Тема 5. Управление маркетинговым потенциалом организации

1. Иерархия и методика расчета показателей характеризующих состояние маркетингового потенциала организации

2. База показателей для оценки состояния и уровня использования маркетинговых ресурсов организации

Вопрос 1

Маркетинговый потенциал характеризует следующие показатели, расположенные по возрастанию степени конкретизации:

Численность потенциальных потребителей на рынке

Численность потенциальных потребителей узнающих организацию

Ч п п знающих конкурентные преимущества организации и товара

Ч п п имевших контакты с сотрудниками организации

Численность реальных потребителей

Для оценки эффективности использования маркетингового потенциала расчитывают следующие коэффициенты:

Коэф узнаваемости = численность п п узнающих название организации / общая численность потенциальных потребителей

Коэф проникновения знаний = ч п п знающих конкурентные преимущества организации / общ ч п п

Коэф эффективности маркетинговых коммуникаций = ч п п имевших контакт с сотр орг / общ ч п п

Коэф реализации потреб способности = числ реальн потреб / общ ч п п

Оценка уров исп маркетингового потенциала осуществляется по данным таблицы:

табл. показатели - план - факт - уровень выполнения плана %

Числ п п на рынке

...

Числ реал потреб

Коэф узнаваемости

...

Коэф реализ потреб способности

Вопрос 2

Маркетинговые ресурсы необходимы организации для обеспечения их воспроизводства и воспроизводства спроса.

Все маркетинговые ресурсы подразделяются на материальные и нематериальные

Материальные ресурсы:

Капитальные ресурсы (офисы, сбытовая инфраструктура, магазины, транспортные средства)

Производственные ресурсы (компьютеры, программное обеспечение, орг техника)

Кадровые ресурсы (персонал службы маркетинга, торговый персонал, работники складов, экспедиторы)

Финансовые ресурсы (бюджет маркетинга)

Информационные ресурсы (совокупность внешней и внутренней информации и методики)

Нематериальные

Маркетинговые активы (лицензии, торговые и товарные марки, бренды, рекламные ролики)

Маркетинговая культура (клиент ориентация)

Маркетинговые интеллектуальные ресурсы (компетенции, личностные качества персонала, знания, опыт, креативность, адаптивность, стрессоустойчивость)

Маркетинговая стратегия (миссия, методы стратегического анализа, планирования и сегментация рынка)

Отношения с партнерами (договора, соглашения, совместные проекты, личные контакты)

Отношения с потребителями (то же самое)

Маркетинговые технологии (технологии принятия управленческих решений, маркетинговых исследований, управления 4Р)