69. Сущность концепции маркетинга.

Маркетинг – комплекс хозяйственных операций управления потоком товаров и услуг от производителя к потребителю, осуществляемый для удовлетворения нужд потребителей и реализации целей предприятия (Маккарти). Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер).

Главное в маркетинге – это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, запросов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции, а также активное воздействие на рынок и спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Эволюция: Эпоха массового производствава (конец 19 – начало 20 века (30-е годы)). Рынки открыты и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован. Его задачей в то время был прием заказов и доставка товаров. Эпоха сбыта (середина 30-х годов и до II Мировой войны). Из-за насыщения спроса и первого раздела рынка появляется учение о сбыте. В центр внимания выходит сам товар. Функции маркетинга – доставка товара и предоставление услуг, реклама и подготовка торгового персонала. Суть маркетинга – управление движением товара от производителя до потребителя. Эпоха маркетинга (конец 40-х годов – 70-е годы). Формируется рынок потребителей и маркетинг рассмартивается как научная основа в принятии решений. Этап учения о маркетинге как функции и инструмента предпринимательства (80 – 90-е годы). Возникновение маркетингового менеджмента. Разрабатывается теория управления маркетингом. Эпоха современного маркетинга (с 1995 года). Доминирование теории маркетинга взаимодействия. Маркетинг - сложное социально-экономическое явление, включающее 4 фактора деятельности: 1. Маркетинг как концепция управления; 2. Маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе; 3. Маркетинг как поиск решений; 4. Маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности.

Система внешней маркетинговой информация — со­вокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событи­ях, происходящих во внешней среде фирмы. Основная за­дача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям. Информационный массив маркетинговой разведки: наблюде­ние за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы или благоприятные возмож­ности, на которые необходимо своевременно реагировать.

Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров. В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка: рынок производителей, потребительский рынок, рынок посредников, рынок государственных учреждений, международный рынок. Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя. Рынок продавца ¾ это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть поку­пателям. Рынок покупателя ― это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В структуре маркетинговой деятельности работа с рынком – исходный пункт для формирования комплекса маркетинга. Маркетинг-микс - набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар. 4P: product, price, place, promotion.«Продукт». Различные характеристики товара (надежность, дизайн, упаковка и т.д.), варьируя которые можно добиться нужного отклика со стороны потребителя. «Цена и ценообразование», каким образом назначать цену, предоставлять скидки и пр. «Место» - это все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой аудитории. «Дистрибуция». Потенциальные каналы распространения продукции, правила работы с дилерами, мерчандайзинг и т.д. «Промоушн» Реклама и прочие способы продвижения товаров.

Основные категории маркетинга. Нужда (первич. категория) – чувство нехватки ч-л, к-е испытывает индивидуум. Виды нужд: физиологические, социальные, личные. Потребность - специфич. форма удовлетворения нужды, к-я соответствует культурному уровню и личности индивидуума. Товаром в марк-ге м.б. совершенно нетоварные субстанции (идеи, события, выдающиеся личности и т. д.). Обмен. Необх-е условия для осущ-я обмена: 1) наличие необходимого товара. 2)наличие 2 сторон как минимум. 3)каждый субъект должен обладать коммуникац. способ-ми для того, чтобы доставить т-р на рынок. 3)кажд.субъект д.б свободен в принятии решений. 4)кажд.стор-на д.б. уверена в целесообразности и желательности отношений др. ст-ны. Если все условия соблюдены обмен приобретает хар-р сделки. Сделка – коммерч.обмен ценностями м/д субъектами (классич, бартерная); осн.ед-ца измерения в сфере маркетинга.

Микросреда – непосредственное окружение фирмы (поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории, потребители). Макросреда – это совокупность факторов, к-е оказывают влияние на микросреду. Поскольку каждый субъект микросреды испытывает по-своему влияние на себе макросреды и не может управлять ею, то макросреду называют неконтролируемой предприятием. Основные факторы макросреды: 1)демографические (числ-ть и темпы роста нас-я, возрастная стр-ра, кол-во браков и разводов). 2)экономические. 3)природные 4)социально-культурные (ур-нь образования, культурные ценности). 5)политико-правовые. 6) научно-технические (темпы технологических изм-й, инновационный потенциал).