2.4. Предварительная оценка эффективности кампании

На этом этапе проводят блок работ, который в литературе по маркетингу носит название "предварительный прогноз успеха" (12) или ПРЕТЕСТ, а в литературе по психологии рекламы -как КОПИ - ТЕСТ (copy test).

Информация, связанная с рекламными протестами, дается у авторов (12). Они утверждают, что при прогнозе успеха рекламы измерить можно только относительное наличие преимуществ у созданного средства рекламы, т.к. о действии рекламы нет нормативных данных, не определяется эффект многократного воздействия, не учитывается обстановка, которая будет окружать рекламу в действительности. Выделяют (12) субъективные и объективные методы протеста.

Субъективные методы - методы, основывающиеся на субъективной оценке рекламы со стороны:

1) экспертов - опрос экспертов - проблема заключается в том, что этот метод не репрезентативен для целевой группы;

2) потребителей - опрос потребителей - существует опасность отклонения новых идей, которые могли бы привлечь повышенное внимание. Этот метод включает в свою очередь:

- метод проверки мнений, при котором проверяемые потребителями варианты рекламы получают оценки в виде баллов или располагаются в ряд в зависимости от качествам рекламы. Недостаток этого метода: оценки потребителей не позволяют сделать прямой вывод о качестве;

- метод потребительского жюри, который, в отличие от метода проверки мнений, проходит в форме единичного опроса и заключается в устном или письменном опросе группы потребителей. Главный недостаток метода: его требования могут превысить возможности опрашиваемых.

С помощью объективных методов ПРЕТЕСТА пытаются определить вид и интенсивность действия рекламы и на этой основе проверить ее качество. Объективные методы можно подразделить (по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями) на исследования: 1) процесса восприятия информации; 2) активизации; 3) способности информации вызывать доверие; 4) понятности текстов. Рассмотрим эти методы подробнее.

Изучение восприятия рекламной информации часто заключается в наблюдении за поведением лиц, входящих в исследуемую группу, во время чтения или просмотра телевизионной рекламы. Для анализа журнальной рекламы часто применяется Compagon-метод. Он заключается в том, что группу людей приглашают как- будто для опроса. Им предлагают подождать в комнате, где имеются журналы со встроенной рекламой, подлежащей анализу. Незаметно поведение людей снимается на пленку, а затем, с их согласия, анализируется. Так можно обнаружить, сколько читателей и как долго просматривали средство рекламы, как они вели себя при этом.

15

В заключение проводится опрос для проверки запоминания рекламы. Тест на запоминаемость рекламы называется за рубежом galiup test.

Другой метод для анализа восприятия - слежение с помощью специальных очков за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом отмечаются пути взгляда, точки и время фиксации тех или иных элементов рекламы, их последовательность. Эти данные очень важны, так как только во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит запоминание.

Восприятие можно также измерить с помощью тахистоскопа - специального прибора, позволяющего показывать предмет или его изображение на очень короткое время (доли секунды), причем это время может варьироваться. Если элементы рекламы, например, название продукта, узнаются уже после короткого, мгновенного показа, то это индикатор их заметности. Можно выявить также спонтанные впечатления, первую фазу процесса восприятия, во время которой формируется позитивное или негативное отношение к предмету рекламы.

Исследование активизации заключается в определении силы эмоционального воздействия. Для этого измеряются изменения сопротивления кожи под влиянием биоэлектрических процессов, вызванных различными раздражителями. Сопротивление кожи отражает величину эмоционального воздействия, но этот метод имеет недостатки: вид и направление эмоции необъяснимы, на результаты подобных тестов сильно влияют посторонние явления - время дня, температура в комнате, напряжение от длительного ожидания.

Для измерения правдоподобности рекламы можно провести опрос с помощью Рейтинг- шкалы с утверждением "Эта реклама является правдоподобной" и с крайними позициями от "очень" до "нисколько". Опрашиваемые должны отметить позицию, соответствующую их мнению. Другой метод - применение магнитудного шкалирования, когда опрашиваемый выражает величину согласия через длину проведенной им линии. Спонтанное согласие или отклонение можно определить с помощью специального анализатора, имеющего две кнопки - "+" в знак согласия и "-" в знак отклонения, причем опрашиваемый должен выразить свое отношение сразу же после показа рекламы, не обдумывая.

• Понятность текста проверяется с помощью исключения, например, каждого пятого слова. Опрашиваемые должны дополнить текст, и чем больше людей сделали это правильно, тем понятнее считается текст.