3. Определение бюджета рк

Любая смета - это только план финансирования каких-то операций, и смета на рекламу - только план финансирования определенных мероприятий по рекламе, который должен пересматриваться в зависимости от ситуации на рынке.

Для определения величины ассигнований используются следующие методы:

• Метод фиксированного процента основан на том, что ассигнования на рекламу должны составлять определенный процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. При этом учитываются:

- средний уровень процента по данной отрасли

- затраты на рекламу в прошлом.

Установленный процент относят к объему продаж прошлого года или к ожидаемому объему продаж. Этот метод прост и получил широкое распространение. Недостаток этого метода: сумма ассигнований на рекламную деятельность является как бы результатом объема продаж. В период сокращения продаж применение этого метода может привести к сокращению ассигнований на рекламу, тогда как необходимо обратное.

• Метод соответствия конкуренту предполагает, что бюджетные ассигнования на рекламную деятельность фирмы равны ассигнованиям конкурента, что существует прямая связь между расходами на рекламу и долей продукта фирмы на рынке. Этот метод используется в качестве защиты против попыток конкурентов установить контроль над рынком, но не всегда может дать желаемые результаты, т.к. задачи в области рекламы, стоящие перед каждой фирмой, различны. Иначе этот метод называют конкурентный паритет или метод самообороны.

• Метод максимальных расходов предусматривает предельное увеличение ассигнований на рекламу. Применение этого метода оправдано в тех случаях, когда существует прямая связь между затратами на рекламную деятельность и результатами рекламирования. Это временный шаг, т.е. использование этого метода может легко привести к финансовым затруднениям, а также к срыву рекламных мероприятий в критический момент из-за отсутствия ликвидных средств.

• Метод "цель-задача" основан на допущении, что ассигнования на рекламную деятельность выделяются под средства достижения цели. Используя его, необходимо определить цели фирмы и средства, в том числе финансовые, для достижения каждой из целей, поставленных перед рекламными мероприятиями. Недостаток: не оценивает каждую цель рекламной деятельности относительно общего плана маркетинга.

• Метод маржинального дохода устанавливает зависимость между рекламой и объемом продаж. Для определения оптимальной величины затрат на рекламу рассматриваются различные варианты соотношения реализация- прибыль, а точнее маржинального дохода. Использование этого метода затруднено тем, что не всегда возможно установить точную зависимость между рекламой и объемом реализации.

• Метод учета программы маркетинга рассматривает рекламную деятельность лишь как часть всей программы маркетинга. Когда издержки, необходимые для достижения какой- либо конкретной цели, определены, необходимо их сравнить с затратами, связанными с другими средствами в области маркетинга, для достижения того же результата. На практике метод учета программы маркетинга представляет собой комбинацию метода "цель- задание" и метода маржинального дохода.

При планировании денежных ассигнований на рекламу в отечественной практике чаще используется метод фиксированного процента.

Согласно экспертным оценкам, в большинстве фирм расходы на рекламу составляют в среднем от 3 до 5% от товарооборота.

При определении бюджета оформляют смету расходов на рекламные мероприятия (на финансовый год, 6 или 3 месяца или на предстоящую кампанию продвижения).