1. Мотивация цели:

Одну из важнейших особенностей маркетинговой концепции представляет собой сегментация рынка. Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, боле того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит доход и прибыль аптеки. Руководителю фармацевтического учреждения необходимо знать, по каким критериям и методам можно провести сегментацию рынка фармацевтических товаров.

II. Цель самоподготовки:

После самостоятельного изучения материала студент должен знать:

- методы сегментации фармацевтического рынка

- основные критерии сегментации рынка

- стратегии охвата рынка

- комплексный подход к выбору оптимального сочетания методов сегментации

рынка.

III. Исходный уровень знаний:

- закон спроса и закон предложения

- эластичность спроса

- функции маркетинга лекарственного обеспечения населения

- ценообразование

1Y. План изучения темы:

1. Сегментация рынка и ее основные критерии.

2. Критерии сегментации.

3. Разновидности сегментации рынка.

4. Основные принципы сегментации потребительских рынков: географический, демографический, психографический, поведенческий.

5. Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

6. Позиционирование товара на рынке.

Y. ЛИТЕРАТУРА К ЗАНЯТИЮ:

1. Лекции по разделу «Маркетинг в здравоохранении и в фармации.

2. Базарный В.Л., Раздорская И.М. Маркетинговая концепция оказания фармацевтической помощи.- Курск.-2000.

3. Базарный В.Л., Резцова Т.В. Терминологический словарь фармацевтического менеджмента и маркетинга.-Курск.-1999.

4. Основные понятия и содержание маркетинга.-Курск.-1999.

5. Долан Э.Д., Линдсей Д. Микроэкономика./Под общ. Ред. Б. Лисовика и В. Лукашевича.-С.-Пб.,1994.-448с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.:Прогресс.,1990.-736с.

7. Лозовая Г.Ф., Генералова Е.М. Риск – менеджмент и прикладной маркетинг фармацевтической организации: Учебное пособие.-М.: МЦФЭР, 2001.-280с.

Y1. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:

1. Рыночная ниша, ее отличия от сегмента.

2. Критерии сегментации рынка: географический, демографический, экономический, социальный и культурный, психографический.

3. Основные принципы сегментации.

4. Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

5. Сегментирование потребительского рынка и выбор целевого сегмента.

6. Отбор целевых рынков и целевых сегментов.

7. Позиционирование товара на рынке.

8. Этапы позиционирования.

Y11. ПЛАН РАБОТЫ СТУДЕНТА НА ПРЕДСТОЯЩЕМ ЗАНЯТИИ:

№№ п\п	Последовательность действий	Способ выполнения действий
1	Выбор значимых факторов для создания потенциального рынка лекарственных препаратов	Анализ факторов, влияющих на спрос
2	Проведение сегментации рынка по группам потребителей	Используя данные системы ВАЛС, провести деление потребителей на 4 главные категории и 9 стилей жизни
3	Применение методов сегментации для управления аптечной службой	Определить применение методов сегментации в зависимости от уровня управления

Задание №1.

Укажите, какой фактор сегментации рынка наиболее значим для создания потенциального рынка следующих препаратов:

Вариант 1. Препараты, потребление которых строго нормируется:

- промедол

- кокаина гидрохлорид

- спирт этиловый

- эфедрина гидрохлорид

- кодеина фосфат

Вариант 2. Препараты широкого и специфического действия:

- супрастин

- кавинтон

- постинор

- тавегил

- пимафуцин

- бактрим

- ундевит

Задание №2.

Проведите сегментацию рынка по группам потребителей для следующих товаров, имеющихся в достаточном количестве на аптечном складе:

- термометр, грелка, катетер

- альмагель

- бинты гипсовые

- бинты эластичные, сетчато-трубчатые

- цитрамон, аспирин, пенталгин

Задание № 3.

Укажите, для какого уровня управления фармацевтической службой приемлемо применение следующих методов сегментации (возможны сочетания методов):

- географическая сегментация

- демографическая сегментация

- психографическая сегментация

- сегментация по отношению к изделию

- сегментация по поведению на рынке

- геодемографическая сегментация

Задание №4.

Проведите демографическую сегментацию рынка противозачаточных средств, поступающих в аптечную сеть (используя «Методические рекомендации для аптечных работников по вопросам планирования семьи и контрацепции»).

№	Тип противозачаточных средств (ПЗС)	Женщины фертильного возраста (в годах)
		18-25	25-30	30-35	35-40	40-45
1	Механические ПЗС
2	Химические ПЗС
3	Гормональные ПЗС
4	Внутриматочные средства

Какие меры должны быть приняты после определения наиболее значительного демографического сегмента потребления?

Задание №5.

Используя данные программы ВАЛС (человеческие ценности и стили жизни), проведите классификацию на 4 главные категории и 9 стилей жизни следующих потребителей с учетом:

а) по отношению к лекарственным препаратам

б) по отношению к стоимости лекарственных средств:

- студенты фармацевтического факультета

- владелец частной фирмы

- врач

- фармацевт

- военный

- служащий государственного предприятия

- безработный

- пенсионер

Задание №6.

Анализ рынка средств, для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена.

Распределение 10 баллов между свойствами, исходя из их важности (по - вашему мнению).

Желаемые выгоды

Студенты группы

Вкус и внешний вид

Белизна зубов

Предотвращение кариеса

Низкая цена

Задание №7.

На основании анализа сведений о существенных социально-демографических изменениях последних 10 лет (см. лекцию по сегментации рынка), укажите, какие, по вашему мнению, новые сегменты рынка возникли.