2.3.4. Детализация плана кампании

Возможны следующие виды детализации:

• Определение охвата.

• Определение носителя рекламы.

• Координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи (привлечение к рекламной кампании дилеров, отдела сбыта и т.д.). Любая,

13

даже самая мощная, рекламная кампания, направленная на потребителей, должна быть рекламодателем в деталях разъяснена служащим его собственных сбытовых подразделений. Затем следует приступить к разработке медиа-плана (графика) проведения рекламных мероприятий, т.е. к определению очередности исполнения различных рекламных акций, к составлению конкретных графиков рекламной кампании. График рекламных выступлений определяет время, частоту, период (месяцы, недели, дни и т.д.) и длительность использования набора рекламных средств в разбивке по времени (13). Обычно график рекламных выступлений представляет таблицу, где в подлежащем перечисляются отобранные для рекламной кампании средства или каналы рекламы) включая различные рекламные мероприятия, запланированные ранее, а в сказуемом- даты (месяцы, недели) проведения рекламных акций. Необходимо определить последовательность, степень важности и приоритетность различных рекламных мероприятий, а также время их проведения.

Детализация плана РК проходит последовательно.

Во-первых, уточняются мероприятия первоочередной важности рекламной кампании.

А. Сначала разрабатывают полный стратегический план работы (проект РК) со СМИ (в т.ч. TV (с оплатой сценариев на студии); текст и мелодии для радио; рисунки и фотографии для газет и журналов; подготовку содержания и оформление уличной рекламы), а также других первоочередных рекламных мероприятий. Окончательный вариант плана должен включать:

1. общий план для каждого отдельного СМИ, отдельной рекламной акции;

2. исполнительский план (предполагаемая студия, фотограф, рекламный агент или рекламное агентство, производственные графики);

3. календарные планы работы;

4. смету расходов по изготовителям и агентствам, которые привлекаются к работе в течение кампании;

5. график утверждения ассигнований (32).

Маркетолог фирмы лично утверждает план каждого нового этапа кампании: от чернового наброска до фотографий, наглядных материалов.

Б. Затем должен быть готов план-график (медиа-план РК) предполагаемых к использованию рекламных акций с подробным описанием, объяснением того, почему была выбрана каждая из них, с оценкой количества зрителей, слушателей, читателей.

В. Составляют объяснительную записку в которой указывают, каким образом данный план позволит достичь поставленных маркетинговых целей.

Во-вторых, проводят вторичные мероприятия, которые включают менее важные по значимости работы для фирмы, например: предполагаемые меры по привлечению потребителей, выпуск сопутствующих товаров, сувениров; различные кампании по продвижению (конкурсы и т.д.) и другие краткосрочные кампании, организуемые в поддержку общего плана маркетинга. В данном случае также составляется план вторичных мероприятий с необходимой детализацией по наглядным материалам и фактическим данным (32). Работу по составлению и проверке плана проводит или

14

служба планирования маркетинга или группа маркетинговых коммуникаций предприятия в зависимости от его структуры управления.