2.3.3. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций (сметы расходов на рекламу и другие средства стимулирования сбыта)

Любая смета - это только план финансирования каких-то операций, и смета на рекламу - только план финансирования определенных мероприятий по рекламе, который должен пересматриваться в зависимости от ситуации на рынке. Для определения величины таких ассигнований используются следующие методы (15):

1. Метод фиксированного процента основан на том, что ассигнования на рекламу должны составлять определенный процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. При этом учитываются:

- средний уровень процента по данной отрасли

- затраты на рекламу в прошлом.

Установленный процент относят к объему продаж прошлого года или к ожидаемому объему продаж. Недостаток этого метода заключается в том, что сумма ассигнований на рекламную деятельность является как бы результатом объема продаж. В период сокращения продаж применение этого метода может привести к сокращению ассигнований на рекламу, тогда как необходимо обратное. Этот метод прост и получил широкое распространение.

2. Метод соответствия конкуренту предполагает, что бюджетные ассигнования на рекламную деятельность фирмы равны ассигнованиям конкурента, что существует прямая связь между расходами на рекламу и долей продукта фирмы на рынке. Этот метод используется в качестве защиты против попыток конкурентов установить

10

контроль над рынком, но не всегда может дать желаемые результаты, т.к. задачи в области рекламы, стоящие перед каждой фирмой, различны. Иначе этот метод называют конкурентный паритет или метод самообороны.

Таблица 1

Проект рекламной кампании «Презентация нового товара на ярмарке»

Рекламная акция	Средство рекламы	Рекламный носитель (изготовитель рекламы)	Размещение рекламы (рекламное агентство, издательство, радиостанция)
Информация-приглашение от АО "Константа" на предстоящую ярмарочную экспозицию копировальной техники принципиально нового цифрового поколения	радио -реклама	Полная версия аудио - ролика "Интервью представителя А 0 Константа на ярмарочной экспозиции "(студия Смирнова) – 30 секунд Краткая версия аудио - ролика "Репортаж с будущей ярмарки" (студия Смирнова) – 15 секунд	1. Европа + Урал 2. Русское радио
Теле- презентация копировального оборудования цифрового поколения и его возможностей при оказании новых видов услуг в АО "Константа"	TV реклама	Информационный ролик "Презентация новых услуг для клиентов на базе копировального оборудования цифрового поколения АО Константа" - 40 секунд	1. ТК Регион 2. ТВЦ Планета (Планета на ОРТ)
Оригинал- макет ( белым и черным на красном)	реклама в прессе	Рекламный модуль "Первое предложение в Оренбурге копировальной техники принципиально нового цифрового поколения делает АО Константа" - 1 /2 стр.	Редакция журнала "Деловой Оренбург"

11

Продолжение таблицы 1

Информация о возможностях цифрового копировального оборудования для предложения принципиально новых услуг фирмы Константа. Приглашение на выставочную экспозицию АО Константа ярмарки "Техника для дома и офиса" в ДК Газовик 26-28 ноября 1997 года	реклама в прессе	Заказная статья "Копировальные услуги на цифровом оборудовании для оренбуржцев - день сегодняшний" - стр. 3(4)	Редакция журнала "Деловой Оренбург"
Информация о новых копировальных услугах фирмы Константа	реклама в прессе	Заказная статья на правах рекламы "Новые копировальные услуги фирмы Константа"	Редакция газеты Комсомольская правда в Оренбурге
Приглашение на выставочную экспозицию АО Константы ярмарки "Техника для дома и офиса" в ДК Газовик 26-28 ноября 1997 года	прямая печатная реклама	Пригласительные билеты •	АО Константа
Приглашение на выставочную экспозицию АО Константы ярмарки 'Техника для дома и офиса" в ДК Газовик 26-28 ноября 1997 года	пропаганда	Информационное сообщение по телефону	АО Константа
Выставочная экспозиция на ярмарке "Техника для дома и офиса" в ДК Газовик 26-28 ноября 1997 года	пропаганда	Презентация копировального оборудования нового цифрового поколения	Выставка "Меновой двор"

3. Метод максимальных расходов предусматривает предельное увеличение ассигнований на рекламу. Применение этого метода оправдано в тех случаях, когда

существует прямая связь между затратами на рекламную деятельность и результатами рекламирования. Это временный шаг, т.е. использование этого метода может легко привести к финансовым затруднениям, а также к срыву рекламных мероприятий в критический момент из-за отсутствия ликвидных средств.

4. Метод "цель- задача" основан на допущении, что ассигнования на рекламную деятельность выделяются под средства достижения цели. Используя его, необходимо определить цели фирмы и средства, в том числе финансовые, для достижения каждой

12

из целей, поставленных перед рекламными мероприятиями. Недостатком этого метода является то, что он не оценивает каждую цель рекламной деятельности относительно общего плана маркетинга.

5. Метод маржинального дохода устанавливает зависимость между рекламой и объемом продаж. Для определения оптимальной величины затрат на рекламу рассматриваются различные варианты соотношения реализация- прибыль, а точнее маржинального дохода. Использование этого метода затруднено тем, что не всегда возможно установить точную зависимость между рекламой и объемом реализации.

6. Метод учета программы маркетинга рассматривает рекламную деятельность лишь как часть всей программы маркетинга. Когда издержки, необходимые для достижения какой- либо конкретной цели, определены, необходимо их сравнить с затратами, связанными с другими средствами в области маркетинга, для достижения того же результата. На практике метод учета программы маркетинга представляет собой комбинацию метода "цель- задание" и метода маржинального дохода.

Многие менеджеры определяют бюджет рекламной кампании в 1-3% от товарооборота, другие до 20%, точных же цифр нет. При планировании денежных ассигнований на рекламу в отечественной практике используется преимущественно метод целевого планирования, при котором необходимая сумма денежных средств определяется исходя из предварительной оценки всего комплекса запланированных мероприятий. Документально такой план имеет форму простой сметы расходов на рекламные мероприятия (чаще всего на финансовый год). Однако, в практике работы новых производственно- хозяйственных структур начинают использоваться прогрессивные методики планирования бюджета на рекламу в процентах от планируемых оборотов. Согласно экспертным оценкам, в большинстве производственных и коммерческих фирм эти расходы составляют в среднем от 3 до 5% от товарооборота (18). На российском рынке расходы на рекламу относятся на прибыль предприятия, исходя из объема выручки от реализации продукции (работ, услуг) или на основании другого показателя, используемого при определении финансового результата в год (включая НДС).

Специалисты рекомендуют тратить на рекламу стабильного производства от 2 до 3 %% от прибыли, определяя рекламные расходы индивидуально, в зависимости от поставленных целей и возможностей; при введении нового товара на рынок - 10% и больше (31). Кроме того, следует учитывать нестабильность экономической ситуации в стране, поэтому желательно предусмотреть страховочный процент.

Итак, типичное отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит в том, что они будут увеличивать затраты до тех пор, пока будут уверены, что это принесет прибыль.