Тема: методы установления конкурентоспособных цен на фармацевтическом рынке.

I. Мотивация цели.

Ценовая политика в маркетинге заключается в установлении и изменении цен на товары в зависимости от ситуации на рынке, с целью овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли, то есть, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов.

Одним из условий успешной финансовой деятельности фармацевтической организации является правильно разработанная ценовая политика. При разработке ценовой политики аптеки, прежде всего, следует обдумать ваше отношение к цене товара, который вы предлагаете, так как покупатели рассматривают лекарственные средства не как «желаемый» товар, а как «необходимую» покупку. Подобное отличие в оценке потребителем делает лекарственные средства более чувствительным к ценам товаром, нежели обычные потребительские товары.

П. ЦЕЛЬ САМОПОДГОТОВКИ

После самостоятельного изучения материала темы студент должен знать:

• Основные задачи ценообразования

• Критерии классификации товаров в соответствии с категориями цен

• Категории покупателей в зависимости от ориентации их покупок

• Виды цен на новые лекарственные средства

• Виды цен сформировавшегося рынка

• Критерии определения ориентировочной цены на ЛС

• Основные положения системы ценообразования на ЛС

III. План изучения темы:

1. Цели ценовой политики и ее роль в маркетинге

2. Задачи ценообразования

3. Взаимосвязь цен и сегментов рынка

4. Виды потребителей и виды цен

5. Методы установления цен. Особенности установления цен в аптечной системе.

6. Спрос на товар и цена. Эластичность спроса и его влияние на реализацию аптечных товаров

Iy. План работы на занятии:

1. Обсуждение основных теоретических вопросов

2. Выполнение заданий тестового контроля

3. Выполнение практических заданий

Y. ЛИТЕРАТУРА.

1. Раздорская И.М. Учебное пособие «Маркетинговая концепция оказания фармацевтической помощи», Курск 2ООО г. 83с.

2. Лекционный материал по данной теме

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: М.: Прогресс, 1990.- 736с.

4. О мерах государственного контроля за ценами на лекарственные средства: Постановление правительства РФ № 347 от 29.03.99г.

Дополнительная литература

1. Марченко СВ. Ценообразование на фармацевтическом рынке // Экономический вестник фармации.-2000.-№1.-с.81-95

2. Рыжкова М.В. Возможности экономического обоснования торговой наценки на лекарства//Новая аптека,-№ 10.- 1998.-с.21 -24.

YI. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ.

1. Задачи ценообразования

2. Что означает термин «чувствительность к размеру цены»

3. Классификация потребителей в зависимости от ориентации их покупок

4. Виды цен: цена потребления, цена предложения, демпинговая цена

5. Виды цен на новые товары

6. Виды цен сформировавшегося рынка

7. Пороговые цены

8.Скидка. Скидки с цен, их значение в политике ценообразования

9. Критерии определения ориентировочных цен

10.Корректировка цены

Y11. ПЛАН РАБОТЫ СТУДЕНТА НА ПРЕДСТОЯЩЕМ ЗАНЯТИИ:

№№ п\п	Последовательность действий	Способ выполнения действий
1	Изучение влияния факторов спроса, предложения и среды.	Сгруппировать предложенные факторы по трем группам.
2	Изучение процесса ценообразования на лекарственные средства.	Рассчитать розничную цену на лекарственное средство.
3	Формирование цены на ЛС с учетом различных факторов	Определите стоимость лекарственных средств, выписанных на рецептах.
4.	Ценообразование на ЛС на конкретном рынке.	Указать альтернативные варианты действий как менеджера в различных ситуациях.
5.	Ценообразование на ЛС на конкретном рынке.	Определить максимальную розничную цену для аптеки на ряд препаратов
6.	Изучение основных факторов внешней среды, влияющих на процесс ценообразования.	Составить схему основных факторов внешней среды, влияющих на процесс ценообразования.

Задание 1. Известно, что на цены на лекарственные средства влияют многие факторы: конкуренты, система распределения, взаимозаменяемые и взаимодополняемые лекарственные средства, расходы на здравоохранение, роль правительства, традиции потребления лекарственных средств, лицензионное регулирование, политика государства, налоги, стоимость курса лечения, пол, возраст, доход покупателей, ценовая эластичность, вид и длительность жизненного цикла товара, врачи, назначающие лекарственные средства.

Сгруппируйте их по трем направлениям: факторы спроса, предложения, среды.

Результаты представьте в виде таблицы:

Факторы спроса

Факторы предложения

Факторы среды

Задание 2. Рассчитайте розничную цену на лекарственное средство, если местными органами власти торговая надбавка установлена в размере 50% от отпускной цены, договорная наценка за услуги склада составляет 25% от отпускной цены. Изобразите данный процесс графически в виде системы.

Задание 3. Определите стоимость лекарственных средств, выписанных на рецептах. Суммарная наценка на установленный торговый оборот 50%.

Критерии определения ориентировочной цены

Факторы	Критерии	Корректировка
Место в объеме продаж	А) первые 50 Б) все остальные	А) -5% Б) +5%
Характер заболеваний	А) хроническое Б) острое	А) -5% Б) +5%
Партия товара	А) целиком Б) по частям	А) без изменения Б) +10%
Торговая марка	А) не фирменная Б) фирменная	А) -10% Б) без изменения
Стоимость товара	А) более 10 у.е. Б) менее 10 у.е.	А) -5% Б) +10%

Место каждого средства в объеме продаж аптеки указано на рецепте. Для выполнения задания используйте данные таблицы.

Таблица 1.Список лекарственных препаратов

Наименование	Фирменный/ Генерический	Характер заболевания (хроническое, острое)	Заводская расфасовка	Цена в у.е.
1. Бутадион	Ф	О	Тюбик	2
2. Букарбан	Ф	X	50 таблеток	5
3. Адебит	Ф	X	40 таблеток	11
4. Вермокс	Ф	О	6 таблеток	2,5
5. Верошпирон	Ф	X	100 таблеток	7
6. Галидор	Ф	X	50 таблеток	7
7. Галоперидол	Ф	X	100 ампул	12
8. Галоперидол	Генерик	X	50 таблеток	4
9. Гипотиазид	Ф	X	200 таблеток	13
10. Грамурин	Ф	О	42 таблетки	20
11. Дигоксин	Генерик	X	50 таблеток	3
12. Допегит	Ф	X	50 таблеток	7
13. Изоланид	Генерик	X	40 таблеток	9
14. Индометацин	Генерик	X	100 капсул	10
15. Кавинтон	Ф	X	50 таблеток	5
16. Кордафлекс	Ф	X	100 таблеток	11
17. Легалон	Ф	X	100 драже	17
18. Неробол	Ф	X	500 таблеток	27
19. Нитроминт	Генерик	О	60 таблеток	3
20. Но - шпа	Ф	О	100 таблеток	4-50
21. Преднизолон	Ф	О	100 таблеток	18
22. Реопирин	Ф	О	500 драже	19
23. Сорбифер Д	Ф	X	50 таблеток	11
24. Стугерон	Ф	X	50 таблеток	9
25. Зитазониум	Ф	X	60 таблеток	7
26. Квамател	Генерик	X	50 таблеток	3
27. Панангин	Ф	О	50 драже	2
28. Сомбревин	Ф	О	5 ампул	3
29. Делагил	Генерик	О	30 таблеток	1
30. Этамбутол	Генерик	X	100 табл	15
31. Тавегил	Ф	X	20 таблеток	7

Задание 4. Укажите альтернативные варианты Ваших действий как менеджера в следующих ситуациях:

4.1. Ваш конкурент повысил цену, оставив неизменными все остальные условия.

В ответ Вы можете:

• Повысить цену, оставив качество товара на прежнем уровне

• Повысить цену и сократить ассортимент

• Оставить цену и товар без изменений

• Продать за ту же цену менее качественный товар

4.2. Ваш конкурент снизил цену, оставив неизменными все остальные условия.

В ответ Вы можете:

• Повысить цену, оставив качество товара на прежнем уровне

• Повысить цену и улучшить качество товара

• Повысить цену и сократить ассортимент

• Оставить цену и товар без изменений

- Продать за ту же цену менее качественный товар

Задание 5. Определить максимальную розничную цену для аптеки N 2 г. Курска на ампициллина натриевую соль для инъекций 0,5 N5, производителем которой является "Мосхимфарм. препараты", если аптека осуществляет

а) прямую поставку;

б) поставку через оптового посредника, оптово-отпускная цена которого для данного ЛС составляет 18,13 руб.

Замечание к задаче 1.

ЗАПОМНИТЕ!

Ампициллина натриевая соль в порошке для инъекций отнесена к числу жизненно необходимых и важнейших ЛС. При решении задачи использовать цены государственного реестра - 17,35 руб. Максимальная розничная цена с учетом регламентированных надбавок в случае прямой поставки определяется путем 20% надбавки к цене, включенной для данного производителя продукции в Государственный реестр.

Задача № 6.

Составьте схему основных факторов внешней среды, влияющих на процесс ценообразования, используя рисунок.