Вопрос 2

Признаки процессуального предприятия

Процесс - комплекс действий, а не одно целое. Действия должны быть взаимосвязаны и организованы. Действия должны быть целенаправленными, что обеспечивает получения нужного клиенту результата, причем только при совокупности действий. Таким образом схема бизнес процесса показывает как все отдельные составляющие общей работы должны стыковаться воедино ради достижения конечной цели.

Тема 3. Реструктуризация и интеграция предприятия на основе маркетингового управления

1. Маркетинговая ориентация как философия управления организацией

2. Стратегические бизнес единицы и ориентация на клиента

3. Преобразования сбытовых сетей в дистрибьюторские сообщества

Вопрос 1

В условиях конкурентной среды вся деловая активность должна быть направлена на потребности покупателя. (Ламбен). Требуется построение организации управляемой и управляющей рынком за счет создания превосходной ценности для потребителя. Это цель всей организации.

Ламбен установил детерминанты рыночной организации. Показатели рыночно ориентированной организации выше средних по отрасли. Эти показатели базируются на устойчивом преимуществе, то есть на более высокой ценности.

Детерминанты:

1) ориентация

А) ориентация на конечного потребителя предполагает предугадывание понимания и удовлетворения потребностей.

Б) ориентация на промежуточных клиентах предполагает готовность относится к торговле как к своим помощникам в формировании удовлетворенности и лояльности конечных потребителей.

2) ориентация на конкурентов предполагает изучение силы и слабости, вычисление их стратегии и быструю реакцию на их действия

3) мониторинг среды

4) меж функциональная координация - распространение информации о рынке не только внутри организации, но и за ее пределами.

Рыночная ориентация требует реструктуризации службы маркетинга.

Правило главного коммуникатора - один сотрудник отвечающий за весь комплекс маркетинга. Его задача состоит в построении 4Р, он должен иметь информацию от всех служб, возможность расходования бюджета маркетинга по собственному усмотрению.

Правило интеграции PR и рекламы - не пересечение

Правило маркетингового аудита - раз в год

Правило перекрестной конкуренции - предостерегает от необоснованный диверсификации.

Правило взаимодействия маркетинга и продаж -

2 и 3 вопрос - по Хаммеру

Тема 4. Управление клиентской базы предприятия

1. Abc анализ

2. Методы диагностики и оценки

3. Организация управления клиентской базы

Вопрос 1

Известно

Вопрос 2

Основные характеристики портфеля покупателей: состав и структура, экономическая оценка портфеля, потенциал взаимодействия.

Клиентская база может быть оценена следующими методами:

1. Оценка структуры и динамики покупателей. Основывается на показателях: прирост численности покупателей.

2. Уровень сохранения покупателей. Численность на конец / численность на начало. Лояльность.

3. Уровень стабильности портфеля покупателей. Численность постоянных покупателей / общая численность покупателей. Лояльность. Статус постоянного клиента может быть присвоен если имеют место частые повторные покупки, если вас рекомендуют другим клиентам, если закупается много ассортиментных позиций, если степень вовлеченности клиента высокая. Кроме этого учитывается длительность взаимодействий.

4. Уровень обновления покупателей. Численность новых / численность на конец периода

5. Уровень потери покупателей. Потерянные / начало периода.

Целесообразно считать коэффициенты по менеджерам.

Данный метод целесообразен при большом числе покупателей и высокой динамике рынка.

Метод анализа концентрации продаж. При нормально сбалансированной.

Группа А - 20% покупателей и 70% продаж.

Группа Б - 55% и 20%

Группа С - 25% и 10%

Метод анализа портфеля покупателей на основе маркетинга отношений. Кембелл и Канингем. Категории покупателей: завтрашние покупатели, сегодняшние специальные, сегодняшние обычные и вчерашние покупатели.

Пять характеристик: объем продаж, уровень использованных стратегических ресурсов, продолжительность отношений, доля поставщика в закупках покупателя и прибыльность покупателя и поставщика.

Табл. Классификация покупателей на основе жизненного цикла отношений

критерии классификации - стадия жизненного цикла: типы покупателей

1. Объем продаж - низкий - высокий - средний - низкий

2. Выс - выс - ср - низк

3. Низ - выс - ср - выс

4. Низ - выс - ср - низ

5. Прибыльность покупателя - низ - выс - ср - низ

Стратегические ресурсы: марк, фин, науч страт. Они предназначены для обеспечения развития организации. Поэтому большая их часть должна быть нацелена на завтрашних покупателей. Далее методика предусматривает анализ покупателей основанный на следующих показателях.

Табл.

Критерии - категории взаимоотношений (доминирует покупатель/поставщик)

Количество поставщиков на рынке

Колич покупателей на рынке

Доля покупателя в продажах поставщика

Доля поставщика в закупках покупателя

Потребность в специальных навыках и квалификации поставщика

Потребность покупателя в адаптации продукта

Портфельный анализ ключевых показателей

матрица строится исходя из динамики емкости рынка и относительной доли закупок у поставщика, по отношению к доли закупок у основного конкурента.

Табл.

Динамика роста закупок покупателя - Завтрашний бизнес - Сегодняшний специальный бизнес -Сегодняшний обычный бизнес - Вчерашний бизнес

Вертикаль размечают в соответствии с полученными темпами роста закупок клиентов.

От максимума к мин. В клетках отображают объем закупок групп покупателей.

Достоинства метода заключаются в возможности оценить сбалансированность портфеля. Ограничением метода является проблема поиска информации. Задачей маркетолога является поддержание оптимальной структуры портфеля и оптимальное распределение ресурсов.

4ый метод. Определения экономической эффективности взаимоотношений с покупателями. 4 этапа:

1) определение совокупного дохода от продаж каждому покупателю

2) определение совокупных затрат на покупателя. Структура затрат включает:

а) прямые - поиск и обработка инф о покупателе, ведение переговоров, сопровождение сделки

б) косвенные - поиск и обр инф о рынке, затраты на защиту прав собственности, на коммуникации.

Трансформационные издержки:

а) прямые - затр на спецпроекты на материалы, на спец оборудование, оплата спец персонала

б) косвенные - переменные и постоянные произв затраты

Совокупные затраты подразделяются на: до сделки, после, вовремя

До сделки - поиск и обр инф, коммуникации, привл покупателя, ведение переговоров, согласование условий и заключение договора.

Вовремя сделки:

а) транзакционные - взаимодействие с покупателем, на юр и техн сопр сделки

б) трансформационные - на подготовку производства, производство товара, на доставку, установку, наладку и выведения на рабочий режим

После сделки:

а) поддержание отношений с клиентом, сбор и обработка информации об изменениях потребностей, о удовлетворенности, о гарантии

б) модернизация, ремонт, техн обслуживание и др. работы

3) определение размера прибыли от каждого покупателя

4) выявление причин различного уровня рентабельности клиентов

Метод позволяет управлять рентабельностью клиентов.

5) метод оценки потенциала взаимодействия или ценности взаимоотношения с покупателем

Позволяет выделить ключевых клиентов с учетом анализа ценности взаимоотношений. 2 этапа

1 этап. Формирование перечня показателей, характеризующих ценности взаимоотношений

2 этап. Оценка.

Группы показателей потенциала взаимодействия

1 группа. Показатели потенциала произ взаимодейств. Характеризуют совместимость покупателей с продавцом в части производственных процессов, технологий, кооперации, дифференциации

2 группа. Показатели рыночного потенциала покупателя. Характеризуют привлекательность рынка для продавцов и возможности будущего роста в долгосрочном периоде

3 группа. Показатели потенциала взаимодействия в процессе закупки. Отражают уровень возможностей управления покупателем и одновременно готовность покупателя к длительным отношениям и таким образом характеризует совпадение стратегических интересов.

4 группа. Показатели потенциала личного и коммуникативного взаимодействия. Характеризуют социальный капитал организации, обеспечивающий эффективное взаимодействие с покупателями. Способствует формированию лояльности.

6) метод определения статуса покупателя. Реализуется на основе использования матрицы.

Горизонталь: характеристики экономического потенциала. Вертикаль - характеристики потенциала взаимодействия

4 квадранта. 1 - рекомендуется поддерживать и развивать отношения, анализируя цены и затраты. 2 - инвестиции в развитии отношений. 3 - максимизировать доход и прибыль, минимизируя затраты развивать отношения. 4 - поддерживать либо прекратить отношения с учетом загрузки мощностей, с учетом социальных факторов и возможности снижения затрат.