74. Сегментация рынка.

Сегментация – фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы. Критерии сегментации. Сегменты рынка могут выделяться на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля потребителей.

Региональная демография представляет собой основные отличительные характеристики городов, штатов и районов. Персональные демографические характеристики представляют собой разделение потребителей по возрасту, полу, уровню образования, мобильности (как часто потребитель меняет место жительства), уровню доходов, профессии, семейному положению и размеру семьи, национальности или расе и т.д. Стиль жизни определяет, как люди живут и расходуют время и деньги (при этом обычно анализируются социальные и психологические факторы). Определив основные критерии сегментации можно приступить к планированию сегментации и выбору целевого сегмента.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. При этом предприятие должно с учётом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Концепция 3G (generation) связана с сегментацией рынка:

1. Бейби-бумеры (родившиеся 50 - 60-е гг). Не обременены рекламой, предпочитают товары, которые покупает большинство, позитивно относятся к рекламе.

2. Родившиеся в 75 - 85-е гг. Отличают низкокачественную рекламу от хорошей, знают о товарах все, хорошо осведомленные.

3. Нынешнее поколение. Самые претензионные в отношении товаров и рекламы.

Сегодня эта точка зрения достаточно спорная в связи с тем, что трудно человека отнести к той или иной группе только основываясь на его возрасте. Так как пожилая женщина в США осведомлена о товарах гораздо лучше, чем молодая девушка из Нигера.

Существуют следующие виды целевого маркетинга:

• Недифференцированный маркетинг фирма реализует тогда, когда она предлагает целевому рынку определенный товар. Фирма стремиться установить, что общего имеется в запросах потребителей различных сегментов, пытается их учесть в предлагаемом рынку товаре. Этот подход помогает минимизировать затраты на производство и продвижение товара

• Реализуя дифференцированный маркетинг, фирма выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них. Такой вид маркетинга наиболее приемлем для производителей потребительских товаров. Однако его реализация требует значительных затрат

• При использовании концентрированного маркетинга фирма выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга. В этом случае обеспечивается более полный учет реальных потребностей покупателей. Однако фирма оказывается в определенной зависимости как от потребителей, так и от конкурентов

Если на выбранных сегментах рынка есть конкуренты и фирма решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности – провести позиционирование товара на рынке по двум направлениям:

• Позиционировать фирму с одним из действующих конкурентов и начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке

• Создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы завоевать определенные позиции на рынке в условиях отсутствия конкуренции

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяет фирме сосредоточить маркетинговую стратегию на удовлетворении потребностей выбранных групп покупателей, обеспечивая им существенные преимущества по сравнению с конкурентами и создавая необходимые предпосылки для осуществления эффективной предпринимательской деятельности.