4.2. Іміджмейкінг

Комунікацгя кандидата з виборцями найчастіше носить опо-середкований характер, в якості посередника між лідером та ма-сою виступає імідж. Виборець сприймає саме ті певні риси, якості лідера, узяті в єдності політичних, світоглядних, біографічних, зовнішніх якостей, що резонують у перевагах електорату, постійно відтворювані самим суб'єктом та засобами комунікації.

Основні комунікативні функції іміджу — полегшити ауди-торії сприйняття інформації про політика, забезпечити режим сприяння сприйняттю особистості політика, проецируючи на ау-диторію ті його характеристики, що є найкращими в конкретно-му електоральному середовищі, і підготувати грунт для форму-вання установки вибору саме цього кандидата. Специфіка імід-жевої комунікації полягає ще й у тому, що реакція одержувача інформації контрольована. Повідомлення робляться з урахуван-ням очікуваної рєакції населення.

Основні етапи побудовя політичяого іміджу такі:

• визначення вимог аудиторії (сегментів аудиторії),

• співвіднесення реальних якостей кандидата з очікуванням аудиторії,

• добір тих характеристик, що затребувані електоратом, вибір додаткових характеристик,

• формулювання складових іміджу,

• переклад обраних характеристик у різні знакові контексти (візуальний, вербальний, подійний тощо).

Імідж як комунікативна структура має забезпечити точ-ність передання інформації, збіг знакових систем комунікатора й одержувача повідомлення. Побудова ситуації, моделювання по-дій як аспекти формування іміджу також несуть комунікативне навантаження: ланцюг подій, що розвиваються в межах заданого сюжету — не що інше, як сукупність текстів, тобто інформацій-них блоків, що мають певне значення. 180

Важливо усвідомлювати, що імідж — це маніпулятивний психічний образ, причому такий, що має велику регулятивну си-лу. Імідж покликаний впливати більше не на свідомість виборця, а на його емоційну сферу і рівень несвідомого. Тоді як авторитет або репутація — це категорії розумові (щоб зробити будь-який висновок, потрібна аргументація), імідж заснований скоріше на вірі, ніж на аналізі, міркуванні і переконанні, на емоційно забарв-леному розумінні причин.

Імілж(вш англ. іта§е—образ) — емоційно забарвлений об-раз когось (в нашому випадку — політика), сформований у ма-совій свідомості та такий, що має характер стереотипу.

Розгляньмо психологічні підстави діяльності, спрямованої на створення ефективних іміджів; ці підстави визначаються сутнісни-ми характеристиками іміджу. У психології існує думка, що за своєю суттю імідж — це "реальність уявного простору", оскільки вважа-ється, що ми водночас живемо начебто в двох світах — реальному і уявному (ілюзорному). У реальному світі (його ще називають дійсним психологічним простором) існують явища, відбуваються події, діють люди, домінують відношення, зміст, значення і харак-теристики яких адекватно відповідають їхньому справжньому змістові. В ньому немає перекручування, лукавих версій.

У уявному ж світі реальність викривляється, доноситься спеціально відповідно до якихось цілей й інтересів. Тому цілком слушне твердження, що людина протягом усього свого життя постійно знаходиться під дією маніпулятивних впливів. їй по-дається не справжня інформація, а її образи, що відповідають чиїмось інтересам, тому і світ нею сприймається крізь призму навіяних установок. Зокрема, під час виборчих кампаній конку-рують не політики, а їхні іміджі.

Світ ілюзорний має високу регулюючу силу, а тому і вплив на людей, оскільки він буквально наповнений психологічними впли-вами. Але справа не тільки в цьому, — він ще й психологічно наба-гато комфортніший за реальний світ. За даними Г.ТІочепцова, уяв-ннй світ має такі характеристики, що зумовлюють його вплив: він принципово неперевірний, отже, у ньому менше розчарувань; там багато чудового, привабливого; він ірраціональний, тому прий-мається як даність; у ньому внутрішня цілісність і несуперечність, він по-своєму гармонічний; у цьому світі існує інша ієрархія. В пси-хологічному відношенні дуже важливо, що наслідування цінностей

181

уявного світу звільняє від мук вибору та відповідальності — люди-на поводиться так, як їй підказують, як поводяться привабливі й успішні персонажі (скажімо, кумири або герої реклами й ін.).

У будь-якому суспільстві всі люди протягом усього свого життя живуть водночас і в реальному, і в уявному світах, часто-гу-сто переходячи з одного в інший. Якщо людина орієнтована на світ реальний, то її відрізняє високий ступінь самостійності, низь-кий конформізм, раціональний розум, критичність мислення. Такі люди проникливі, вони практично не шддаються маніпуля-тивним впливам. Якщо ж людина зорієнтована на уявні світи, то вона живе під впливом викликаних установок, підвладна впли-вові оточення, критичність мислення в неї невисока, власна думка є проекцією думок когось. Зауважмо, що така людина на погляд деяких політиків та політичних технологів є ідеальним виборцем: на "формування" такої особистості і спрямована їхня діяльність. Світ реальний та уявний мають різні виміри, в них функці-онують різні закони, проте, вони іноді збігаються або перетина-ються, між ними існує взаємодія; збіги і перетинання можуть ма-ти об'єктивний або суб'єктивний характер. Існує гіпотеза, що взаємодія між цими світами здійснюється за схемою: "метафора (виразний образ часу, ситуації) — герой (уособлює реальність і час або бореться з ними) — знак (у тому числі, впливають харак-терна зовнішність, поведінка, символіка)". Гмідж — це реальність уявного світу, в якій є щось метафоричне, знакове і символічне; це образ людини, що обов'язково має викликати симпатію та довіру незалежно від її шравжніх особистісних рис, хоча ступінь їхньої близькості може бути різною — від практично повного збігу до протилежності. Інколи ставляться і протилежні завдання.

Виходячи з даного розуміння психологічної сутності полі-тичного іміджу, випливають і його відмінні риси, що їх необхідно враховувати при його створенні. По-перше, політичний імідж має обов'язково формуватися під конкретну задачу. По-друге, у наукових дослідженнях неодноразово відзначалося, що імідж у більшості випадків має відповідати соціальним очікуванням мас — це найголовніша умова формування ефективного політич-ного іміджу. Соціальні о чікування (або експектації) — цє система очікувань та вимог відносно норм виконання лідером соціальних ролей і відповідної їм цілісності; це різновид соціальних санкцій, що упорядковують систему відносин. Соціальні очікування вияв-182

ляються подвійно: як право очікувати відповідного поводження й обов'язок поводитися відповідно до соціальних очікувань. Соціальні очікування формуються на базі невідповідності "того, що є, із тим, як бажалося б", невідповідність стосується звичайно діяльності лідерів, керівників: чим більша ця невідповідність, тим сильніше бажання мати іншого лідера.

Отже, якщо владйа діяльність лідера оцінюється негативно, то формується потреба у висуванні іншого лідера, що має якості, епроможні забезпечити діяльність, що задовольнятиме очікуван-ням (звичайно ж, це якості, прямо протилежні якостям поперед-нього лідера). Таким чином, імідж має бути механізмом між соціальними очікуваннями й особистістю нового лідера.

Соціальні Особистість

очікування Імідж політичного

мас лідера

Іншими словами, в іміджі треба так відбивати рисй особис-тості, щоб вони відповідали соціальним очікуванням, проте, слід пам'ятати, що зсув іміджу в той чи інший бік залєжить від сили прояву особистості або соціальних очікувань. Соціальні очікуван-ня, природно, треба вміти точно визначати, зазвичай це робиться в процесі соціально-психологічних досліджень і соціологічних опитувань, пов'язаних із визначенням "основних цінностей".

Найперспективнішим шляхом є формування політичного іміджу відповідно до соціальних очікувань мас. Тому ще раз підкреслимо: імідж має відбивати соціальні очікування великих груп, тоді імідж буде сталим та привабливим. Звідси випливає, що необхідно регулярно проводити соціально-психологічний моніторинг "психологічного простору" (симпатії, антипатії, очікування, страхи, ідеали), де проводитиметься вибір.

І.Головньова констатувала, що на українські реалії західний електоральний досвід не повністю переносний, адже ряд виборчих кампаній зазнали поразку саме через те, що послідовно скористалися наробітками західних іміджмейкерів. Імідж політи-ка завжди внутрішньо суперечливий, тому що, з одного боку, політик має бути таким, як його виборці, бути одним із них, а з іншого — вони його обирають, виходить, він має бути за певни-ми параметрами відмінним від них.

183

Є ставдартні набори якостей у лідерів, що викликають пози-тивну реакцію виборців — але це західні набори. За результатами досліджень І.Головньовою українських парламентських виборів 2002 гору, український набір в значній мірі протилежний західно-му, і ті якості, що з успіхом демонструють західні політики, в ук-раїнців викликають роздратування. Взяти хоча б таку обов'язкову для будь-якого лідера якість, як упевненість у собі. В Україні упев-неність плутають з агресивністю, і ряд політиків не можуть зізнати-ся ЗМІ в цій впевненості й адекватно поводитися. Багатьом політи-кам при балотуванні завадило також те, що в їхньому поданні був підсилений компонент інтелігентності, і він зіграв проти них.

Як приклад спроби приведення у відповідність іміджу канди-

дата з очікуваннями виборців в Україні можна навести міф "Гроші,

вкладені в регіон", що використовувався іміджмейкерами в ряді ви-

борчих округів та виборах за мажоритарними списками. В ході

проведення попереднього соціологічного дослідження з'ясувалося,

що в певних округах особливо значущим для виборців було праг-

нення бачити своїм обранцем земляка. Зрозуміло, що іміджмейке-

ри, обслуговуючи інтереси "заїжджих" кандидатів, зіткнулися в

своїй роботі з об'єктивною перешкодою. Одним із варіантів усу-

нення її став міф, зміст якого наводить С.Недбаєвський:

"Ваш майбутній депутат має давні і тісні зв'язки з регіоном: він вклав у нього свої гроші і збирається вкладати ще більші. Бу-дучи людиною багатою і впливовою, він залучить до регіону інвестиції інших вкладників — своїх партнерів та друзів. Для бізнесмена місце, куди він вклав свої гроші — святе, він просто приречєний вас підтримувати. Вклавши сюди гроші, він зріднив-ся з вами, став одним з вас — вашим земляком. Постійно думаю-чи і турбуючись про регіон, він забезпечить його безпеку та процвітання, а найголовніше — значно збільшить кількість робо-чих місць". Як засіб контрпропаганди використовувалося на-ступне твердження: "Наш супротивник, хоч і місцевий, але ду-шею він не тут, а у Києві. В разі обрання його депутатом він од-разу ж влаштовуватиме свої справи у Києві, вирішуватиме власні фінансові питання. I йому тоді буде не до вас. Вибирайте тєпер, хто ваш справжній земляк."

За використанням міфів виборча кампанія 2002 року зроби-ла, порівняно з попередніми, чималий крок уперед. Тож можна 184

і сміливо сказати, що це не випадковість, а стійка тенденція роз-витку і примноження засобів виборчої боротьби в Україні.

Відзначають також стереотипний характер іміджу — це ще одна найважливіша характєристика іміджу. Стереотип (від грец. зіегеоз — твердий і іуроз — відбиток) — відносно сталий та спро-щений образ, що складається в умовах дефіциту інформацїї як ре-зультат узагальнення особистого досвіду і нерідко упереджених уявлень, прийнятих у суспільстві. Стереотипи грають важливу роль в оцінці людиною навколишнього світу; стереотип допома-гає спростити рєагування на змінювану реальність, прискорити процес розуміння та пізнання.

Стереотипи сильно вгошвають на суспільний настрій та по-ведінку людей, і з цим варто рахуватися. СРСР був "багатий" на різні стереотипи — від етнічних до політичних; формуванню сте-реотипів чимало сприяли політика, ідєологія, пропаганда й особ-ливо мистецтво. Головна небезпека стереотипів полягає в тому, що вони ведуть людей від логіки здорового глузду і роблять їх некри-тичними до сприйманої інформації, а, отже — легко керованими.

Важливою характеристикою стереотипу є його спрощеність, внаслідок цього імідж не повинний містити багато характеристик або параметрів, не повинний бути складним і багатогранним. Він має бути простим, доступним, таким, що відповідає сформованим у більшості населення позитивним уявленням про лідера — тоді він буде зрозумілий, що є важливою умовою його прийняття. "Сильний", "вольовий", "розумний" — от стереотипні і поціно-вані риси іміджу політика; відповідно, якості "складний", "загад-ковий", "ірраціональний" — не для політичного іміджу-

Стереотип є активним, із ним пов'язане поняття стерео-типізації— процесу приписування якихось часто подібних рис людям, групам або спільноті без достатніх на те підстав, що, за-уважмо, часто зустрічається в процесі політичної діяльності.

Наведені визначення іміджу, стереотипу та* стереотипізації допомагають глибше зрозуміти сутність політичного іміджу та пропонують досить конструктивні шляхи формування привабли-вого іміджу політика, який має неодмінно цілеспрямовано фор-муватися, тоді як стихійний процес виникнення може зробити йо-го не тільки неефективним, алє навіть зовсім іншим, не тим, який потрібний. Необхідно, щоб в іміджі обов'язково були присутні

185

якомога більше поцінованих в народі якостей, або ж потрібно створювати умови для того, щоб ї'х почали приписувати даному політику (люди взагалі схильні приписувати гарні якості та риси популярним особистостям). Щоб імідж були сталим, його компо-ненти (особистісний профіль) мають відповідати домінуючим соціальним очікуванням, для цього необхідно добре знати соці-альну структуру суспільства (або виборчого округу), інтереси, потреби, соціальні очікування людей і прошарків населення, ви-токи їхньої' тривГоги, домінуючі настрої, соціальні настановлення та стереотипи. Це дозволить визначити найважливіші риси іміджу, що стануть достатніми для сприйняття політика як дійсного лідера, спроможного подолати існуючі проблеми. Дані риси мають стати основою для стереотипізації іміджу, тобто, по суті, його своєрідною добудовою у свідомості людей.

Психологічні дослідження політичних іміджів дозволили виявити низку інших його важливих характеристик. Зокрема, імідж обов'язково має бути прагматичним, тобто створюваним з певними цілями; реалістичним, тобто містити риси, сприймані од-нозначно як приналежні до світу реального. Як психічний образ, імідж — явище нестійке, тому його постійно треба підкріплювати, нібито нагадуючи. Іміджмає бути "жорстким", його характерис-тики мають підбудовуватися під конкретні очікування. Важливою вимогою є його цілісність, тобто внутрішня несуперечність.

Формування ефективного політичного іміджу — процес не-простий і тривалий, що залежить від багатьох чинників. Проте, будь-який імідж має обов'язково задовольняти декільком загаль-ним вимогам. Відзначимо ї'х.

1. У політичному іміджі має обов'язково бути "риса перемож-ця" — це повинно проявлятися, насамперед, в оцінках його особистості.

2. Необхідно, щоб у політичному іміджі була присутня "риса батька". Дана вимога є відбитком фрейдистських поглядів на проблему лідерства, що важко спростувати. За З.Фрейдом, "маса просто потребує лідера, як сімейство потребує автори-тетного батька". Дані усталені соціальні очікування і стали за-садою цієї важливої вимоги до іміджу.

3. Стереотипна багатоплановість іміджу. Ми вже зазначали тє, що імідж не повинний бути складним, його сила — у стерео-типності. Але дана стереотипність має бути варіабельною та

186

багатоплановою, тобто спрямованою на окремі соціальні гру-пи чи регіони, тому що в них свої специфічні стереотипи.

4. Відкритість (видима доступність). Цк> вимогу можна вважати наслідком другого та третього пунктів. Відкритість сприй-мається як ефективний зворотний зв'язок виборців із лідером, багато хто схильний вважати, що тільки це допомагає політи-ку вірно орієнтуватися в ситуації.

5. Ефективні комунікації. Імідж транслюється в процесі числен-них політичних комунікацій.

6. Оточення. Існує крилатий вислів: "Короля робить його по-чет", це цілком справедливо й.у випадку формування ефектив-ного іміджу під час виборчих кампаній.

7. Раціональна інновація, неординарне рішення.

Американські спеціалісти вважають, що імідж політика ви-сокого рангу (у цьому випадку зазвичай посилаються на практи-ку президєнтських виборчих кампанії) визначається трьома гру-пами основних чинникік особистістю кандидата (претендента); тим, як його подають засоби масової інформації; історичними подіями або труднощами, з якими зштовхувався політичний діяч у даний період часу.

Так, проблема особистостї політика в СРСР проявлялася дуже своєрідно, але всупереч здоровому глузду — народ фактич-но нічого не знав про особистісні якості своїх керівників. Були дуже стереотипні образи: "вірний ленінець", "непохитний", "та-кий, що віддає всі свої сшш й енергію", "невідворотний", "відда-ний справі" тощо. Потім, правда, виявлялося прямо протилеж-не— "культ особистості", "волюнтаризм", "маразм застою". Але приходили на зміну теж ті, хто уявлявся "непохитними" і "невідворотними"... Тєпер ситуація докорінно змінилася — про головних політиків стало відомо досить багато інформації, адже їм нікуди не дітися від "розкріпачених та вільних" ЗМК, невсипу-щого ока опозиції та політичних конкурентів. У результаті бага-тьом стало ясно, що під час виборів треба орієнтуватися не на політичну платформу й обіцянки політиків, а на їхні особистісні (й особливо моральні) якості. Саме опора на них уможливить надійний прогноз ї'хньої майбутньої діяльності на виборній

посаді.

Позитивне уявлення про особистісні риси політика допома-гає виборцям не тільки думати, що кожен з них може прогнозу-

187

вати його діяльність на виборній посаді, але і сприяти задоволен-ню природної цікавості, що теж немаловажне.

У той же час політики, як і всі люди, схильні до певних сла-бостей, у них є хиби, тому іншою важливою функцією іміджу є спроможність завуалювати ці мінуси, зосередити увагу виборців, насамперед, на сильних боках і гідностях політика. Тобто голо-вне — піднести, спроєціювати особистісні характеристики, що досягається в процесі комунікацій з політиком і за допомогою за-собів масової інформації. Тому таким найважливішим завданням є встановлення робочих контактів із ЗМК, що уможливить вигідне освітлення діяльності політика.

3 точки зору іміджевого конструювання, практично важли-вимирисами іміджувидаються такі:

1. Імідж роблять із первісною орієнтацією на якусь мету. (Немає мети — немає іміджу). Якщо цільова аудиторія нє можє розпізнати користь у запропонованих їй діях, візуальних обра-зах, повідомленнях, вона схильна відносити їх до художніх об-разів і перестає насторожено до них ставитися, контролювати їхню дію на собі.

2. Опуклий імідж виділяє цінності. Виразний імідж виділяє деякі ціннісні характеристики, цінності громадськості, цільової ау-диторії — в цьому випадку громадськість схильна прийняти імідж. Немає кращого засобу знищити конкурєнтний імідж, як привнести в нього відчуття аудиторією далеких їй цінностей, дійсно далеких. Виражати в іміджі не своє бачення цінностей, а громадськості — актуальна риса професії РК. 3. Імідж і художній образ. Імідж побудований на художньому ба-ченні світу, на художньому образі і від нього невідривний. По-давати основні риси художнього образу РК-спеціалісту також вкрай необхідно для усвідомленого добору художніх образів та організаціїїхнього створення. М.С.Каган визначав таку за-гальну структуру художнього образу:

• наскільки художній образ життєздатний — проективність;

• який рівень його узагальнення — узагальненість;

• наскільки він виразний — уявність;

• чи спроможний він "говорити" із глядачєм — діалогічність.

Узявши для наочності загальну структуру художнього об-разу, ми можемо описати тепер самий імідж.

188

Паспорт іміджу.

1. Фундаментальною властивістю іміджу є його доцільність: у іміджі немає чогось вдалого або невдалого самого по собі — в іміджі вдале те, що доцільно забєзпечує просування до цілі. Неприйнятне іміджеві подагіня можна коригувати, з'ясував-ши, реалізацп яких саме цілей вони зашкоджують.

2. Проективність іміджу:

• економічна доцільність іміджу;

• планування, організація, керівництво, контроль — відповідність іміджу критеріям практичного менеджменту;

• надійність іміджу показує, чи виконає він своє призначення з допустимим для вас ризиком;

• соціально-культурна доцільність іміджу — чи не суперечить він традиціям суспільства;

• спізнання іміджу — чи зв'язується кожне іміджеве повідомлен-ня з конкретною особою чи організацією в свідомості гро-мадськості.

3. Відбиток потреб громадськості в іміджі. Чи виражає імідж за-гальні явні і приховані потреби цільової аудиторії в одинично-му художньому творі, художньому образі.

4. Довіра до іміджу. Чи властива йому задушевність, що принад-на для громадськості, чи може остання домислити якісь де-талі, або ж імідж самий усе директивно говорить за себе і уо-чевиднюється його маніпулятивність.

Імідж зазвичай розуміється як штучно сформований образ когось чи чогось — політика, підприємця, фірми, товару. В певній мірі імідж близький до поняття "соціальний стереотип", щоправ-да, стерєотип частіше формується стихійно. Життєздатність іміджу тримається на поміченому ще Г.Ефеським ефекті сприйнят-тя: "Головне — не те, що є, а те, як ми це розуміємо". Імідж в цьо-му сенсі можна визначити як відносно усталене уявлення про якийсь об'єкт, адже більшість наших знань про світ — це знання на рівні іміджів. Наприклад, більшість з нас не має телевізорів фірми "Соні", але ми готові підтвердити, що це найбільш якісні телевізо-ри, тому що такий імідж цієї фірми. Імідж найнадійнішої маши-ни — у "Уоіуо" , найкращої горілки — у горілки "Смірнофф".

У літературі ж західній ми найчастіше зустрінємо імідж пер-сони, або імідж фірми — образ фірми в очах окремих людей і суспільства загалом. Найчастіше імідж — поняття досить устале-

189

не і малорухоме. Невдало сформований через низку прикрих промахів (іноді навіть не настільки важливих, але загальновідо-мих), імідж може назавжди перекреслити можливість світлого політичного чи економічного майбуття. Адже сьогоденні "рево-люційні" прориви в технологіях моментально підхоплюються усіма виробниками, роблячи аналогічну продукцію сотень фірм практично невідрізнимою за якістю, але в декілька разів відрізни-мою за ціною: ця різниця і є вартість іміджу.

Японський телевізор може бути не кращим за китайський, більш того, вони можуть бути зібрані з тих самих деталей, але імідж японської продукції на сьогодні вищий, значить, і ціна ви-ща. Іміджу товарів із КНР зашкодив потік низькопробного шир-потребу, що залив прилавки десятків країн: косі строчки на джинсах і різній довжині рукава курток стали притчею во язицех, з Китаю ж виходив і каламутний потік низької якості товарів із фальсифікованою товарною маркою. У результаті споживач став відмовлятися і від цілком добротних китайських товарів, віддаю-чи перевагу переплачувати за річ тої ж якості, але без негативно-го іміджу, що боляче б'є по престижу й економіці Китаю.

У результаті там розпочалася кампанія боротьби з джере-лами негативного іміджу, що коштувала життя (в буквальному значенні слова) багат&ом не надто скрупульозним китайським бізнесменам. За підробку товарних марок та випуск недобро-якісної продукції людєй розстрілювали. Такий варварський ме-тод боротьби за імідж товару (фірми, країни-виробника) лише підкреслює його важливість для гідного економічного положен-ня підприємства і навіть цілої держави.

Громадяни України переважно ставляться з байдужістю до того, як нашу державу сприймають у світовому інформаційному просторі — навіть моніторинг зарубіжної преси майже не зачіпає почуттів українців. Проведений експертами УЦЕПД (Українсь-ким центром економічних і політичних досліджень) в 2002 році аналіз понад 1200 матеріалів ЗМІ свідчить, що сьогодні уявлення про Україну в світі є досить поверховим, фрагментарним і пере-важно негативним:

• негативними характеристиками нинішньої політичної системи

України, на думку світової спільноти, є корупція державних

структур, нерозвиненість громадянського суспільства, неувага

влади не лише до долі пересічних громадян, але й до свого

190

власного іміджу;

• політичні партії та громадські організації не стали в Україні надійними ланками зворотних зв'язків між владою та сус-

пільством;

• більшість представників державного, бізнесового і наукового істеблішменту Російської Федерацїї оцінюють міжнародний іміджУкраїни негативно.

За підсумками опитування можна синтезувати наступний образ України: маловпливова європейська держава, що знахо-диться під впливом Заходу й шукає свого місця в світі.

А.Гуцал відзначав: в умовах явно програшного протисто-яння з технократичним світом ціннісні орієнтацїї та властивості національного характеру, що стали незатребуваними і навіть ан-тагоністичними, витісняються в царину підсвідомого, формуючи "тіньовий імідж" України й українців.

Зокрема, висока ємоційна чутливість, спроможність до співпереживання і поетичність зі знаком "мінус" проявляються в переважанні емоційного начала над вольовим та інтелектуаль-ним, єкзальтованості суспільно-політичної поведінки, хворобли-вому сприйнятті особистих і суспільних невдач та історичних об-раз. Надмірна орієнтація на відчуттях не тільки в спілкуванні, але і в конкрєтних політичних та комерційних справах оприяв-нюється в знєважливому відношенні до питань розвитку інфор-маційного сєредовища і систем комплексного аналізу проблем як основи для виробітки важливих рішень.

Затаєна заглибленість української душі, схильність до спілкування зі свої'м внутрішнім світом, самотності або створен-ня малих груп на основі взаємних симпатій трансформується в ідеал "моя хата з краю" як символ партикулярного містечкового патріотизму, декларування нейтральності і позаблоковості — та-кої собі форми ухилення від участі у світових політичних корпо-раціях. Соціальна пасивність, консервативність, небажання ризи-кувати, прагнення до відокремлення та персональної свободи без належної відповідальності, дисципліни й організованості, як і відсутність стійкого цілепокладання, становляться гальмом для корпоративних дій та інноваційної діяльності.

Не треба бути пророком, — впевнений А.Гуцал, — щоб пе-редвіщати: з таким етнонаціональним багажем Україні може бу-

191

ти приготовлене у світі місце хіба що "європейського хутора", "співацько-шароварної резервації" або смітника ядерних та хі-мічних відходів.

А.Окара відзначав, що в Росії-1996 у ситуації загрози гіере-обрання Б.Єльцина спостерігалася небачена ані раніше, ані будь-коли після консолідація олігархів — "семибанкірщина". У Ук-раїні-1999 було навпаки: декілька передвиборних штабів Л.Куч-ми, не в приклад "семибанкірам", жорстко конкурували між со-бою — напевне, це фатальна риса української політики і, ширше, української ментальності взагалі. Безсумнівною технологічною новацією українських президентських виборів стало створення "канівської четвірки" — протикучмовскої спілки О.Мороза, О.Ткаченко, І.Марчука та В.Олійника. Сама ідея концептуально непогана, але тільки не для України — не для українського політичного менталітету, схильного до поступок і не схильного до групової боротьби. Сам Л.Кучма час від часу повторював із лукавою посмішкою: "Де два українця, там три гетьмани", і в Ук-раїні це практично завжди діє безвідмовно — у відношенні во-рогів або суперників немає необхідності "розділяти і панува-ти" — розділяться вони і самі по собі, ще і фотографії друг другу "підкоректують". Це нагадує відомий анекдот про концтабір. Над ямою, в якій сидять євреї, посилена охорона: мовляв, один вилізе — усіх за собою витягне. Над ямою, в якій сидять росіяни, теж охорона, але поменше: хоч один, але вилізе. Над ямою, у якій сидять українці, — ніякої охорони. Чому? Виявляється, якщо хтось один намагається вибратися, так інші його за ноги униз стягують... Деякі українські аналітики впевнені, що саме подібна модель поведінки найбільш характерна для української політики. А.Окара вважав, що апокаліптичний сценарій загрози "червоного реваншу" був у 1999 році напередодні президентсь-ких виборів розіграний як по нотах: нікому так не мав бути вдяч-ний Л.Кучма за своє переобрання, як лідерові комуністів П.Си-моненку — навіть у більшій мірі, ніж Б.Єльцин Г.Зюганову. О.Мороз тоді явно не вписався в політтехнологічний розклад, придуманий московськими "гуманітарщиками" і київськими ру-льовими "адмінресурсу": його інформаційно "зачистили", "від-ключили" від електоронних ЗМІ. Тоді це завадило О.Морозу ста-ти президентом України, а на парламентських виборах 2002 року 192

точно так само зробили з "неформатною" Ю.Тимошенко, прак-тично цілком ізолювавши її від телебачення, адже сам відеообраз "української Жанни д'Арк" був однією з найефектніших складо-вих її іміджу, хоча їй це скоріше допомогло, ніж зашкодило.

Д.Жарких стверджував, що зараз будь-який український політик не стільки співробітничає з аудиторією, скільки споку-шає її. Поняття "імідж" і "харизма", якими оперують сучасні політтехнологи, аналізують тільки враження, справджене на електорат — про сутність пропозиції говорити не заведено, а у змаганні іміджів та харизм українська політика, по суті, не розви-вається. Так, за логікою Д.Жарких, і О.Мороз, і Ю.Тимошенко під виглядом наведення порядку в економіці пропонують ук-раїнцям капіталізм імені Корейка. Тобто низам красти не можна, а верхи красти не будуть, оскільки чесні. Зовнішньо ситуація ви-глядає досить привабливо: керманичам — капіталізм у прибут-ках і соціалізм у керуванні (воно ручне), а іншим — робота на цих чесних товаришів під суворим контролем держави.