Процесс управления циклом рекламной деятельности

Процесс управления рекламной кампанией:

1. ситуационный анализ;

2. определение целей и задач кампании;

3. составление плана;

4. разработка носителей рекламы;

5. предварительная оценка эффективности носителей методами претеста;

6. организация исполнения плана мероприятий;

7. контроль проведения кампании;

8. анализ эффективности кампании.

Лекция 6. Планирование в организации рекламной деятельности предприятия (4 ч)

План лекции

1. Этапы процесса управления кампанией

2. Начальный этап процесса управления кампанией – ситуационный анализ

3. Планирование рекламной кампании

Согласно статистики менеджмента, удачная постановка цели действия – 50% вероятности успеха в итоге

Как при всяком инвестировании постановка конкретной цели рекламной кампании - необходимый атрибут, чтобы по завершению цикла работ измерить эффект воздействия.

Определение целей и задач осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы организации-рекламодателя на текущий момент жизни предприятия.

Целями рекламной кампании могут быть, например,

• вывод на рынок нового продукта,

• пропаганда новой технологии,

• создание имиджа новому товару и др.

Цели РК подразделяются

• краткосрочные,

• среднесрочные,

• долгосрочные

Цели рекламной кампании могут быть сгруппированы по направлениям:

1 направление: коммерческая деятельность (связь с получением прибыли). Например, получить min прибыль (X) в течение 6 месяцев с момента выпуска товара на рынок.

2 направление: управление продажами (связь с долей на рынке, увеличением фактического объема сбыта, технологией продаж и т.д.). Например, достичь минимального фактического сбыта (X) товара в ящиках е течение первых трех месяцев с момента выпуска товара на рынок и минимальной доли (Y) на рынке в течение первых шести месяцев с момента выпуска товара на рынок.

3 направление: распределение товара по торговой сети (связь с каналом или системой распределения).

Например, достичь следующего распределения товара: супермаркеты - Х%, оптовые торговцы - Y%, обычная торговая сеть - Z%.

4 направление: маркетинг (связь маркетинговыми целями: с внедрением на рынок, с привлечением интереса потребителей к товару или фирме и т.д. Например, добиться, чтобы минимум Х% потребителей получили информацию о данном товаре на первичном целевом рынке.

Еще до того, как рекламодатель определит размеры ассигнований, содержание рекламного сообщения, средство распространения рекламы, нужно решить, какая часть всей деятельности в области маркетинга будет осуществляться с помощью рекламы и определить ее в виде конкретных задач и целей.

Практика показывает, что необходимо четко и ясно определить цели и задачи рекламы, согласующиеся с целями и задачами маркетинга предприятия. Например,

1) если цель маркетинга - продажа товаров, то цель рекламы - формирование предпочтительного отношения покупателя к марке товара;

2) если задача маркетинга - достичь в 2010 году 12% общего объема сбыта данной отрасли, то задача рекламы: добиться в 2010 году 20%-ного предпочтения марки товара А со стороны Б миллионов домашних хозяек.

План рекламной кампании (РК) - составная часть общего плана маркетинговой деятельности фирмы-рекламодателя.

План РК должен отвечать требованиям:

1) быть реальным (соответствовать имеющимся ресурсам);

2) быть гибким (способным учитывать изменение рынка);

3) основываться на анализе информации, собранной в ходе исследования;

4) являться непрерывным процессом, а именно: план должен постоянно уточняться и подвергаться оценке.

Стадии процесса планирования РК:

1. определение групп целевого воздействия,

2. выбор средств распространения информации,

3. определение бюджета маркетинговых коммуникаций,

4. разработка оперативного плана проведения акций кампании.

1. Определение групп целевого воздействия (гцв)

Целевую аудиторию (ГЦВ) составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.

Если целевая аудитория неоднородна, то ее сегментируют – разделяют на подгруппы,- по потребительскому признаку. Каждому рабочему сегменту присваивают имя.

Основной принцип - “ориентация” на группу целевого воздействия (ГЦВ).

2. Выбор средств распространения информации

Основная задача при выборе средств распространения рекламы - донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Для правильного выбора средств рекламного воздействия важно знать возможности каждого инструмента (КИ) и их связь с факторами:

1. особенность объекта продвижения с учетом ЖЦТ (см. Лабораторное занятие №3);

2. тип и границы рынка рекламодателя;

3. функции, которые должна выполнять реклама (прямое воздействие или косвенное воздействие, на расстоянии или вблизи) и время, которое необходимо для появления эффекта воздействия (от немедленного эффекта до отложенного);

4. цели маркетинга (создать рынок для нового продукта, расширить существующий рынок);

5. время, имеющееся в распоряжении рекламодателя для достижения целей (немедленно, неделя или две, без особой спешки);

6. размер бюджета на маркетинговые коммуникации (МК).

При выборе средств рекламного воздействия следует учитывать критерии:

1. охват – общее количество человек группы целевого воздействия (ГЦВ), имевших не менее одного контакта с рекламным носителем.

О = X+Y+Z

, где

О - общее количество контактов людей с рекламным сообщением

X – имевшие один контакт с рекламным носителем, % от ГЦВ

Y– имевшие два контакта, % от ГЦВ

Z– имевшие три и более контактов, % от ГЦВ

Для радио охват характеризует число слушателей, для TV - число зрителей, заметивших рекламу.

Для печатной рекламы этот критерий определяется тиражом и передачи, т.е. числом раз, когда каждый экземпляр попадает к новому читателю. Степень охвата для журналов гораздо больше, чем для ежедневных газет.

2. частота - число раз использования средства рекламы, она является наибольшей для газет, радио и TV. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, наружная реклама и журналы.

3. степень эффективности носителя (рейтинг носителя). Этот показатель называют GRP (Gross Ratinq Point) и рассчитывают на 1000 денежных единиц медиобюджета.

общее количество контактов

GRP =

количество целевой аудитории

Для более точного измерения возможности каждого носителя рассчитывают все три показателя.

При этом обращают внимание:

• на стоимость рекламы может оцениваться в два приема. Во-первых, определяются общие расходы, во-вторых, рассчитывается стоимость на одного читателя или зрителя;

• на "пустую" аудиторию - часть аудитории, которая не является целевым рынком фирмы;

• на дубликацию аудитории, т.е. «площадь пересечения» различных аудиторий,

• на устойчивость послания - численность аудитории, получивших одно сообщение,

• на запоминаемость сообщения с учетом длительности его воздействия. Так, объявление же по радио или TV длится лишь 5-60 секунд, наружную рекламу прохожий может рассматривать несколько минут,

• на степень воздействии (телевидение характеризуется наибольшей степенью воздействия, поскольку оно сочетает звук, изображение, цвет, движение). Значительной степенью воздействия обладают журналы,

• на управляемость - возможность предприятия передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группе воздействия, которая необходима;

• на авторитетность - уважение со стороны потенциальных и действующих покупателей.

Среди методик проведения работ на этом этапе известна математическая модель SPRINTER, которая предполагает следующую последовательность:

1) определить критерии выбора СМИ с учетом целей и задач, характеристики аудитории и предпочтений средств массовой информации;

2) определить охват,

3) установить частоту,

4) определить издержки на 1000 контактов,

5) сделать предварительный выбор СМИ,

6) определить сумму медиабюджета,

7) выбрать время и место размещения, установить периоды интенсивности сообщений, количество носителей.

С учетом этих данных получают несколько вариантов, из которых выбирают один.