9. Роль и значение авс-анализа в формировании клиентоориентированного бизнеса. Оля

Маркетинговый анализ продаж – это не только ежемесячное подведение итогов. Для маркетолога, перед которым еще и стоит задача определить перспективу бизнеса «глазами Клиентов», важна вся история работы с каждым клиентом, ее результаты и выводы которые помогут компании бороться за сохранение и развитие отношений с каждым клиентом.

АВС-анализ показывает ранг каждого клиента относительно общего объема продаж. Если общая динамика продаж – рост, но продажи какому-либо клиенту стоят на месте – со временем его ранг неизбежно снизится. Таким образом, легко привлечь внимание менеджеров к «отстающим» клиентам. Наилучшее применение для АВС-анализа – это быстрорастущий бизнес, когда все критерии устанавливаются относительно: например, «сегодня для нас VIP -ы те, что приобретают не менее 100 тонн, а год назад было – 50 тонн».

Группа «А» – это ключевые клиенты компании, которые приносят ей половину объема продаж, однако, согласно закону Парето, составляют, как правило, 5-20% от их общего количества. Понятно, что уход даже одного клиента из этой группы может значительно ухудшить финансовые показатели компании.

Группа «В» дает 25% объема продаж. Количество клиентов кратно превышает группу «А». Основные усилия здесь должны быть направлены на развитие отношений и перевод клиентов в более высокую группу «А».

Группы «C» и «D» – самые многочисленные группы клиентов, на долю которых приходится незначительная часть продаж (15% и 10% соотв.). Поскольку высока вероятность того, что работа с ними приносит фирме убытки (см. закон Парето), имеет смысл более подробно проанализировать оставшихся клиентов, разбив их на несколько групп – в нашем примере добавлена группа « D ».

4. Методы диагностики и оценки клиентской базы.

5. Метод оценки структуры и динамики портфеля покупателей.

6. Метод анализа стадии взаимоотношений.

10.Методы диагностики и оценки клиентской базы.

Портфель покупателей – нематериальный актив предприятия.

Характеристика портфеля покупателей:

-состав и структура портфеля покупателей;

- экономическая оценка портфеля (экон. потенциал);

-потенциал взаимодействия.

Методы оценки КБ( все методы относятся к вопросу Методы диагностики и оценки клиентской базы.):

11 вопрос - Метод оценки структуры и динамики портфеля покупателей.

1-метод оценки динамики и структуры портфеля покупателей – основывается на показателях:

А) прирост численности покупателей = числ.покупателей на кон. периода – числ. покупателей на нач.периода. Косвенно показывает устойчивость организации.

Б) уровень сохранения покупателей (%) =числ.на конец /числ.на начало. Характеризует приверженность, лояльность покупателей.

В) уровень стабильности портфеля покупателей = числ.поступающих покупателей/общ.численность покупателей на конец периода *100%. Напрямую – лояльность, косвенно – эффективность управления отношениями.

Статус постоянного клиента может быть:

- присвоен, если имеют место быть частые повторные покупки;

- если вас рекомендуют другим клиентам

- если закупается много ассортиментных позиций

-если степень вовлеченности клиента высокая

- необх. Учитывать длительность отношений с клиентами.

Г) уровень обновления покупателей = числ.новых клиентов/числ.клиентов на конец периода*100%. !!! Чем выше уровень обновления, тем хуже!

Данный метод целесообразно применять:

-при большом числе покупателей,

-при высокой динамике рынка.

2-Метод анализа концентрации продаж – основан на методе Парето.

При нормально сбалансированной структуре портфеля:

грА: 20% покупателей-70%продаж

грВ: 55% покупателей-20% продаж

грС: 25% - 10%

12- Метод анализа предприятия на основе маркетинговых отношений( вопрос Метод анализа стадии взаимоотношений.)

4 категории покупателей:

-завтрашние

-сегодняшние специальные

-сегодняшние обычные

-вчерашние

Основные характеристики:

- объем продаж

- уровень использования стратегических ресурсов

- продолжительность отношений

- доля поставщика в закупках покупателя

- прибыльность покупателя для поставщика

Стратегические ресурсы – финансовые, произв-е, маркетинговые, научно-технические ресурсы, предназначенные для обеспечения будущего развития организации. Поэтому большая их часть нацелена на завтрашних покупателей.

Методика предусматривает анализ покупателей, основанный на показателях:

Критерии	Категории взаимноотношений
	Доминир-т покуп.	Доминир. пост.
Кол-во поставщиков на рынке
Доля покупателей в продажах поставщиков
Доля поставщиков в продажах покупателей
Потребность в спец навыках и квалификации поставщика
Потребность покупателя в адаптации продукта

Последним шагом является портфельный анализ ключевых показателей.

Матрица строится исходя из динамики емкости рынка и относительной доли закупок у поставщика по отношению к доле закупок у основного конкурента.

Динамика роста закупок покупателей	Завтрашн. бизнес	Сегодняшний спец.бизнес	Сегодн. Обычный бизнес	Вчерашний бизнес
	По БКГ-трудные дети	По БКГ-собаки

Вертикаль размечают в соответствии с полученными темпами роста закупок клиентов. Кол-во строк зависит от кол-ва групп клиентов.Разметка осей мягкая по мин и макс.

В клетках матрицы отражают объем закупок групп(каждого) покупателей, в зависимости от того, сколько клиентов.

+ метода: возможность оценить сбалансированность портфеля.

Обычный бизнес – массовое, серийное.

Спец бизнес- по заказу.

Ограниченность метода: проблемы поиска информации.

Задача маркетинга: поддержание оптимальной структуры портфеля и оптимальное распределение ресурсов.