71. Товарная политика в маркетинге.

Общая схема разработки товара: Поиск идей новых товаров => Селекция идей новых товаров => Экономический анализ идей новых товаров => Развитие концепции товара => Разработка дизайна товара => Разработка упаковки товара => Создание товарной марки => Обеспечение качества товара => Оценка конкурентоспособности => Оценка рыночной адекватности товара.

Источниками новых идей являются: потребители; товары конкурентов; мнение торговых работников; публикации правительства; НИОКР. На этапе выработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области. Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей. Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений. Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия. Параметрический анализ предполагает два этапа: первый - идентификация параметров, второй - творческий синтез.

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. На разных этапах прибыль варьируется, каждый этап требует особого подхода к стратегии определения маркетинговых инструментов, стратегии в области финансов, управления персоналом. Существуют следующие этапы ЖЦТ:

1. Этап внедрения, выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Цена высокая, прибыль низкая, высокие затраты на стимулирование спроса, низкая конкуренция.

2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей, появляются новые конкуренты. Цены остаются прежними или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты на стимулирование прежние или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. На этом этапе происходят модификация товара (улучшение качеств и свойств), модификация рынка (новые сегменты и пользователи) и модификация комплекса маркетинга (снижение цен, новая реклама, скидки и т.д.).

4. Этап упадка ― этот период, характеризуется резким падением сбыта и снижением прибылей.

Товаропроводящая сеть (ТПС) – это структура, посредством которой предприятие продвигает и реализует продукцию на внешних рынках, используя при этом объекты ТПС – торговые представительства, фирменные магазины, совместные предприятия, сервисные центры, консигнационные склады, торговые дома, официальных дилеров, дистрибьюторов и т.д. Объекты ТПС и составляют ее структуру.