати високий рівень якості, різноманітності та об'єктивності. Частота і тривалість реклами контролюється законом і становить максимум 6 хвилин на годину. Приватний ефір теле- і радіостанцій, існуючий на підставі ліцензування Радою у справах радіомовлення і Незалежної комісії з питань телемовлення, зобов'язаний брати до уваги міркування балансу між різними жанрами журналістики. Це входить в умови купівлі ліцензії, яка зазвичай надається на термін від 10 до 15 років. При цьому Рада за стандартами може позбавити станцію ліцензії, якщо вона порушить обумовлений формат мовлення, вимога неупередженого та збалансованого підходу при подачі новин, правил, що обмежують зйомки прихованою камерою, якщо вона порушить вимогу, що можна і чого не можна показувати до 21 години. Практично мова йде про досить жорстке регулювання прав та обов'язків телебачення і радіомовлення.

Приклад Німеччини цікавий тим, що в цій країні інформаційний простір чітко ділиться на канали для кожної адміністративної одиниці (землі) окремо. Формою об'єднання служить так званий загальнодержавний канал ARD, що функціонує як сума програм інформаційних джерел федеративних земель. Варіант загальнодержавного каналу представляє і ZDF, керований громадською радою. Є набір телеканалів від федерацій: канал WDR (західно-німецьке регіональне телебачення). Приватний канал PRO-7 спеціалізується на оперативних новинах і кінофільмах, в основному американських (бойовики і детективи), другий за значенням приватний канал SAT-1 – розважального характеру (ігри, шоу, якісне американське кіно). За окрему, досить значну плату доступний канал PREMIER з ухилом на якісний кінематограф. Якісними програмами відрізняється і 3-SAT, дочірня компанія швейцарського і австрійського телебачення, з її інтелектуальними програмами про мистецтво, культуру, незалежне кіно. Варто згадати і RTL – сімейний канал, розрахований на всю сім'ю від малого до великого.

В Італії функціонує і державне (RАІ), і приватне (найбільше – телемережа С. Берлусконі) телебачення з можливостями підключення до європейських каналів, що приймається через супутникові антени.

У Російській Федерації діють 4 загальнодержавних канали: Перший канал (ОРТ), РТР, НТВ, ТВ-6, але їх аудиторія різна як за кількісними, так і за якісними показниками. Масова аудиторія віддає перевагу Першому каналу (ОРТ). Канал за своєю мовною концепції розрахований на самі масові смаки, на найширшу палітру передач, різних за тематичним змістом, за глибиною аналізу, за ступенем дискусійності, на передачі, споконвічно орієнтовані на різні вікові групи і т. д. Важливо те, що цей канал в основних своїх рубриках, блоках, видах передач стабільним протягом десятиліть. І це робить союз з ним звичним, необхідним, навіть десь ритуальним, що теж визначає міцність відносин з аудиторією. Першість ОРТ серед всіх інших каналів по Росії зберігається, навіть коли мова заходить про новинні програми. Так, на питання ВЦИОМ (1996 р.): „Які програми новин ви дивилися більш-менш регулярно протягом останнього місяця?” – 63% росіян назвали „Час” (ОРТ), 50% – „Вести” (РТР), 26% – „Сьогодні”(НТВ).

Фірма „Контекст” в рамках опитування, проведеного з 19 по 21 листопада 1999 р., запропонувала росіянам назвати телеканал, якому вони „віддавали перевагу на поточному тижні”. ОРТ в цьому рейтингу займає лідируючу позицію – 40% опитаних. За ним слідує НТВ – 24%. РТР дивляться 13% опитаних, 5% – ТБ-6, 12% віддають перевагу іншим телеканалам, 6% вагалися з відповіддю. У жителів Москви, Санкт-Петербурга, інших міст-мільйонерів, міст з чисельністю населення від 100 до 300 тис. осіб, а також у підприємців, керівників, фахівців, людей з високим рівнем освіти і доходів частіше, ніж у середньому по Росії, користується популярністю НТВ. Отже, із зростанням рівня освіти і доходу збільшується частка телеглядачів, складових аудиторію даного телеканалу.

Поява інших каналів йшло назустріч існуючим в аудиторії прагненням до задоволення більш вибагливих потреб: пов'язаних або з тематико-функціональним їх характером (освітня програма), або з появою попиту на інформацію, пов'язану зі сферою бізнесу і принципово нових господарських структур (комерційний канал), або з регіональним характером інформації (місцеві канали). У цілому ця тенденція збігається із загальносвітовими в структурі інформаційних джерел. Тому розподіл каналів по перевагах аудиторії аж ніяк не означає, що цінність того чи іншого каналу – у величині його аудиторії. І з цієї точки зору 6% аудиторії, які заявили, що вони вважають за краще канал „Культура” (вони при цьому залишаються і глядачами інших каналів), так само самоцінні, як і 75% населення, які сказали, що вони вважають за краще Першу програму „Останкіно”.

У США існує комерційне і суспільне телебачення (так званий „Голос Америки”, єдиний державний радіоканал, мовить тільки за межами країни, причому це законодавчо закріплено). До загальнонаціональних каналів у США відносяться ABC (the American Broadcasting Company), CBS (Colambia Broadcasting System), NBC (the National Broadcasting Company) і Fox. Згідно з вимогами закону, телемережі не можуть володіти більше ніж п’ятьма ліцензованими телестанціями, котрі розташовані у великих містах. Отже, „велика трійка” через свої власні телестанції охоплює телепрограми більше чверті всіх американських родин. Кожній компанії належать сотні станцій у різних містах країни, тобто крім того, що з центральних штаб-квартир телемереж йде мовлення на всю країну, частина продукції купується місцевими філіями (їх близько 800) і транслюється вже з окремих штатів чи міст. Крім доходів від реклами, телекорпорації отримують прибуток від підприємницької діяльності з виробництва фільмів і відеокасет.

Крім того, існують так звані незалежні станції, їх близько 500 – регіонального рівня. Втім, вони теж можуть купувати готову продукцію різних телемереж. За показ цієї продукції звичайний телеглядач не платить, перегляд кабельного каналу – лише за плату. Кабельних каналів безліч – на різні смаки і віки (так, в Нью-Йорку можна приймати близько сотні каналів). Кабельне телебачення існує в тісному зв'язку з ефірним мовленням: по ньому передаються сигнали місцевих і регіональних станцій, вони можуть здійснювати прийом телепрограм через супутники більш віддалених станцій. Вони є реальним конкурентом загальнонаціональних мереж, так як працюють на дуже індивідуалізовані смаки аудиторії, хоча розвиток відео стало обмежувати цю експансію. Посилення кабельного телебачення, використання відеосистем, поява „незалежних” телевізійних станцій склало потужну конкуренцію загальнонаціональним мережам США. Якщо раніше аудиторія трьох комерційних телемереж в саме „глядабельний” час становила 90%, то за період з 1978 по 1983 рр.. вона зменшилася до 70%.

За останні ж 40 років національні телемережі стали відчувати ще більш потужного конкурента – місцеве мовлення. Коли відеозапис прийшов на зміну кіновиробництву, новини в принципі стало можливим робити дуже оперативно; місцеві студії широко використовують можливості комп'ютерів для створення графічного обрамлення новин, карт погоди і техніки „живої подачі” події репортером на місці. До 1970 р. принаймні 50 станцій в США використовували народжену в Філадельфії форму передачі „Новини очима очевидця”, коли кілька кореспондентів перебували на лінії „живого зв'язку” з ведучим у студії.

Саме тоді зародився стиль „неформального” спілкування на телеекрані, відмінний від прийнятого загальнонаціональними мережами. Як характерний його штрих зазвичай наводиться така ситуація: під час розповіді про незвичайний (для тих місць) снігопад репортери прямо в студії закидали оглядача сніжками. Новий стиль прийшов на зміну колишньому. При цьому аналітики відзначають, що сам зміст новин аж ніяк не поліпшився. Навпаки, збільшення популярності спричинило за собою збільшення реклами, а значить, і доходів від неї, і виробники інформаційних програм стали посилено вводити в них „струмінь розважальності”. „Погана новина або гарна, ви відчуєте себе краще, якщо почуєте її з вуст веселих, доброзичливо налаштованих до вас людей”, – ось приблизна формула такого підходу.

Без перебільшення можна сказати, що сьогодні Америка асоціюється з відомим телеканалом новин CNN, як раніше з хмарочосами. У самій Америці ця абревіатура теж у всіх на слуху. Існує одна історія, яка, якщо і вигадана, дуже схожа на правду: „Де президент?” – запитали журналісти у прес-секретаря Білого дому в перші хвилини операції „Буря в пустелі”. Багдад вже піддали бомбардуванням, а офіційного повідомлення ще не було. „Дивиться Сі-Ен-Ен”, – була відповідь.

Засновником CNN, який веде початок з 1980 р., є Тед Тернер. CNN починала з невеликого бюджету і першою зробила ставку на інтенсивну глобалізацію. Т.Тернер розумів, що безліч людей у світі говорять англійською або вивчають її. Вони зацікавлені у перегляді програм новин англійською мовою; це потрібно також англомовним туристам і бізнесменам, які зупиняються у готелях по всьому світу. Починаючи проект, він свідомо хотів зруйнувати монополію на інформацію трьох національних телемереж, вважаючи, що там занадто багато реклами при нестачі власне новин. У рамках нової концепції передбачалося 24 години на добу давати програми новин та коментарі до них, при цьому кожні півгодини повторювати новини „в заголовках”.

У такому форматі канал приймають зараз більше сотні країн світу (компанія „Тернер бродкастінг” має шість супутників зв'язку, здатних транслювати передачі в будь-який куточок земної кулі). До речі, монополія трьох мереж, це не тільки образний вислів. Новому каналу довелося довго домагатися, щоб потрапити в число тих, що безпосередньо інформують Білий дім – раніше це було традиційним і виключним правом трьох телекітов. У 1981 р. Тернер подав до суду позов про відшкодування втрат, оскільки три інші програми повідомляють новини раніше, користуючись незаконними привілеями. Позов відкликали, проблема була вирішена без суду.

Великою справою Тернера стало придбання фільмотеки кінокомпанії „Метро-Голдвін-Маєр”, що нараховувала близько 4000 кінофільмів, яка стала основою мовлення іншої суперстанціі Тернера, WTBS, і фінансовою основою виробництва „чистої” інформації, оскільки реклами на CNN немає. Треба сказати, що модель, за якою організовано діяльність CNN, є привабливою для багатьох інформаційних структур по всьому світі.

Інтернаціональний телевізійний простір.

У кінці XX ст. стали активно розвиватися загальнодержавні структури мовлення на групу країн. Так, після створення транснаціональних телекомунікаційних систем у Європі виникло декілька телеканалів, прийом яких став можливий практично у всіх країнах цього регіону. Через супутник – а їх над Європою в даний час близько 20 – можливий прийом телеканалів з Англії, Франції, Норвегії, каналів ряду інших країн. Отже, через канали 3-SAT (Німеччина, Швейцарія, Австрія), Європа-ТБ (Німеччина, Голландія, Італія, Ірландія, Португалія) передаються як передачі національних телевізійних програм, так і власне інтернаціональні – як правило, розважальне мовлення (фільми, популярна музика). Частина таких каналів приймаються безкоштовно, оскільки вони існують за рахунок реклами, частина – на основі абонентської плати.

Кидаючи виклик старим телекорпорації типу ВВС, нові канали підсилюють процес комерціалізації, лібералізації і „дерегулювання” мовлення, створюють новий тип глядача. Дійсно, якщо, за даними компанії „Фрост енд Саллівен”, в 1983 р. у Західній Європі налічувалося 40 каналів, то у 1989 р. їх число зросло до 100, причому третина програм транслювалася через супутники. „Меню” середньостатистичної сім'ї в Західній Європі складалося з 11,6 каналу (для порівняння: у США – 27,7 каналу). З 16 год. 48 хв., проведених біля телевізора протягом тижня, європеєць приділяв 3 год. 22 хв. супутниково-кабельним програмам.

Основні споживачі транскордонних каналів – передплатники кабельних систем, тоді як число власників „домашніх” антен для прийому супутникових програм безпосередньо на телевізори, тобто програм безпосереднього телемовлення, в кінці 1989 р. склало 600-700 тис. Передбачалося, що аудиторія „прямих” програм з космосу буде стрімко зростати. Завдяки посиленню потужності супутників зменшуються розміри „тарілок”, спрощується їх конструкція, що в результаті веде до зниження ціни приймального комплексу в цілому, сприяє зростанню попиту на апаратуру. Малогабаритні (діаметром 40-60 см) параболічні антени поступово дешевшають. Аудиторія пан'європейського телебачення поступово поповнюється жителями країн східної частини континенту. Польща, Чехословаччина, Угорщина ще до змін 1989 офіційно дозволили прийом супутникових програм на індивідуальні антени, а також їх ретрансляцію місцевими мережами кабельного ТБ.

За змістом супутникові канали можна розділити на загальні (загальнорозважальні) і спеціалізовані (тематичні); за охопленням аудиторії – на пан'європейські і регіональні. Для оцінки каналів важливо враховувати використовується ними лінгвістичний підхід – моно (програма виходить тільки на одній мові) і мульти (для глядачів різних країн пропонується варіант програми на їхній мові).

Дані досліджень не підтверджують побоювання, що супутникові програми представляють серйозну загрозу державним наземним телеслужбам. Виявилося, що аудиторія останніх зменшилася незначно, а в деяких випадках навіть зросла. Супутниково-кабельне ТБ розглядається глядачами як доповнення до ефірних мереж. Переважна більшість задоволена рівнем передач своїх національних телеслужб і або зовсім не дивиться зарубіжні канали, або перемикає на них в години, коли місцеві не працюють. Висновок, який роблять фахівці, полягає в тому, що чим різноманітніші, оригінальніші національні телепрограми, тим менше в даній країні шансів у міжнародних супутникових каналів. Там, де державні телеслужби демонструють вкрай мало розваг і націлені на надмірно повчальне просвітництво, супутниково-кабельні канали домагаються разючих успіхів.

4. Нові мас-медії.

Нові медії та їх характерні риси.

Усі спроби осмислення та переосмислення ролі т. зв. нових медій у системі масових, чи вже глобальних, комунікацій мають суттєву ваду – вони застарівають швидше, ніж розвивається цей феномен. Однак можна спробувати визначити деякі питомі риси, які дають нам змогу говорити про нові медії як про щось принципово відмінне від попереднього досвіду. Спочатку з'ясуємо, що ми маємо на увазі під цією назвою. О. Зернецька, праця якої з'явилася на початку 1990-х pp., відносить до нових засобів масової комунікації (НЗМК) кабельне, супутникове глобальне телебачення та відео, поширенню яких уже не можуть перешкодити ні державні кордони, ні великі фінансові витрати, ні навіть національні законодавства. Тобто перша важлива риса нових медій – їхній глобальний характер. О. Зернецька називає ще одну важливу відмінність, коли пише про технологічне і функціональне взаємопроникнення НЗМК, про «шлюб» кабельного та супутникового мовлення. Це явище конвергенції.

Нові медії досягли якісно іншого рівня, коли потрапили в Інтернет, який сам по собі може вважатися ЗМК, оскільки є, власне, засобом поширення різноманітної інформації. Проте все ж визначення «нові медіа» застосовується не до самого Інтернету, а до тих ЗМК, які створені на його основі й використовують його технологічні можливості та канали обміну інформацією.

О. Сахно називає такі відмінні риси інтернет-медій:

- Гіпертекстуальність – система зв'язку між окремими документами за допомогою вбудованих у текст гіперпосилань. Гіперпосиланням називається вказівка в будь-якому місці веб-сторінки на адресу іншої сторінки, виконавши яку браузер перейде до зазначеного документа. Принципова новизна гіпертексту в Інтернеті полягає в тому, що зв'язок між окремими текстами здійснюється в єдиному середовищі, що дає змогу читати текст не тільки на одному рівні, як на папері, але завдяки внутрішнім і зовнішнім посиланням дивитися ніби в його глибину;

- Інтерактивність – багатосторонній інформаційний обмін з користувачем, причому як з окремими представниками, так і з авдиторією загалом. Принципова відмінність інтерактивності в Інтернеті від інтерактивних взаємодій в інших медіях полягає в тому, що тут двостороннє спілкування розгортається в одному фізичному середовищі, тобто не «газета» – «пошта», «радіо»/»телебачення» – «телефон», а «Інтернет» – «Інтернет». Разом з тим спілкування може набувати синхронного, або онлайнового, характеру.

- Мультимедійність – матеріальна реалізація ідеї медіаконвергенції, тобто злиття всіх каналів передачі інформації – періодичної преси, радіомовлення, телебачення й Інтернету – в одне ціле; можливість передачі повідомлень у різних знакових системах – вербальній, графічній, звуковій, фото, відео, анімаційній.

Інтернет-версії традиційних медій.

Через загальнодоступність Інтернету існує загальна тенденція створення традиційними медіа власних інтернет-версій. Проте вони, як правило, не збігаються з основними (наприклад, паперовими) варіантами. Тут перевага в іншому. Інтернет дає змогу запровадити цілу низку послуг, які поза ним неможливі або ж надзвичайно складні для користувача. Три найпопулярніші з них – це інструмент пошуку, архів номерів газети і забезпечення зворотного зв'язку читачів із редакцією. Тобто максимальна інтерактивність.

Для електронних, тобто нетекстових, медіа, Інтернет є додатковою можливістю розширити власний ефірний простір. Так, радіо «Ера-fm» (http://era-fm.net/), що здійснює мовлення у т. зв. розмовному форматі, пропонує своїй авдиторії пряму Інтернет-трансляцію. Державне «Українське радіо» (http://www,nrcu.gov.ua) окрім того, широко практикує використання звукових файлів власних передач. Все це не виключає розміщення на веб-сайтах текстових радіоновин. Той факт, що Інтернет дозволяє приймати сигнал у будь-якому куточку Землі, свідчить про можливість розвитку спеціальних мережних послуг для різних спеціалізованих авдиторій. На українську авдиторію в усьому світі спрямований проект «Всі голоси України» (http://www.ethnicmedia,net/ua/index.shtml), який пропонує своїм клієнтам вільний доступ до 40 українських радіостанцій.

Веб-сайти телекомпаній прямують від простих «представництв» телеканалів в Інтернеті до самодостатніх інтернет-порталів. Вони також пропонують підбірку новин, яка, проте, вміщує порівняно невеликий обсяг інформації і, як правило, не виходить за рамки теленовин каналу. Навряд чи користувач, який прагне ознайомитися з новинами, віддасть перевагу веб-сайтові телекомпанії перед авторитетним інтернет-виданням. Призначення таких новин – у задоволенні інформаційних потреб відвідувачів, які зайшли на сайт з іншою метою. Оскільки телепередачі викликають найбільший суспільний резонанс, відповідно, потреба обговорення телематеріалів є найбільшою. Тому не дивно, що на веб-сайтах усіх телекомпаній розміщені форуми, які активно відвідуються.

Першою із трансляційних грандів у мережі Інтернет з'явилася кабельна телемережа CNN (Cable News Network) (http://edition.cnn.com). Посідаючи місце лідера в галузі кабельних новин, CNN зберігає за собою першість і у створенні онлайнових новин (більше 30 млн звернень користувачів на тиждень). Потім за рангом ідуть компанії ABC (American Broadcasting Company) (http://abc.gp.gom), MSNBC (The Microsoft NBC network) (http://www.msnbc.msn.com) і газета USA Today (httр://www.usatoday.com). Успіх цих корпорацій зумовлений тим, що вони дуже добре відомі американцям у своїх традиційних формах. Багато новачків мережі Інтернет, особливо людей старшого покоління, віддають перевагу новиним сайтам із добре відомими, звичними іменами. Так, із самого початку своєї діяльності CNN була одним із основних джерел новин для американців і чи не єдиним джерелом новин міжнародних, вона залишається джерелом новин і в мережі Інтернет. У глобальній мережі, на відміну від телебачення, час подання інформації практично не обмежений.

IP-телебачення.

IP-телебачення – це цифрове телевізійне мовлення у мережі Інтернет. Воно формує нову інтерактивну культуру створення відео-контенту і в недалекому майбутньому становитиме серйозну конкуренцію традиційним телеканалам. Є. Патій наводить переваги, які надає ця технологія споживачам:

- Відео на замовлення. Безпосередньо з екрана телевізора можна буде замовити перегляд фільму й відразу почати його дивитися.

- Телевізійний сервіс. Традиційна послуга набуває «другого дихання» за рахунок можливостей створення інтерактивних каналів, інтеграції з інтерактивною програмою телепередач EPG (Electronic Program Guide). Окрім того, IP-мережі дають можливість значно поліпшити якість зображення і звуку.

- «Відкладений перегляд». Можна почати запис поточного телеканалу й, повернувшись, продовжити перегляд із того місця, де користувач змушений був відволіктися.

- Особистий відеомагнітофон. За допомогою календаря передплатник зможе прямо на екрані телевізора призначити час початку й закінчення запису телеканалу або прямо з EPG замовити запис телепрограми для того, щоб переглянути запис у зручний час.

- Доступ в Інтернет із телевізора.

- Інтерактивні сервіси: голосування, рейтинги й обговорення телепередач.

- Електронна комерція – «магазин на дивані», для якого досить самого телевізора.

Персональна журналістика.

Але справді нові обрії для нових медіа відкриваються у зв'язку з розвитком т. зв. персональної, або громадської, журналістики. Її вирізняє не просто інтерактивність. Журналіст тут виступає як отримувачем, так і співтворцем медіа-контенту. Персональна журналістика – це явище стихійного творення щоденників, аудіо- та відеофайлів і розміщення їх в Інтернеті. Ця журналістська продукція формується як вільний потік інформації, без будь-яких обмежень і впливів. Громадська журналістика, по-перше, дає змогу кожному активно включитися в процес інформаційного обміну; по-друге, отримати якісну, швидку, а головне живу новину з перших рук; по-третє, оминути цензуру, замовні матеріали та інші недоліки, притаманні офіційним медіям.

Так, 7 липня 2005 р. у Лондоні пролунали вибухи в столичній підземці та рейсових автобусах. Тоді першими, хто передав у світовий інформаційний простір матеріали про трагедію, були звичайні перехожі, очевидці ситуації. Хтось зробив фотографію з мобільного телефону і відправив її у редакцію електронною поштою. Хтось поспішив додому й опублікував фото і кілька рядків тексту або навіть повноцінну статтю у власному інтернет-щоденнику, відвідуваність якого миттєво зросла. Того дня на вулицях Лондона журналістом був кожен, хто опинився на місці події та мав інформацію і бажання поділитися нею з іншими.

Подібна ситуація склалася під час катастрофи літака JetBlue восени 2005 р. на шляху до Нью-Йорка. Пасажири на борту спостерігали падіння власного лайнера у прямому ефірі по телебаченню. Пілоти намагалися посадити пошкоджену машину в аеропорту Лос-Анджелеса, в цей час мільйони американців дивилися унікальну драму по телевізору, а 140 пасажирів цього аеробуса миттєво перетворилися на глядачів і водночас головних героїв новин. За збігом обставин, два кореспонденти телеканалу NBC також перебували на борту авіалайнера. За допомогою мобільного телефону їм вдалося встановити зв'язок зі штаб-квартирою NBC і розпочати передачу інформації прямо з літака.

Громадська журналістика здобуває потужні впливи, трактуючи НЗМК як альтернативні й демократичні медіа.

Поглянемо на матеріали Н. Фентон «Медіативна надія: нові медії, політика та спротив», П. Ватікіотіса «Демократичний публічно-медійований простір та альтернативні медії», Л. Андерсон «Альтернативні медії / альтернативна публічна сфера» та Ю. Філіпповської «Роль мас-медій у новій трансформації українського суспільства». Всі вони розміщені на спеціалізованому сайті «Альтернативні медії та нові публічні оточення» (Alternative Media and New Public Settings // httр://alternativemedia.mirovni-institut.si/abstracts.html). У цих публікаціях ідеться про відновлення ідеї публічної сфери в ідеальному варіанті, поза всякими кордонами, коли ніхто не заважатиме суспільству активних індивідів продукувати нові ідеї та втілювати їх у життя. Посередницьку роль при цьому виконуватимуть нові медії. Ю. Філіпповська вважає, що всі величезні зрушення у масовій комунікації сучасної України відбулися завдяки медіативній ролі нових інформаційних технологій, розвитку «мережного суспільства», новому мисленню, яке уможливлює діалог на глобальному та локальному рівнях, ефективну взаємодію всередині суспільства, залучає громадян до великої суспільної розмови і процесу прийняття рішень.

Блоги і подкасти.

Основними інструментами реалізації громадської журналістики стали блоги і подкасти. М. Пуговський (http://blogobig.com) зазначає, що блоґи та особисті щоденники в Інтернеті спричинили медійну революцію, яку іноді порівнюють із винаходом друкарського верстата Ґутенберґом. Термін веб-лог (англ. weblog – веб-журнал) у грудні 1997 p. запропонував И. Барґер. У травні 1999 р. П. Мерхольц ввів скорочення блоґ (blog), яке швидко перетворилося на усталений термін. На сьогодні блоґи є ширшим поняттям, ніж звичайний веб-сайт. Вони виникли наприкінці 1990-х pp. як щоденники спеціалістів, що вміли розробляти веб-сайти. У 1999 р. з'явилося кілька веб-сервісів, що давали змогу користувачам без технічних навичок вести блоґи. За кілька років блоґи набули шаленої популярності. Приблизно щосекунди відкривається новий блоґ, кількість блоґів подвоюється щопівроку. На початок червня 2006 р. їхня загальна кількість становила понад 44 млн. Особливості формату та багаторівневі зв'язки між блоґами дають синергетичний ефект. Сукупність блоґів являє собою соціальний та інформаційний феномен, що в грудні 2001 р. отримав назву блоґосфера.

Одна з основних сьогоднішніх тенденцій у розвитку тематичних блоґів – об'єднання у блоґерські мережі (БМ) для спільного просування. Під єдиним брендом легше збільшити читацьку авдиторію, прибутки, індекс цитування тощо. Мотиви об'єднання блоґерів різні, але їх умовно можна поділити на громадські та комерційні, які у свою чергу діляться на підкатегорії. Громадські БМ утворюються заради збільшення читацької авдиторії учасників та спілкування між блоґерами, як-от 9rules (http://9mles.com) – громадська мережа (28 каналів зі 155 блоґами). Комерційні БМ утворюються насамперед заради одержання прибутку. Наприклад, BizNicheMedia (http://www.biznichemedia.com) – комерційна мережа (6 каналів із 22 блоґами). Тематика: фінанси, бізнес, страхування. Поруч із громадськими та комерційними БМ можна виділити третій тип – особисті блоґерські мережі. У цьому разі одна особа робить кілька блоґів з різної тематики й просуває їх разом під одним брендом. BlogLogic (http://www.bloglogic.net) – персональна комерційна мережа з 6 блоґів, які оновлює один автор з помічниками.

Подкасти до певної міри є різновидом блоґів. Термін «podcasting», власне, є синонімом «аудіоблоґа», або аматорського інтернет-радіо (з'явився на початку 2004 р.). Подкастінг – це щоденник уголос. «Подкастінг» є сполученням слів «broadcasting» (широкомовлення) та «iPod» (плеер, на який можна записувати подкасти). Існує також поняття «плейкаст», своєрідна аудіолистівка, коли до відомої пісні або музичної композиції добирається асоціативна картинка. Ці технології дають змогу кожному придумати й опублікувати своє «радіошоу», а традиційному радіо дають новий канал мовлення. В Інтернеті потрібно тільки знайти й скачати podcast-файл із записом. Потім його можна прослухати на iPod, на будь-якому цифровому плеєрі (mр-3) чи на комп'ютері. Влоґ, або ж відеоблоґ (відеоподкаст), є, відповідно, відеощоденником. Найбільш розкрученим ресурсом на сьогоднішній день вважається «youtube.com». Підтвердженням того, що блоґи і влоґи швидко перетворюються на масові медії, може служити такий приклад. Відеофайл із робочим записом інтерв'ю мера Харкова М. Добкіна, скопійований також іншими веб-сайтами, був переглянутий понад мільйоном користувачів Інтернету (http://www.youtube.com/watchTv=q3z2wheJWvk&eurl=httD://itua. info/news/other/11265.html). Така аудиторія виглядає солідною навіть для багатьох українських телеканалів.

Інфотейнмент.

У контексті нових медій змінюється обличчя журналістики. Доречним буде згадати про таке явище, як інфотейнмент. Цей термін з'явився на початку 1990-х pp. від поєднання двох слів: information (інформація) та entertainment (розвага). Він означає такий підхід до створення інформаційної продукції (телевізійних програм, преси, веб-сайтів та навіть комп'ютерних ігор), за якого інформація використовується головним чином для того, аби розважити глядача. Інфотейнмент, як правило, містить лише поверхові відомості з певної теми і не може розглядатися як джерело самоосвіти.

Репортажі, зроблені у цьому жанрі, можуть давати поради щодо здорового способу життя чи ефективного господарювання, інформацію про подорожі, різноманітні товари та послуги – тобто обговорювати теми, які насправді не є новинами у традиційному розумінні. Синонімом інфотейнменту іноді виступають т. зв. soft news («легкі» новини), названі так на противагу hard news («вагомим», або «справжнім», новинам). У «легких» новинах розглядаються «несерйозні» теми: розважальна індустрія, спорт, мода, життя зірок. Структурні зміни, що відбулися у телекомунікаційній індустрії та технології за останні 20 років, привели до розмивання чітких меж між «вагомими» та «легкими» новинами.

Журналістика стає більш масовою, «громадською», але менш професіоналізованою. Дж. Павлик справедливо зупиняється на загрозах, які несуть журналістським цінностям і стандартам такі технологічні можливості, коли кожен, хто має комп'ютер і модем, може уявити себе глобальним видавцем. Можливо навіть, що на нас чекають величезні зрушення у самій природі майбутньої журналістики. Якщо нові «глобальні журналісти» не відповідатимуть за свій професіоналізм перед журналістською спільнотою, до якої зараз принаймні можна апелювати, перед ким вони тоді нестимуть відповідальність?

Дж. Павлик припускає, що нові медії впливають на журналістику чотирма шляхами:

1) Змінюється природа контенту новин.

2) Журналісти змінюють спосіб виконання своєї роботи в інформаційну добу.

3) Зазнає глибинної трансформації структура ньюзрумів та новинної індустрії.

4) Докорінно перебудовуються стосунки між організаціями, які продукують новини, журналістами та – авдиторією, джерелами, конкурентами, рекламодавцями й урядом.

Під впливом нових медій якісно змінюється журналістська освіта, стверджує цей автор. Викладач перестає бути всемогутнім учителем. Тепер це досвідчений та критично налаштований порадник. Студенти вже не засвоюють певні факти, а виступають у ролі відкривачів, інтерпретаторів знання, які здатні його синтезувати. Без розуміння того, чим є світ нових медій, якими є його журналісти й авдиторії, як тут виробляються новини і провадиться бізнес, хто і завдяки чому стає новими лідерами, взагалі можна втратити своє місце на медіаринку. Є. Федченко і Р. Дейниченко наводять результати дослідження про «найгірші», або ж найбільш неперспективні, професії XXI ст., опубліковані у журналі «Форбс» за вересень 2007. Це газетні репортери, кореспонденти і радіоведучі. Тобто професійна журналістика у звичному для нас розумінні цього поняття перебуває у процесі драматичних змін. За словами Р. Крейґа, вона стала мультимедійною галуззю.

Великою проблемою залишається політична спрямованість нових медій. Співавтор «Виробничої згоди» Е. Герман з великою обережністю висловився про їхню демократичну природу й ті перспективи для формування незалежно мислячої авдиторії, які можуть бути реалізовані. Адже будь-яка інновація спонукає різні групи, що ведуть боротьбу за владу, використати їх саме з цією метою, а не заради суспільного інтересу. Б. Потятиник проводить аналогію з радіо, яке свого часу також було революційно новим медіюмом і поширювалось із небаченою швидкістю. Вперше берлінці слухали його у 1923 р. А 1926 р. у Німеччині вже був 1 млн. радіослухачів. Додамо, що в СРСР свого часу побутували такі правила, що кожна сім'я не лише мусила мати «радіоточку», але її не можна було вимикати. Отже, зв'язок нової комунікаційної техніки і тоталітарної пропаганди простежується досить виразно.

Кому служить новітній медіюм Інтернет: демократії чи тоталітаризму? – запитує Б. Потятиник і пропонує кілька варіантів відносин комунікаційної техніки і суспільного устрою:

1) Техніка за своєю суттю є нейтральною. Вона однаковою мірою може служити різним суспільно-політичним устроям, навіть діаметрально протилежним.

2) Розвиток комунікаційної техніки створює сприятливіші умови для розвитку демократії та свободи.

3) Техніка неоднорідна. Деякі її різновиди – більш «демократичні», аніж інші.

4) Розвиток комунікаційної техніки створює кращі можливості для контролю громадської думки і суспільної свідомості з боку елітних суспільних прошарків і в такий спосіб може сприяти утвердженню тоталітарних суспільних форм.

Варто серйозно ставитися до таких застережень, пам'ятаючи, що будь-який винахід не є добрим чи поганим сам по собі. Він завжди загрожений бути перетвореним на нову технологію впливу на масову свідомість. Не все те, що називає себе громадською журналістикою, вироблятиме продукцію на рівні медіакритики. Н. Стівенсон зазначає, що поява нових комунікаційних технологій відкриває нові можливості для розвитку соціальної теорії масових комунікацій. Проблеми з визначенням ролі нових медій у новому глобальному суспільстві переважно зумовлені нездатністю пов'язати їхню появу з пропозиціями соціальних рухів, які шукають можливості для відповідного політичного відгуку на шалені темпи розвитку нашого світу. Водночас у дослідженнях нових медій та інформаційного суспільства переважно домінують оптимістичні настрої щодо подальшої долі людської спільноти. Тобто нові технології дають дослідникам надію на опір тоталітаризму, забезпечення прав меншин і розвиток цивілізованих стосунків утому суспільстві, яке, можливо, вже справді набуває нових форм.