Тема 1. Сущность маркетингового управления предприятием

1. Предпосылки возник и этапы разв клиентоориент бизнеса

2. Варианты бизнес ориент

3. Сравн анализ ориентац на рын и на потребителя (т.Е. На его потребности)

Вопрос 1

1 - перенасыщение рынка

2 - информированность клиентов

3 - эксклюзивные (многие из) товары переходят в массовые. Различия между брендами и произв стираются.

Маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей.

Этапы процесса разв марк отн:

1) продуктовая ориентация - наличие технолог лидерства, обеспеч выс спрос.

2) ориентац на потреб - расш ассорт в целях увелич охв рынка, форм брендов, увелич затр на рекл.

3) ориентац на всех потреб - дифференц, стирание разл между конк и проявл в расш серв услуг и в заботе об удовл потреб

4) ориентац на марк отнош - детальное изуч потреб, группировка потреб по степени значимости для бизнеса и предполаг прямые контакты

5) управление базой данных предприятия - не только в рамках произв, но и каналов сбыта, сервисных организаций

Виды взаимодействия:

а) базовое - простая продажа

б) реактивное взаим - мотивац потреб к соверш покупки и формир обратной связи

в) ответвтенный - активизац прям и обр связей, оценка удовл и соверш товара

г) проактивное взаим - активизац взаим и исслед проц потребл товара, попытки решения проблем потребителя засчет вклюяения произв в цепочку созд ценности своего потребителя, обеспеч ему привелигиров доступ к новым товарам.

д) партнерство - интегр произв и потреб

Покупательская решетка:

1) регулярно размещаемый заказ - стандартный, не треб модификаций. Марк - упростить оформление и получение

2) измененный повторный заказ - модификация. Задача марк - достигнуть макс удовл клиента

3) новая задача. марк - предоставлаение всей необх инф клиенту и ненав убедить в целесообр покупки

Стратегии:

Проталкивание - посредники отваетственны за продвижение

Втягивание - потребители спрашивают товар у посредников, рекл компании

Притягивание инвестиций - формир инв привлекательности организации засчет рыночн факторов капитализации бизнеса.

Табл.

Оценка заинтересованности выталкивания

Группа - оценка заинтересованности

Владельцы капитала - не заинтерес т.к. снижается конкурентоспособность. Заинтер если цель краткосрочна.

Наемные топ менеджеры - заинтерес т.к. продажи высокие, бонусы карьерн рост.

Наемные сотрудники - незаинтерес т.к. не принимают участия в распр прибыли

Поставщики - заинтер в увелич объема продаж, но не заинтерес в сворач бизнеса

Партнеры - так же как поставщики

Покупатели - заинтерес если рынок не насыщен, цены не растут. Нейтрален если рынок насыщен

Органы власти - заинтерес в росте объема продаж

Роль маркетинга при ориентации выталкивания - вторична, не в полную силу. Тк затраты на маркетинг умеренные если каналов немного. Осн показ объем прод и приб, горизонт тактический, роль в стратегии пассивная. Ключевые компетенции сводятся к разработке и реализац програм поддержки и стимулирования продаж.

Стратегия приемлема для недиф товаров (сырье)

Стратегия втягивания

Владельцы капитала - заинтерес тк риски сниж, капитализ растет

Наемные топ менеджеры - не заинтерес тк усложн их работа и оценка работы коллектива

Наемные менеджеры - так же

Наемные сотрудники - заинтерес

Поставщики - заинтерес в стаб разв бизнеса потребителя и собственного

Покупатели - заинтерес если не будет необоснованного повышения цен

Органы власти - заинтерес при стабильном разв бизнеса тк увелич занятость и налоги. Не заинтерес из-за уменьшений поступлений в бюджет во время инноваций

Роль маркетинга - повышается при усложнении задач и значимости для бизнеса. Затраты на марк растут. Осн показ: имидж организации, доля рынка. Горизонт долгосрочный стратегический. Роль в стратегии - активная.

Ключ компетенции - управление нематериальными активами + аналитика

Привлечение инвестиций

Владельцы капитала - заинтересованы тк расширение производства повышает его капитализацию

Наемные топ менеджеры - заинтересованы тк капитализация дает возможность увеличения зарплаты и бонусов. Не заинтерес - усложенение работы и новая целевая аудитория инвесторы

Наемные менеджеры - заинтерес тк карьерный рост, но работа усложняется, результаты удаляются.

Наемные сотрудники - заинтерес в стаб разв и повыш зп

Поставщики и партнеры - заинтерес в разв бизнеса, но опасаются диктата со стороны крупного потребителя

Покупатели - заинтересованы тк растет качество товара

Органы власти - так же как в предыд

Роль маркетинга - возрастает тк есть необх привл инвесторов.

Затраты на марк растут. Основн показ: инвестиц привлек. Горизонт стратегич. Роль марк - активн. Ключ компетенц: участие в управл в матер и нематер актив.

Interbrand - оценка немат акт бренда