4.3. Рк (паблік рілейшнз)

Щоб прийняти вірне і максимально ефективне політичне рішення, потрібно мати інформацію з персоналій політиків, з державних і політичних структур, знати угруповання, розклад думок і сил з ключових проблем, відстежувати історію і динаміку розвитку питання. Слушно також досліджувати позиціонування своїх інтересів у спектрі системи політичних відносин, визначити перелік можливих змін поточної ситуації, різні варіанти вирішен-ня своїх проблем, розробляти комплекс заходів, необхідних для досягнення бажаного результату.

РК. (від анг. РиЬНс Кеіаііот — суспільні зв'язки, суспільні відносини чи зв'язки з громадськістю) являють собою процес на-лагодження та розвитку двосторонніх зв'язків між суб'єктом суспільства та його цільовими аудиторіями. Під двосторонніми зв'язками маються наявність зворотного зв'язку, а також мож-ливість впливу як суб'єкта на цільові аудиторії, так і цільових ау-диторій на суб'єкта. Поняття РК не має прямого перекладу на ук-раїнську мову, тому що саме сполучєння вже давно увібрало в се-бе зміст усіх відтінків роботи з громадськістю, формування

193

суспільної думки, прихованої та непрямої реклами, проведення передвиборних та рекламних кампаній, іміджмейкінгу, роботи з засобами масової інформації, політикою, лобізмом, паблисіті, інформаційним стилем і образом тощо.

Дана інтерпретація сягає своїми коренями уявлення про РК як про науку формування і підтримки образів, проте, іміджмей-кінг (або іта§е Ьиі1сііп£, як це звучить у західному варіанті) є са-мостійною, шанрвною і цікавою професією, що зовсім не заміняє діяльність по зв'язках із громадськістю. Зовнішня та внутрішня політика держави, передвиборні кампанії, "фабрика зірок", фізі-ологія популярності, ефективна робота з пресою, секрети форму-вання суспільної думки, іміджмейкінг, комерційна та соціально-політична реклама — далеко не весь спектр РиЬІіс К.е1аІіопз.

Сфера застосування системи організації суспільних зв'язків напрочуд широка. Це можна дослідити на прикладі виборчих кампаній, коли завданням іміджмейкерів є наділення кандидата такими рисами, які б надихали виборців. Виборчі кампанії Захо-ду завдяки телебаченню перетворилися з боротьби кандидатів на боротьбу іміджів — перемагає той кандидат, що краще "змодель-ований" іміджмейкерами. Д.Уітцнер підкреслював важливість враження, що залишається у виборців після спілкування з канди-датом: "Кандидат, — писав він, — має бути привабливим, ди-намічним, має виглядати переможцем, викликати симпатії. Він має випромінювати впевненість, твердість, оскільки важлива лю-дина, а не її слова. У нас є властивість оцінювати людей за їхнім стилем та зовнішністю. Наша пам'ять на слова марніє задовго до того, як ми забудемо зовнішнє враження про людину".

Цивілізований світ за багато років, що пройшли в перего-нах за крісло лідера країни, вже виробив підходи, необхідні в ро-боті з пресою. От зразкова схєма, реалізація якої дозволяє сфор-мувати інформаційний образ кандидата.

1. Публікація прогнозів суспільної думки, де явні переваги віддані потрібному кандидату, щоб схилититих, що вагається, прийняти рішення за принципом "я — як більшість".

2. Організація та наступний огляд листів читачів у газету з роз-ставлянням відповідних акцентів: "озвучування" голосу наро-ду та популяризація його інтересів.

3. Обнародування заяв або відкритих листів колишніх прихиль-ників суперника кандидата за формулою "я його добре знав та

194

от тільки тепер усе зрозумів" з метою сформувати довірливе відношення до кандидата за рахунок недовіри до його конку-рента.

4. Сенсації напередодні виборів. Обнародування невідомих фактів із життя вже відомих політичних лідерів, чиї' долі пов'язані з ім'ям кандидата: це формує додатковий інтерес до особистості кандидата.

5. Вкраплення в інтерв'ю з популярними людьми (зірками естра-ди, кіно, письменниками, сусшльно-політичними лідерами) питань про відношення до кандидата.

6. Різножанрова популяризація особистості кандидата: нагаду-вання його імені в піснях, карикатування, складання анекдотів.

7. Освітлення участі кандидата в період виборів у гучних захо-дах, добродійних акціях.

8. Освітлення провідин кандидатом культурних заходів, театрів, музеїв.

9. Освітлєння зустрічей кандидата з представниками різних про-шарків громадськості (письменники, актори, робітники, підприємці). , .

ІО.Безпосередня робота з журналістамй, якій прйділяється особ-лива увага.

От лише деякі ключові моменти конструювання інформа-ційного образа кандндата, що потребують усунення вакууму са-ме шляхом засобів масової інформації:

1) зовнішній образ та характер;

2) манера спілкування;

3) родинний стан;

4) відношення до тварин;

5) відношення до книг;

6) захоплення, хобі;

7) відношення до спорту;

8) темперамент;

9) кумири й ідоли;

10) уживанаїжа;

11) оточення;

12) переваги в мистецтві;

13) динаміка роботи;

14) працездатність;

15) політичні погляди.

195

Як бачимо, для громадськосіі відіграють роль саме зви-чайні якості людини. Ймовірно, можна назвати мистецтвом робо-ту з формування систематизованого ггідходу до освітлення діяль-ності або ведення кампанії в засобах масової інформації. Оскільки всі джерела поміщають, як правило, матеріали, написані їх особи-стими штатними журналістами, для більшого охоплення ауди-торії рекомендується працювати з багатьма представниками за-собів масової інформації, не повторюючись і пропонуючи кожно-му всякий раз чергову новину ексклюзивного характеру.

Простежуючи тенденції політичного маркетингу й ор-ганізацію виборчих кампаній, В.Полторак наполягає на тому, що найбільш коректна класифікація їхніх виборчих технологій із позиції їхньої відповідності чинному законодавству та суспільній моралі. Природно, що та чи інша конкретна класифікація буде функціональна в межах кожної окремої держави. Наприклад, у США агітація в день виборів не заборонена, у той час, як в Ук-раїні це серйозне порушення законодавства, що може призвести до визнання недійсними результатів виборів. У Україні за два тижні до виборів накладається заборона і на публікацію резуль-татів опитувань суспільної думки.

У межах запропонованого підходу до виборчих технологій з точки зору їхньої відповідності національному законодавству та суспільній моралі, "чорними" видаються ті політичні техно-логії, застосування яких припускає пряме порушення чинного за-конодавства. Сюди можуть відноситися як відверто кримінальні (замах на суперників, підкуп членів виборчих комісій тощо), так і порівняно невинні, але усе ж таки заборонєні законом дії ("по-дарунки" виборцям, агітація з боку посадових осіб тощо).

"Сірими" можна вважати ті технології, що не передбача-ють прямого порушення закону, але вступають у протиріччя з нормами суспільної моралі і прийнятих засобів ведення політич-ної (особливо виборчої) кампанії. Наприклад, присутність на мітингу якогось політика, групи його супротивників із транспа-рантами, листівками й іншими матеріалами опозиційного змісту. 3 одного боку, такого роду діяльність не є порушенням закону (якщо тільки матеріали не містять наклепу на адресу політика, а самі його супротивники не порушують сушільного порядку), з іншого — громадськість зазвичай засуджує такі дії, вважаючи їх порушенням неписаних правил публічних відносин політиків. 196

"Білими" технологіями називаються ті, що входять в офіційний реєстр дозволених і не суперечать закону. Більшість — це найбільш прості та природні технології; розклеювання інфор-маційних листівок, зустріч із виборцями тощо. Слід зазначити, що межа між цими видами технологій досить невизначена. Більш того, деякі технології можуть ставати "чорними" або "білими" у залежності від специфіки їхнього застосування в кожному кон-кретному випадку.

Як приклад застосування сірого РК. можна навести хресто-матійно відомий приклад, що приводить О.Петров, роблячи дослідження соціологічних виборчих технологій. Йдеться про американського сенатора К.Паппера зі штату Флорида, що по-терпів поразку на виборах, коли один з його супротивників, вис-тупаючи перед аудиторією, заявив: "Усе ФБР та кожен член Кон-гресу знає, що Клод Паппер — безсоромний екстраверт. Більш того, є підстави вважати, що він практикує непотизм стосовно своячки, сестра його була феспіанкою у гріховному Нью-Йорку. Нарешті, і цьому важко повірити, добре відомо, що до одружен-ня Паппер практикував целібат". Виборці обурилися (адже не усім відомо, що "непотизм" — це заступництво родичам, "феспі-анка" — шанувальниця драматичного мистецтва, "целібат" — безшлюбність) і К.Паппер утратив місце в сенаті.

В якості прикладу одного з найбільш масштабних гео-політичних застосувань технологій чорного РК наведемо відо-мий прецедент, кохш журналісти "спіймалися на гачок" такої пропагандистської фальсифікації, що згодом дістала назву "ку-вейтські немовлята". Американська РК-фірма НШ апсі Кпошііоп пропагувала брехню, ніби іракські солдати витягли кувейтських недоношених немовлят з інкубаторів у дитячій лікарні міста Аль-Адан і залишили їх вмирати на холодній підлозі. Цю жахливу історію розповіла Конгресові США перед вирішальним голосу-ванням щодо початку війни у Перській затоці (листопад 1990 ро-ку) п'ятнадцятирічна Нійра аль Сабах, дочка посла Кувейту в США, яка представилася як волонтерка з цієї лікарні. Президент Дж.Буш-старший згадав немовлят у п'яти промовах. Семеро се-наторів США посилалися на інцидент, підтримуючи резолюцію на користь війни у Перській затоці. ЗМК усього світу переповіда-

197

ли цю історію без належної перевірки вірогідності її джерела. Тільки через декілька місяців, коли вже припинилися руйнівні дії й загинуло багато іракців, з'ясувалося, що "свідок" був добре підготовлений агенцією Нііі апсі Кпошііоп, гонорар якого стано-вив 1 мільйон доларів США на місяць і сплачувався кувейтською стороною. Так само некритично сприйняли американські медіа відомості про тисячі загиблих у Кувейті, сфабриковані і записані на відеоплівку як "свідчення" працівниками тієї ж агенції.

В.Шендерович торкаеться проблематики діяльності політич-ного консультанта на пострадянському простору, особливо в Росії та Україні. На його думку, специфіка політичного консалтінгу по-стає у тому, що всі консультанти в наявному правовому та політич-ному середовищі нібито уанонімлюються, оскільки питання про ав-торське право на ту або іншу технологію навіть не постає, а техно-логії мандрують від виборів до виборів, від регіону до регіону, від однієї команди політконсультантів до іншої. Досить розповсюдже-ною на цьому терені є ситуація, коли виборча компанія ще не закінчилася, а вже з'явилася маса наслідувачів та плагіаторів.

Оскільки завдання будь-якого консультанта полягає в то-му, щоб про його оригінальні ідеї дізналося якнайбільше людей, недивно й те, що про його ідеї дізнаються і суперники, а найпро-дуктивніші технології беруть в оборот. Це може служити певним показником якості роботи політконсультанту: чим більше ідей "мандрує по країні", тим компетентніший політконсультант. Сформувався навіть цілийринок ідей зесопсі папсі, і використовує беушні технології будь-хто.

Інше розуміння сутності політичного консалтінгу виходить не від інструментарію, а від його задач: кожен кандидат йде на вибори для того, щоб перемогти і зайняти бажанє крісло у влад-них кабінетах. Виборча кампанія розпочинається наступного ж дня після виборів — ця істина вже стала азбучною. Час мітинго-вої демократії, коли можна було стати зіркою політичного Олімпу, виступивши проти влади на одному мітингу, минув — настав час кропіткої повсякденної роботи.

Проте, боротьба за владу не обмежується тільки часом ви-борів, тільки участю у виборах і тим більше тільки однією перемо-гою на виборах. Вибори — не єдиний інструмент боротьби за вла-ду, хоча, напевно, один із центральних у демократичному сус-198

пільстві. Та й саме крісло не є самоціллю. (У даному зв'язку прига-дується розхоже прислів'я: "Якщо ти думаєш, що вже зробив кар'єру, то ти не справжній кар'єрист"). Крісло — лише щабєль, ли-ше умова інших цілей — боротьби за перерозподіл ресурсів, лобіювання інтересів фінансових, промислових і інших груп, впли-ву на політичній сцені тощо. Спроможність генерувати нові техно-логії, знати "тактико-ігехнологічні" особливості технологій, особ-ливості їхнього впливу на суспільну думку, розуміння "формату" тієї чи іншої технології — необхідні властивості політконсультанту.

Виникає слушне питання про методологію поводження з РК, що не укладається в етичні та юридичні рамки, коли здається, нібито "против лома нет приема, если нет другого ло-ма". Можливий вихід полягає в тому, щоб чорному РК протиста-вити спеціально розроблені контр-технології, що включають такі міри, як підрив довіри до джерела чорного РК., розкриття ме-ханізмів маніпуляцїї суспільною думкою (це можливо, якщо ста-ти на мета-позицію, тобто проста розповідь про маніпуляцію вже є контр-технологією проти нєі). Можливі також запозичення стратегом кризових комунікацій: створення події більш яскравої, що відвертйє увагу суспільної думки; нав'язування свого ритму поширенню негативної інформації з тим, щоб перебороти тен-денцію; декларація цінностей та презентація кандидата тощо.

Одна з головних задач технології рейтинг-супроводу канди-дата як важливої виборчоїтехнології полягає в тому, щоб забезпе-чити постійну присутність чинного політика в медіа-просторі, за-безпечити йому вагому інформаційну підтримку. Підтримуваний політик має стати головним героєм новин та аналітичних програм за допомогою своєї команди, що постійно створює інформаційні приводи, адже гарний інформаційний привід, як камінь на дорозі: можна робити вид, що його не помічаєш, але навіть опозиційна преса не зможе його обминути, а чим більше говорять про політи-ка, у тому числі, й опозиція, тим більша його політична вага.

Вважається, що політичним важкоатлетом можна назвати в першу чергу того, хто має підтримку економічної та фінансової еліт, це важливо при підготуванні виборчої кампанії, оскільки еліти — це і фінансовий, і організаційний, і адміністративний ре-сурси. Вплив на еліти має свої складнощі: еліти зазвичай склада-ються з людей інформаційно незалежних, звиклих самостійно приймати рішення, критично ставитися до інформації, що поши-

199

рюється ЗМІ. Та й самий обсяг інформації, її зміст значно відріз-няється від інформації масового електорату: у еліти є свої джере-ла в усіх вертикалях та горизонталях влади.

Здійснення вшшву як на простого виборця, так і на представ-ника еліти можливе завдяки керуванню інформаційними потока-ми і впливу на зміст інформації. Адміністративний контроль хоча і є потужним засобом тиску, але він не завжди ефективний: по-пер-ше, цензура інформації породжує дефіцит цієї самої інформації, що, у свою чергу — найкраще середовище для народження і поши-рення некерованих чуток; по-друге, існують технології "обходу" адміністративної цензури, і тоді нова інформація, що дійнша до непідготовленого виборця, може призвести до непередбачуваних наслідків. Тому далекоглядні політики розуміють, що журналіста-ми треба не стільки командувати, скільки співпрацювати з ними.

У своїх мемуарах Дж.Буш-старший відзначав, що деякі кан-дидати, жі думали, що добре розбираються в правилах висування, гадали, що для завоювання голосів виборців і делегатів достатньо залучити засоби масової інформації. Фахові політики та менедже-ри в Америці часто називали це "оптовим продажем" кандидата, тому що це в якомусь ступені характеризує спробу контакту з масо-вою аудиторією через канали ЗМК. Але, на думку Дж.Буша, пред-ставлення нового кандидата громадськості через ЗМК — це всього лише частина нової динаміки, і часом навіть не найважливіша. Один з організаторів передвиборноїкампаніїцього лідера Дж.Бей-кер зазначав таке: "Щоб вирішити проблему завоювання популяр-ності, коли ви претендуєте на посаду президента, треба якомога раніше здобути перемогу, як це зробив Картер". Для цього не-обхідно "...підводитися о 6 годині ранку або навіть раніш, залиша-тися на ногах до 10 часів вечора або пізніше, зустрічатися з окреми-ми людьми або невеличкими групами. I виконувати такі маленькі вимоги, як, наприклад, не виходити з графіка, не спізнюватися, ви-конувати свої обов'язки, якими б незначними вони не здавалися".

Приклад невдалого РК. можна проілюструвати парламентсь-кими виборами в Україні 2002 року. Деякі дослідники, у тому числі, і політолог О.Сушко, свідчать про те, що соціал-демократи (керівник — В.Медведчук) стали жертвами помилкової стратегії своїх іміджмейкерів, які вочевидь позбавили їх потенційних 3-4% голосів. Москвоцентризм СДПУ(о) є міфом, нав'язаним суспільс-200

твом самими ж піаровцями, які побудували виборчу кампанію соціал-демократів на антитезі блоку "Наша Україна" (керівник — В.Ющенко). В результаті потужна партія втратила непогані ще рік потому позиції в західних та центральних регіонах України. Особ-ливо відчутними стали втрати соціал-демократів у Закарпатті, де чотири роки тому за них голосувала абсолютна більшість ви-борців. Пропагандистське розведення блоку "Наша Україна" та СДПУ(о) по векторах Захід — Схід підірвала позиції обох супер-ників, але більшою мірою — соціал-демократів, які змушені були виборювати голоси в охоплених вгшивом "За ЄдУ" та КПУ регіонах, що контролювались пануючою політичною елітою.

Як повідомлено №\у Уогк Тітез, у березні 2003 року Ш.Бірс, заступник держсекретаря США К.Пауелла, пішла у відставку. Ш.Бірс була запрошена до адміністрації президента незабаром після подій 11 вересня 2001 року — їй було доручено провести кампанію зі створення позитивного образу США у світі і, насамперед, у мусульманських країнах. У офіційній заяві сказа-но, що Ш.Бірс пішла "за станом здоров'я", але при цьому висо-копосадові чиновники практично у відкриту зізналися жур-налістам, що результати її діяльності — справжня катастрофа.

О.Туров спробував проаналізувати чинники інформаційної невдачі колишнього заступника держеекретаря США.

Ш.Бірс зробила кар'єру не в політиці, а у світі реклами: во-на послідовно очолювала два найбільших (обидва входять у пер-шу світову десятку) рекламних агентства — Т\¥а11ег Тпотрзоп і 0§ііуу & МаІЇіег. Серед її вдалих кампаній — розкручування ри-су ІЛісІе Веп'з (тепер газетярі радісно жартують, що "продавати Дядька Сема — це вам не дядька Бена"), пилососів "Хувер" (гос-трять з приводу властивого їхній роботі "ідейного вакууму"), а також інших брендів. Держдепартамент вирішив, що така майст-риня запросто розкрутить і бренд "Америка". "По суті, — відзна-чав К.Пауелл, коментуючи перед сенатом призначення Ш.Бірс, — немає нічого поганого в тому, щоб призначити люди-ну, яка знає, як продавати. Адже ми просто пропонуємо продукт. Нам потрібний хтось, хто може знову зробити Америку брен-дом". У результаті Ш.Бірс був наданий багатомільйонний бюд-жет. Передбачалося, що рекламна кампанія за назвою "Спільні цінності" (Зпагед Уаіиез) у найкоротший термін "змінить стерео-типи, що склалися у світі про американців".

201

Зрозуміло, що в теперішніх умовах, тим більше через війиу в Іраку, змінити ці стереотипи практично неможливо. На самому початку ще афганської кампанії прийщлося тсрміново вигадува-ти нову назву операції: спочатку вона іменувалася "Безмежна справедливість" (Орегаііоп Іпппіїе ^тшіїсе), що обурило мусуль-манських союзників СІПА — адже безмежну справедливість має лише Аллах. У результаті операція була перейменована в "Не-зламну свободу"-, чому довго і несамовито чинив опір міністр оборони Д.Рамсфелд (опір цей носив цілком ірраціональний ха-рактер — хіба що міністр особисто придумав першу назву).

Військово-пропагандистські придумки ІН.Бірс були не менш вдалі: над афганськими горами розкидувались листівки з нібито справжньою фотографією У. Бен-Ладена, але без бороди, зате в європейській сукні і з підписом: "Цей боягуз кинув вас". Зрозуміло, мета була досягнута прямо протилежна: афганці оста-точно пересвідчилися в тому, що американці — народ брехливий і несерйозний.

"Мирна" частина "Спільних цінностєй" складалася з рек-ламних роликів, у яких американські мусульмани розповідали, яка гарна мультикультурна американська демократія, і що вони ніколи не відчували в Америці дискримінації за релігійною озна-кою. Ці ролики мали йти на державних телеканалах у мусуль-манських країнах, проте, майже скрізь вони були визнані образ-ливо зарозумілими і до прокату заборонені.

Незадовго до відставки Ш.Бірс визнала: "Міжтим, якими ми хочемо виглядати, і тим* як нас бачать насправді, — жахлива різни-ця. У багатьох мільйонів простих людей у цих країнах напрочуд пе-рекручене уявлєння про Америку". Треба визнати, що кампанія "Спільні цінності" допомогла ще більше спотворити це уявлення.

І.Л.Шейдіна, простежуючи тему "США: "фабрика думки" на службі стратегії", здійснює екскурс в історію даного політико-психологічного феномєну.

"Фабрики думки" (ТЬіпк Тапк) — новий тип науково-дослідної організації, що з'являється в США наприкінці 40-х років XX сторіччя із замовлених військових досліджень, пєреважно амє-риканських ВВС. Військові відомства США являють собою, таким чином, піонерів у справі використання нового напрямку кон-салтінгу — "консультування за контрактом". Для них характерний 202

специфічний тип організації наукової діяльності — формування ек-спертного складу, що набраний за контрактом; зв'язок із найбіль-шими освітянськими унівєрситстами й інститутами; наявність знач-них дєржавних та корпоративних замовників; організація просу-вання на ринок за тєхнологією консультування за контрактом за-мовлєних оплачуваних наукових досліджень; періодичне надання зведених комплексних звітів з конкретної проблематики для розси-лання зацікавленим організаціям безкоштовно.

Корпорація РЕНД — родоначальник американських фаб-рик думки. Проекг РЕНД народився 2 березня 1946 року як кон-тракт між ВВС США і приватною авіаційною фірмою "Дуглас", у рамках якої створювалися нові науково-дослідні підрозділи. У листопаді 1948 року "Проект РЕНД" одержав незалежний ста-тус — створення його уможливилося завдяки фінансовій допо-мозі з боку Фонду Форда, який надав позику у 100 тисяч доларів. Протягом наступних років Фонд Форда довів розмір цієї позики до мільйона доларів і в 1952 році офіційно перетворив його в суб-сидію на науково-дослідну роботу.

Головна ціль РЕНД — довгострокові прогнози, всебічний аналіз стратегічних і технічних проблем. РЕНД широко рєкламу-вала і свої цивільні дослідження — наприклад, роботи з контракту з мером Нью-Йорка (владі міста цей проект коштував 600 тисяч доларів) над вирішенням таких міських проблем, як організація пожежної охорони, поліції, медичного обслуговування населення, житлового будівництва. За згодою з нью-йоркською владою ство-рена спєціальна філія корпорації, імєнована "Інститут Нью-Йорк Сіті — РЕНД". Корпорацію часто називають "лідером прогнозу-вання в області соціальної технології". Типовими прикладами прогнозування цього типу, проведеного на основі системного аналізу, можуть служити міське планування, будівництво міст, транспорт і майбутні транспортні засоби, природні ресурси тощо.

Ось деякі характерні особливості функціонування цього суспільного явища.

1) спрямованість діяльності "фабрик думки" не на вироб-ництво нового знання, винаходи, матєріального продукту, а на сприяння тим, хто приймає рішення у використанні найчастіше вже наявного знання (тому не всі дослідницькі, винахідницькі і наукові центри й інститути є "фабриками думки"). Це можна на-звати так — соціальна організація знання й одночасне впровад-

203

ження знання в соціальну організацію, тобто соціалізація знання, плюс планування одержання нового знання;

2) "фабрики думки" являють собою функцію середньоїлан-ки або містка між "знанням і владою", вони — посередники на-укомісткого менеджменту, що мають зв'язки водночас з урядови-ми відомствами, з академічними центрами-виробниками нових знань. За визначенням одного зі співробітників корпорації РЕНД, "ми — щось на кшталтпосередників, які відшукують, зби-рають і інтерпретують знання, підготовлюючи їх для кінцевого споживача, у нашому випадку — для уряду";

3) основна продукція "фабрик думки" — іде'ї, убрані у фор-му доповідей самого різного типу — нові варіанти політичного курсу, оцінки, приміряння, теорії', пропозиції, попередження, довгострокові плани, статистичні вирахування, прогнози, описи методик, тести, аналіз і просто свіжі думки; те, що не лягає на папір, викладається усно — у вигляді лекцій, інструктажів і про-сто неофіційних бесід;

4) широта підходу й охоплення проблем, близькість до тих, хто безпосередньо приймає рішення — "фабрики думки" беруть участь у виробітку цілей і загального напрямку розвитку, визна-чаючи тим самим конкретні програми досліджень, що надалі здійснюватимуться в інших, спеціалізованих наукових центрах;

5) можливість для наукового персоналу зосерєдити усі свої зусилля на науково-дослідницькій діяльності, не відволікаючись ні на викладання, ні на керування виробництвом, ні на погоню за прибутком (університети перестають задовольняти вчених через непродуктивне розпилення сил);

6) доступність для "фабрик думки" найважливішої секрет-ної інформації державної важливості, що має вирішальне значен-ня для побудови реалістичних прогнозів;

7) структурна незалежність у процесі роботи через створен-ня умов диверсифікацїї фінансування, самостійність у виборі проблематики, рухливість організаційної структури (під проект створюється окрема структурна одиниця);

8) індивідуальний авторський підхід до замовлення роботи, у фундамент структури поставлений принцип професіоналізму;

9) спроможність "фабрик думки" організувати комплексне дослідження з цілком несподіваної проблематики є питанням принципово важливим, і тому 'їм удалося зламати перегородки 204

між представниками різноманітних фахів, це сприяло об'єднан-шо зусиль експертів різного профілю, тобто реалізувати міждис-циплінарний підхід до дослідження.

П.Діксон виділив п'ять груп "фабрик думки":

1) неурядові, що набираютьвя з експертів-професіоналів та ма-ють довгострокові договори з урядовими відомствами;

2) внутрішньоурядові'для розробки довгострокових проблем;

3) незалежні дослідницькі центри, що базуються на університетах;

4) комерційні, оріснтовані на одержання прибутку, консульта-ційні фірми (самостійні організації або відділення значних промислових концернів);

5) незалежні безприбуткові "фабрики думки'Ущо орієнтуються не на промислові концерни, а на широку громадськість.

С.Дацюк і В.Грановський вважають, що перший досвід пере-двиборних кампаній в Росії та Україні, у яких брали участь гу-манітарні технологи, показує, що використання реклами й ідеології як комунікативної дії', будучи можливим у рамках трьох інструмен-тальних типів комунікаційних стратегій (презентації, маніпуляції, конвенції), переважно використовується тільки в рамках маніпу-ляції. I ця перевага не залежить тільки від вибору гуманітарних тех-нологів, що роблять консультаційні послуги владі, це є важка спад-щина радянської ідеократичної маніпуляційної системи ко-мунікації. Засіб комунікації, що використовують гуманітарні тех-нологи, був просто відтворений усерєдині існуючої комунікації громадянського суспільства (комушкації еліти цієї держави усере-дині себе і з іншими громадянами, комунікації різноманітних партій і громадських організацій, публічної комунікації самих гро-мадян). Тобто гуманітарні технологи працюють над створенням, упаковуванням і трансляцією змісту, але не над зміною тєхнологій трансляції змісту. Виявилося, що комунікативні технології транс-ляції' змісту, що залишилися після СРСР, їх цілком задовольняють для розв'язуваних ними задач — і в цьому полягає пробдема.

Коли ж гуманітарні технологи застосовують комунікаційні тєхнології маніпуляції і керування поведінкою \чєрез комуніка-цію, вони можуть домагатися поставленої мети: адже більшість громадян не в змозі управляти або контролювати комунікацію так, щоб здійсшовати протистояння цим технологіям. Проте, не будучи спроможними в деталях розуміння маніпуляційних дій,

205

і

громадяни просто відчувають, що їх обдурюють, і навіть якщо вибори або масована пропагандистська кампанія приносять пе-ремогу кандидату або призводять до деякої зміни масової свідо-мості, з метою чого гуманітарними технологами застосовували-ся ці маніпуляційні технології, то загальна ситуація довіри в суспільстві погіршується.

Тому на думку С.Дацюка і В.Грановського, солідарність і довіра є ті цінності, що приносяться в жертву при використанні комунікаційних технологій маніпуляції. Ця ситуація в постра-дянських країнах призвела до розпаду суспільного договору, до деконвенціоналізації. Спосіб, за допомогою якого ми співвідно-симо різноманітні ініціативи громадян, забезпечуємо їхню взаємодію у процесі соціальних перетворень, а також матеріаль-ного і духовного виробництва, гаосіб головних підходів в об-ласті паблік рілейшнз сам стає елементом соціального вироб-ництва, елементом соціальної інженерії. Маніпуляційні ко-мунікаційні стратегії, будучи застосовувані повсюдно, спричи-нюють моральний занепад суспільства, повсюдну втрату довіри громадянського суспільства до держави, громадян — до влади, а потім призводять до деградації самої держави, до розпаду суспільного договору, тобто, деконвенціоналізацїї.

Можна впевнено стверджувати, що існуюче в багатьох псевдонерозуміння: як же так, ми бєремо за основу раціональні ідеї (хочемо, як краще), а нічого не виходить (виходить, як завж-ди) — має комунікаційну природу. Адже можна винаходити по-тужні ідеї, прекрасні стратегії наповнення сенсом будь-яких сфер життя, розробляти продумані соціальні проекти і навіть масово просувати їх у життя, але якщо при цьому застосовуються маніпуляційні комунікаційні стратегії, це спричинить поразку.

Основні комунікаційні дії в сфері соціальної інженерії вини-кають в області реклами, ідеології, паблік рілейшнз, іміджмейкін-гу, соціально-культурного проектування, що власне і є сферою діяльності гуманітарних технологів. Комунікаційні дії в цих обла-стях припускають без участі гуманітарних технологів цілком різ-номанітні комунікаційні процеси. Реклама породжує комуніка-ційний процес повідомлення і, як правило, вичерпується самою комунікаційною дією. Щоб перетворити рекламу в маніпуляцію або конвенціоналізацію, необхідні спеціальні технології, що і про-понують на інтелектуальному ринку гуманітарні технологи. 206

Цільова комупікація.де в самій комунікації зовнішня для неї мета не об'являється вікрито або, більш того, приховується спеціальними засобами, є маніпуляційною комунікацією. Цільо-ва комунікація і комунікація розуміння, де крім будь-яких внут-рішніх або зовнішніх для комунікацїї цілей виконується умова досягнення порозуміння учасниками комунікації, є конвенціо-нальною комунікацією.

Як наголошував В.Карасьов, РК-технології — це продукт чи ефект зростаючої технологізації політики, поява нових форм та інструментів політичної комунікацїї, законів попшрєння політич-ної інформації. Чорний РК — це руйнування позитивних і констру-ювання негативних репутацій економічних конкурентів та політич-них суперників за допомогою новітніх інформаційних технологій. Чорний РК — це зростаюча деідеологізація політики, пов'я-зана з формуванням постіндустріальних і посткласових сус-пільств. У класичному класовому суспільстві основну функцію інформування виборців, політичних активістів та еліт виконували політичні ідеології, на яких і концентрувався інформаційний набір про тих чи інших політиків, позиції політичних партій і кан-дидатів. За сучасних умов відбувається розмивання ідеологічних перєваг, класових і субкультурних форм політичної поведінки. Виборчі кампанії, зокрема, стають все менш ідеологічними.

Відомо, що виборчі компанії виконують велику кількість функцій, але головна з них — мотивувати людей голосувати. Тому поява негативних стимулів і формування негативних мотивацій вибору за допомогою негативної інформації є відповіддю на зрос-таючу політичну пасивність і нестачу інформації, пов'язану з руй-нуванням класичних ідеологій і класичних партійних позицій. Хоч ставка на негативні стимули часто призводить до дегенерування виборчих компаній як таких і до перєважання, як кажуть у західній політології та політжурналістиці, атакуючої негативної реклами.

РК-технологїї набули значного поширення в пострадянсь-кому виборчому та політичному контекстах. По-перше, треба враховувати, що в пострадянських умовах більш слабко, ніж у класичних демократіях, працюють субкультурні та ідеологічні стимули й моделі голосування. За винятком стабільних сегментів правого та лівого електорату, ддя масового пострадянського ви-борця характерними є розмиті переваги, не пов'язані жорстко з

207

політичною і, тим більше, ідеологічною позицією. Розмиті чи пла-ваючі піднабори електорату — добрий об'єкт для різних інфор-маційно-технологічних маніпуляцій, особливо коли політичні ідентичності та позиції перебувають у фазі трансформації, владні ставки й відповідно виборчі ризики гранично високі, а політичне серєдовище генерує високу інформаційну невизначеність.

По-друге, це відсутність за винятком однієї-двох політич-них сил бренд-імен, які викликають довіру. Криза довіри до політичних інститутів і сил найбільш сприятлива для різного ро-ду негативних атакуючих кампаній.

По-третє, ідеології як інформаційні набори, що визначають уявлення виборців про позиції тих чи інших політичних сил і кан-дидатів, добре працюють у системах з чітким операційним зв'яз-ком між владою та відповідальністю, що властиво в більшій мірі партійно-парламентським моделям влади. Там, де урядову відпо-відальність поділено, знижується ефект політичної партійної звіт-ності. I вакуум інформації, пов'язаний з політико-партійною від-повідальністю, заповнюється інформаційними операціями, РК-технологіями, маркетинговими та іншими видами техноло-гічного впливу на політику. Поділений уряд — сприятливе сере-довище переродження програмного формату політики на РК-ін-формаційний.

Технологізм політики, звичайно ж, стимулює появу певно-го виду негативної інформації про політичні процеси та про політичних персонажів хоча б через те, що з погляду сприймання негативна інформація завжди сприймається краще, аніж пози-тивна. Однак, це ні в якій мірі нє може слугувати політичним, а тим більше моральним виправданням чорних технологій у полі-тиці. Через це необхідно вказати на відмінність між негативною інформацією і паплюженням суперника, тобто між легітимним і нелегітимним критицизмом і, відповідно, нєгативним і чорним РК-ом. Негативна інформація про політичних акторів не повин-на виходити за межі моральних норм.

3 іншого боку (і в цьому парадокс застосування морально-го коду до політики) негативна політична інформація має ще й свій моральний сенс, оскільки відомості про порушення, полі-тичні скандали, "непривабливі справи" політичної і біляполітич-ної еліти оберігають політику від морального саморуйнування. Негативізм, скандал і тому подібне, фактично, стають новою 208

формою політичної моралі та виконують функції профілактики «ожливих порушень правил політичної гри, меж дозволеного та прийнятного. НегативІзм робить політйку більш прозорою, а дії політиків, як це не парадоксально, більш чистими і чєсними, оскільки будь-який політик повинен розуміти, що він перебуває під контролем (у тому числі, й негативним) ЗМІ, гіолітичних су-перників і опонентів. У будь-який момент будь-який політик мо-же виявитися в інформаційному фокусі викритгів, критики, розслідувань і тому подібного. Таким чином, необхідно розрізня-ти негативний РК і чорний РК, маючи на увазі легітимну крити-ку в першому і відверту брехню в другому випадку.

Як зазначав В.Небоженко, мета чорного РК, на відміну від ідеологічної боротьби, пропагандистського протистояння, поля-гає в створенні нєпоправної шкоди для політичної репутації політика. У цій ситуації політик не може використати свій імідж і свою репутацію як свій особистий ресурс політичної боротьби. Чорний РК при правильній організації набагато сильніший за адміністративний ресурс, гроші або силу як чинники політичної боротьби. В.Небоженко впевнений: який би не був олігарх, пре-зидент, головнийредактор чи політик, якщо проти нього розгор-тається грамотна професійна робота за чорним РК, то його репу-тацію відновити не можна навіть за довгі роки, не кажучи вже про внутрішнє руйнування особистісного світу політика.

Активне використання чорного РК в українській політиці пов'язанє з двома обставинами. По-пєрше, з анемією політичних і моральних норм, яка існує в Україні, з відсутністю чітких правил гри, що пов'язане з вражаючою за темпами модернізацією, яка відбувається в нашій країні за об'єктивними причинами. По-друге, з огляду на те, що існує гостра необхідність у яскраво виражених політичних концептах, політичних програмах, яких немає, оскіль-ки традиційні політичні ідеологеми, концепти націоналізму, демо-кратії, комунізму зблякли як для політиків, так 1 для населення.

В.Грановський сформулював деякі ринкові принципи, на яких може базуватися стратегічне консультування в Україні. 1. Попиту на стратегічний консалтінг немає і бути не може. Да-ний тип послуг завжди пропонується консультантом, і тільки пропозиція породжує попит.

209

2. Замовника на стратегічне консультування первісно не існує. Замовник формується консультантом у процесі переговорів.

3. Замовник не знає і не може знати, чого він хоче — якби він знав, консультант не був би потрібний. Тому позиція консуль-танта полягає в активному формуванні замовлення і впливі на зміст замовлення, а не тільки на його ціну.

4. Стратегічний консультант не може бути штатним робітником в організації замовника. Він має завжди знаходитися на ринку інтелєктуальних послуг і мати можливість вільно пересувати-ся по цьому ринку.

5. Стратегічний консультант має укладати реальний контракт із замовником, що оформляє ї'хні відносини як партнєрські з до-сягнення визначєних цілей.

6. Консультант має виступати від себє, пропонувати сво'ї рішен-ня, бути провідником власних цілей, а не агєнтом чужих.

7. Консультант має розвертати конструктивні та позитивні кар-тини майбутнього, що можуть бути реалізовані в рамках кон-тракту або іншими людьми після закінчення контракту.

8. Консультант має бути включений у всі стадїї пропозицїї, про-сування і прийняття рішень, що він пропонує замовнику, і тільки так він може нє тільки пропонувати правильні рішення, але і домагатися правильного процесу їхнього прийняття.

9. Відповідно, соціальний статус консультанта має бути порів-нянний із соціальним статусом замовника — це не тільки пи-тання компетентності, але і питання середовища спілкування, питання авторитетності консультанта для колег і підлеглих за-мовника.

В.Грановський з зазначеного робить висновок, що Україні потрібні фабрики думки як особливий тип консультаційних структур, і наскільки інтєнсивно відбуватиметься їхній розвиток, покаже час. Найбільш актуальні питання в цьому сенсі — ство-рення ринку довгострокових контрактів, вивчення технології розвитку фабрик думки у світі, умов для можливого проектуван-ня майбуття України та українців тощо.

Як північноамериканська, так і західноукраїнська доктри-ни свободи ЗМК осучаснилися, пройшовши шлях від ліберально-го максималізму до соціальної відповідальності. Однак цей про-цес ще й досі нє завершився. Свідченням цього, наприклад, є про-210

блеми "папарацці" та "орал-гейт", що активно дискутувалися громадськістю після загибелі британської принцеси Діани і скан-дального процесу Б.Клінтона — М.Левінські. Та й українська політична практика, особливо у зв'язку зі звинуваченням опо-зицією президента Л.Кучми у зникненні одного з опозиційних журналістів, який очолював електронну газету "Українськаправ-да", є яскравим підтвердженням нагальності цієї' теми.

В міжнародних інформаційних потоках Укра'ша подана, скоріше за все, як кра'іна третього світу. Україна привернула ува-гу іноземної громадськості, насамперед, чорнобильською тра-гедією, касетним скандалом, Скнилівською авіакатастрофою, ко-румпованістю влади тощо. 3 теорії пропаганди відомо, що зміни-ти стереотипне уявлення практично неможливо, скільки б грошей не вкладалося в інформаційну кампанію. Стратегічно доцільно ввести нові характеристики, а не заперечувати ті, що вже ввійшли в стереотип. Питання, що реально пропагує Україна в західному світі, є досить проблемним: замість сучасних технологій ми пока-зуємо "батьківську хату під стріхою", замість судів на підводних крилах — козацькі "чайки", проте, для сучасної державй подібна інформація не може бути домінуючою. Суб'єктивний аспект має сенс із погляду людини з діаспори: діаспора запрошує до себе відповідні хорові колективи, і Україна у відповідь прийнялася ек-спортувати тільки фольклорний варіант культури.

Відзначувана соціологами суспільна незатребуваність та-кож є важливою складовою свідомості українських громадян, че-рез що зростає рівень соціальної напруженості, у відповідь на який мають принципово змінюватися як РК, так і реклама. 3 цієї' причини певні групи населення дивляться в минуле як на єдино правильний шлях розвитку — переважна кількість осіб "за п'ят-десят" вважають соціалізм найкращою системою для України. Власне, на неявних посиланнях на минулий етап було одержано перемогу в 1994 році на президентських виборах Л.Кучмою, ко-ли йшлося про офіційний статус російської мови та економічні

зв'язки з Росією.

Як приклад застосування політичних антитехнологій в сфері ЗМК, наведемо досить цікаву інструкцію для преси з приво-ду висвітлення чеченських подій, яка, хоча і спростовувалася потім офіційними особами, але все одно являє інтерес ддя розгля-ду, оскільки подає досить конкретні типажі подавання суперника.

211

1) обирати зневажливу форму викладення при описі керівників супротивників, виявляючи всю їхню примітивність, жор-стокість та звірячу сутність;

2) вишукувати і вип'ячувати всілякі розбіжності й антагонізм у середовищі супротивника, описувати наявні в нього негідні пристрасті, схильності;

3) максимально уникати освітлення фактів військових поразок російських військ, доказово повідомляти про мінімальність жертв з російської сторони і приречену масову загибель бойо-виків;

4) інтерпретувати події таким чином, щоб у них відбивалися тільки позитивні для Росії моменти.

Під час перевиборних марафонів в Росії 1996 року та в Ук-раїні 1999 року застосовувалися політичні технології, які призво-дять до межових станів свідомості, за яких виникає підвищена схильність до сугестїї. Відомо, що в гіпнотичному стані людина найефективніше піддається сугестїї, а гіпнотичний стан може бу-ти навіяний музикою певної частоти. Проте, часто кандидати в Росїї та в Україні діяли за старою схемою: спочатку виходили кандидати, проводились урочисті збори, а потім був концерт — так, наприклад, відбувався напередодні президентських виборів 1999 року тур кандидатів із співаками "Червоноїрути". В резуль-таті передвиборчі програми не викликали нічого, окрім роздра-тування аудиторїї. Поза увагою іміджмейкерів залишилося те, що спочатку треба створити змінений стан свідомості, а потім "запускати" повідомлення. Коли ж відбувалася "розкрутка" ре-ферендуму навесні 2000 року, цю техніку було вже опановано. Між музичними номерами раз по раз лунали заклики ведучих "скажемо референдуму "так"!". До речі, ритм самої музики якраз підпадав під визначення "гіпнотичний".

Проти кандидатів використовуються і так звані "брудні" трюки, які чітко враховують психологію сприйняття. Так, в період висунення кандидатів на пост президента США у виборах 1972 року американець А.Маскі отримав досить відчутний удар. Виборцям тєлефонували начебто зі штабу цього кандидата дуже рано вранці або пізно ввечері, "намагаючись" зібрати голоси на його користь. Це схоже на трюк в межах українських виборів, ко-ли суперники кандидата пишуть його ім'я на новопофарбованих парканах перед будинками, чим викликають до його особи гнів з 212

боку "приватного сектору". Прикладом подібної "брудної гри" може слугувати і спрямований проти П.Симоненка хід з листів-кою на виборах 1999 року. Листівки, які розкидалися по пошто-вих скркньках, містили вказівки про тє, що кожен військовозо-бов'язаний 1 листопада 1999 року вранці мусить з'явитися на призовний пункт за місцем проживання та мати при собі своє-рідне "похіднє спорядження", маючи на меті налякати населення можливістю всезагальної мобілізацїї. На листівці стояв червоний штамп "в разі обрання Петра Симоненка".

Процес формування стереотипного сприйняття принципово керовшмй, як і всі іміджеві явища. Через це необхідно визнати, що імідж країни та її лідєрів (особливо у випадку країн перехідного періоду) обов'язково має знаходитися серед пріоритетів держави.

В.Грановський вважає, що в ситуацїї українського сього-

дення необхідні:

Ь. Відкрите лобіювання законів і виконавчих рішень. Це типова сфера діяльності політичних партій, проте, потребує послуг гуманітарних технологів. Партії вже усвідомили, що в будь-якому напрямку діяльності існує маса груп впливу, і їх усіх контролювати неможливо, тому необхідна організація кому-нікації і відкритого просування того чи іншого проекту в суспільну думку й у системи мотивацій існуючих груп впливу для наступної підтримки та легалізацїї лобійованих законів чи

рішень.

2^ Проектний менеджмєнт — створення проектів під певні соці-альні цілі і завдання, відкрите обговорення і просування цих проектів в інститути масової комунікацїї (ІМК), запуск проек-ту на виконання і поточне керування в рамках існуючого про-екту. Розрізняють корпоративний та інституціональний, стра-тегічний і поточний менеджмент.

З^ Іміджмєйкінг — інженерія ЗМК, шоу-бізнесу, публічної політики; виробництво смислообразів та смисло-лінгвістичне конструювання цілих іміджевих кампаній, робота з інститута-ми масової комунікацїї: проектування кампаній для ІМК та впровадження через них заданих образів, розробка рєкламних кампаній у контексті створення і просування певного образу чи стилю життя, створення і впровадження нових стилів.

4 Виробництво й організація комунікації — інженерія інститутів масової комунікацїї, включаючи комп'ютеризацію і інтернети-

213

зацію, РК. і соціологічні дослідження, збір і опрацювання інформації, виробництво новинної і аналітичної публічної ін-формації (журналістика). Сюди відноситься й організація єди-ної комунікації в сфері інституціональної науки, що поклика-на скасувати розірвання між вузівською, академічною і при-кладною наукою.

С.Дацюк називає способи профілактики низькопрофесій-ності української політики, що виражаються в закритій комуні-кації, непубличній політиці, інколи інтриганському способі прийняття виконавчих рішень і законів тощо. Для запобігання цьому, як відзначає вчений, необхідно готувати професіоналів на всіх рівнях: проектний менеджмент, стратегічне планування, фі-нансовий аналіз і аналіз фондового ринку, міжнародне, консти-туційне, муніципальне право тощо. Необхідно забезпечити внут-рішню комунікацію (особисте спілкування, семінари, конферен-ції, статті і виступи в ЗМІ), яка б дозволяла формувати нове покоління, що опікується перспективою розвитку української державності.

В українській політичній ситуації слід говорити про вплив відкритої комунікації, справджуваний громадянами на закриті державні, інституціональні, владні системи, як і на новостворені корпорації. Сьогодні влада не просто позбавляє свободи вибору, здійснюючи диктат і підпорядковуючи дії інших — влада ор-ганізує несиметричну циркуляцію вхідної і вихідної вертикальної інформації і закриті від перетинання рівнів компетенції горизон-тальної інформації простори. Варто ж створювати простір кому-нікації, в якому скасовується несиметричність і закритість. У від-критому просторі комунікації слід говорити не про політику здійснення тиску, але про політику здійснення впливу, точніше про взаємовплив.

Питання для самоконтролю:

1. Розкажіть про прикладне значення політичної психології. В яких сферах ефективна політична психологія?

2. Як Ви розумієте поняття "політична реклама"? За якими за-конами вона функціонує?

3. Сутність, цілі, суб'єкт, об'єкт та методи політичної рєклами.

214

4. Чи справляє вплив політична реклама на електоральну по-ведінку та які механізми цього впливу?

5. Які є телевізійні жанри політичної реклами, жанри політич-ної реклами в періодичній пресі?

6. Дайте визначення поняттям "імідж" та "іміджмейкінг".

7. Назвіть основні етапи побудови політичного іміджу.

8. Аргументуйте пбложення психологічної думки з приводу од-ночасного існування двох світів — реального та ідеального (ілюзорного).

9. Що таке соціальні очікування мас та чому імідж має бути ме-ханізмом між соціальними очікуваннями й особистістю політичного лідера?

10. Охарактеризуйте поняття стереотипу та похідне від нього по-няття стереотипізації.

11. Яким вимогам має відповідати імідж?

12. Визначте поняття РК та розкрийте його психологічну специ-фіку.

13. Механізм формування та конструювання інформаційного об-разу кандидату.

14. Наведіть приклади позитивного та негативного політичного іміджу. Назвіть випадки використання іміджєвих антитехно-логій.

15. Охарактеризуйте політичний імідж України в світі.

215