Потребители
У частники каналов цены Рыночная среда
товародвижения
Государство
Рис. 1 Внешние факторы, влияющие на ценообразование
1. Рыночная среда - поведение предприятия в каждой из 4-х известных моделей рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.
2. Государство - оказывает влияние на свободу предприятия в установлении цен. Можно выделить три степени ограничения:
а) государство может фиксировать цены;
б) государство может установить предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта;
в) государство может регламентировать основные параметры, определяющие уровень цен - величину прибыли и рентабельности, скидки, величину косвенных налогов, которыми облагаются товары.
3. Участники каналов товародвижения - все предприятия чувствительны к повышению цен в топливно-энергетических отраслях: нефть, газ, уголь, электроэнергия.
4. Потребители - оказывают большое влияние на формирование спроса (система ВАЛС, значение дохода, уровня образования и др. факторы, влияющие на спрос).
Тема: формирование товарной политики фармацевтическими организациями с учетом жизненного цикла товаров
I. Мотивация цели.
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!
Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (медикаменты), так и к подклассам (сердечно-сосудистые препараты) и даже к определенной торговой марке (предуктал). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара. Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара.
II. Цель самоподготовки:
После самостоятельного изучения материала студент должен знать:
- характеристику товаров, с точки зрения маркетинга
- пять видов предпринимательской активности
- этапы и характеристики ЖТЦ
- закон Паретто
III. Исходный уровень знаний:
- закон спроса и закон предложения
- эластичность спроса
- функции маркетинга лекарственного обеспечения населения
- ценообразование
1Y. План изучения темы:
1. Особенности маркетинга в здравоохранении, пять видов предпринимательской активности.
2. Характеристика товаров с точки зрения маркетинга.
3. Три направления товарной политики в маркетинге.
4. Концепция жизненного цикла товара.
5. Этапы разработки новых лекарственных препаратов.
6. Характеристика этапа внедрения (объем продаж, прибыль, поведение покупателей, реклама).
7. Характеристика этапа роста (объем продаж, прибыль, поведение покупателей, реклама).
8. Характеристика этапа зрелости и насыщения (объем продаж, прибыль, поведение покупателей, реклама).
9. Характеристика этапа спада (объем продаж, прибыль, поведение покупателей. реклама).
10. Классификация товаров по матрице БКГ «Продукт-портфолио».
11. Закон Паретто. Его применение при формировании ассортимента.
12. Особенности товарной политики фармацевтической организации.
Y. ЛИТЕРАТУРА К ЗАНЯТИЮ:
1. Лекции по разделу «Маркетинг в здравоохранении и в фармации».
2. Базарный В.Л., Раздорская И.М. Маркетинговая концепция оказания фармацевтической помощи.- Курск.-2000.
3. Базарный В.Л., Резцова Т.В. Терминологический словарь фармацевтического менеджмента и маркетинга.-Курск.-1999.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.:Прогресс., 2000.
5. Лозовая Г.Ф., Генералова Е.М. Риск – менеджмент и прикладной маркетинг фармацевтической организации: Учебное пособие.-М.: МЦФЭР, 2001.-280с.
Y1. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:
1. Особенности маркетинга в здравоохранении, пять видов предпринимательской активности.
2. Какие виды предпринимательской активности выделяют в маркетинге?
3. Какие проблемы решает товарная политика аптеки?
4. На какие ассортиментные группы делится товар в аптеке?
5. Три направления товарной политики в маркетинге.
6. В чем заключается концепция жизненного цикла товара.
7. Этапы разработки новых лекарственных препаратов.
8. Дайте характеристику этапа внедрения (объем продаж, прибыль, поведение покупателей, реклама).
9. Дайте характеристику этапа роста (объем продаж, прибыль, поведение покупателей, реклама).
10. Дайте характеристику этапа зрелости и насыщения (объем продаж, прибыль, поведение покупателей, реклама).
11. Дайте характеристику этапа спада (объем продаж, прибыль, поведение покупателей. реклама).
12. Классификация товаров по матрице БКГ «Продукт-портфолио».
13. Закон Парето. Его применение при формировании ассортимента.
14. В чем проявляются особенности товарной политики фарморганизации?
Y11. ПЛАН РАБОТЫ СТУДЕНТА НА ПРЕДСТОЯЩЕМ ЗАНЯТИИ:
№№ п\п |
Последовательность действий |
Способ выполнения действий |
1 |
Характеристика рыночной среды в зависимости от ЖЦТ |
Дать основные характеристики рыночной среды в зависимости от того, в какой стадии ЖЦТ они находятся.
|
2 |
Выбор оптимального ЖЦТ |
Используя данные рисунки, дайте характеристику 2 м видам ЖТЦ. Какой из них более выгоден для аптеки? |
3 |
Оценка влияния рекламной компании на продолжительность ЖЦТ |
Оценить эффективность рекламной компании с использованием непараметрического критерия Вилкоксона. |
Задание №1.
Дайте основные характеристики рыночной среды в зависимости от того, в какой стадии ЖЦТ они находятся:
Основные характеристики и рыночная оценка жизненного цикла
лекарственного средства
Характеристика рыночной среды и рыночного поведения |
Фазы жизненного цикла лекарственного средства |
|||
Фаза 1 «введение на рынок» |
Фаза 2 «рост» |
Фаза 3«зрелость» |
Фаза 4»спад-уход с рынка» |
|
1. Спрос |
1,1 |
1,2 |
1,3 |
1,4 |
2. Прибыль |
2,1 |
2.2 |
2,3 |
2,4 |
3. Конкуренты |
3,1 |
3,2 |
3,3 |
3,4 |
4. Конкуренция и основные конкурентные стратегии |
4,1 |
4,2 |
4.3 |
4,4 |
5. Цены и ценообразование |
5,1 |
5,2 |
5,3 |
5,4 |
6. Сбыт |
6,1 |
6,2 |
6,3 |
6,4 |
7. Продукт |
7,1 |
7,2 |
7,3 |
7,4 |
8. Товаропродвижение |
8,1 |
8,2 |
8,3 |
8,4 |
9. Приоритетная стратегия |
9,1 |
9,2 |
9,3 |
9,4 |
10. Основные направления и цели маркетинговой деятельности |
10,1 |
10,2 |
10,3 |
10,4 |
11. Коммуникативные мероприятия |
11,1 |
11,2 |
11,3 |
11,4 |
12. Потребители |
12,1 |
12,2 |
12,3 |
12,4 |
Задание №2.
Д
айте
характеристику 2 м видам ЖТЦ. Какой из
них более выгоден для Вашей организации?
Время Время
Время Время
Д айте характеристику 2 м видам ЖЦТ. Какой из них более выгоден для Вашей организации?
Время Время
Дайте характеристику 2 м видам ЖТЦ. Какой из них более выгоден для Вашей организации?
Время Время
Задание №3.
Оцените, является ли существенным влияние рекламной кампании на продолжительность I стадии ЖЦТ новых лекарственных средств.
Известно, что в сегменте рынка А рекламная деятельность не осуществлялась, а в сегменте рынка Б проводилась широкая рекламная кампания. Сведения о продолжительности I стадии жизненного цикла товара представлены в таблице 1 (графы 2,3).
Таблица 1.
Новые ЛП |
Продолжительность стадии жизненного цикла (в месяц) |
|||
Сегмент А |
Сегмент Б |
Разность А - Б |
Ранговый номер |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1 |
24 |
12 |
|
|
2 |
39 |
21 |
|
|
3 |
33 |
36 |
|
|
4 |
27 |
18 |
|
|
5 |
30 |
6 |
|
|
6 |
33 |
18 |
|
|
7 |
42 |
12 |
|
|
1 |
21 |
27 |
4 |
5 |
8 |
18 |
18 |
|
|
9 |
24 |
12 |
|
|
10 |
27 |
6 |
|
|
11 |
42 |
15 |
|
|
12 |
|
|
|
|
Основные этапы работы с непараметрическим критерием Вилкоксона:
1. Определение разности величины каждого из параллельных наблюдений (графа 4).
2. Ранжирование разностей по восходящей градации, начиная с единицы, не обращая внимания на знак. Если у нескольких разностей одна и та же величина, они все нумеруются числом, равным средней величине номеров, которыми следует их пометить (графа 5).
3. Проставление перед ранговыми номерами того же знака, что и у разностей (графа 5).
4. Определение отдельно суммы номеров с отрицательным и положительным знаком.
∑ R (+) = 63 ∑ R (-) = 3
5. Сравнение меньшей из этих двух сумм с табличным критерием. См. табл. 2.
Значения критерия Вилкоксона
Сумма рангов при доверительной вероятности Р = 0,05 или Р = 0,01 (фрагмент таблицы)
Таблица 2.
Число пар |
Р = 0,05 (вероятность ошибки 5%) |
Р = 0,01 (вероятность ошибки 1%) |
7 |
2 |
0 |
8 |
2 |
0 |
9 |
6 |
2 |
10 |
8 |
3 |
11 |
11 |
5 |
12 |
14 |
7 |
13 |
17 |
10 |
14 |
21 |
13 |
15 |
25 |
16 |
Как видно из таблицы 2 при числе пар параллельных наблюдений равным 12, значения критерия Вилкоксона при Р = 0,01 составило 7.
Именно с этой величиной (или с 14, если Р = 0,05) сравнивается меньшая (в данном случае отрицательная) сумма рангов.
∑ R (-) = 3
∑ R табл. = 7
Вывод: Если сравнительная сумма рангов равна или меньше значения табличного критерия, то различия параллельных наблюдений принимаются как существенные (с определенной вероятностью).
Таким образом, влияние рекламной кампании на продолжительность I стадии ЖТЦ новых лекарственных средств (с очень малой вероятностью ошибки 1%) является существенным. Следовательно, проведение широкой рекламы позволяет сократить I стадию ЖТЦ и вывести его во вторую стадию – стадию роста.
ТЕМА: МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА.