Методы ценообразования

1. Затратные методы ценообразования

Цена рассчитывается из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукцию и запланированную прибыль с учетом нижнего порога цены. Не учитывает рыночных факторов.

2. Ориентация на спрос:

Размер цены определяется с учётом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента. Необходима эластичность спроса.

3. Ориентация на цены конкурентов:

Цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Необходимо использовать как вторичную, так и оперативную информацию

4. Комбинированный метод:

Исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам.

5. На основе текущих цен:

Цена соответствует установившемуся им рынке уровню цен конкурентов. Небольшие компании обычно придерживаются стратегии «следования за лидером» и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы-лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб собственной компании.

Комплекс маркетинга Комплекс маркетинга (marketing mix – 7 “p”) – это комплексная программа мероприятий по продвижению товаров и услуг от производителя до конечного потребителя, т.е. совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей. Это набор мероприятий и методов по разработке товарной политики, по созданию спроса и его удовлетворению.

• product – товарная политика, создание продукта, продумывание концепции;

• price – ценовая политика;

• place – каналы сбыта;

• promotion – продвижение продукта, реклама, семпинг (распространение бесплатных образцов товара), пиар;

• people/personnel – внешний вид, дресс-код, этикет;

• physical evidence – материальное окружение;

• process.

Сущность маркетинга- Сущность процесса маркетинга – потребитель является главным звеном процесса маркетинга.

Процесс маркетинга включает 7 основных стадий:

1. Изучение проблемы

2. Поиск информации

3. Анализ полученных данных

4. Разработка концепции маркетинга

5. Принятие решений

6. Реализация маркетинговой деятельности

7. Контроллинг (постоянный процесс) маркетинговых мероприятий.

6 стадий жизненного цикла товара

Концепция жцт:

• Процесс движения изделия от стадии нового товара до стадии старого товара

• Проходит следующие основные стадии.

От 1 до 2 – стадия НИОКР

От 2 до 3 – стадия внедрения

От 3 до 4 – стадия роста

От 4 до 5 – стадия зрелости (насыщения)

От 5 до 6 – стадия спада.

На стадии внедрения товар маленькими партиями, издержки высокие. Прибыль либо отрицательная либо отсутствует. Нет конкурентной борьбы. С точки зрения маркетинга фирме необходимо организовать кампанию по популяризации товара (реклама о товаре), а также объяснить потребителю преимущество товара перед другими компаниями и подтвердить его качество.

На стадии роста качество подтверждено. Прибыль растет. Спрос растет самыми высокими темпами. Можем снизить издержки за счет увеличения производства. На данном этапе проводится агрессивная рекламная кампания.

На стадии зрелости темпы роста замедляются, появляются конкуренты, которые предлагают улучшенную продукцию, замедляются темпы роста производства. Необходимо организовать работу по модификации и разработке новых моделей, корректировка ценовой политики, снижение прибыли.

На стадии спада снижается прибыль, т.к. рост резко падает.

Если снимаем товар с производства, то можем запустить новый еще на стадии зрелости, когда максимальная прибыль.

Как продлить жизненный цикл товара

1-й гребешок – новые рынки

2-й гребешок – новые модификации товара, переделали упаковку, добавлено большое количество свойств

3-й гребешок – новая сфера использования товара, например, лекарство для глаз после изучения также оказалось эффективно от насморка

Чтобы отслеживать ЖЦТ (если большой ассортимент) необходимо использовать «бостонскую матрицу»

II Высокий темп расширения рынка. Сильная рыночная позиция.

I Высокий темп расширения рынка. Слабая рыночная позиция.

III Низкий темп расширения рынка. Сильная рыночная позиция.

IV Низкий темп расширения рынка. Слабая рыночная позиция.

I «Трудные дети» (прибыли нет, продаж нет)

II «Звезды» (процесс пошел, продажи пошли) – большая увеличивающаяся рыночная доля

III «Дойные коровы» - рыночная доля большая, уже не увеличивается

IV «Изгоняемые собаки».

85% должно находиться во II и III стадии.

Что такое позициоование

определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителей. Для позиционирования необходимо не только учитывать мотивацию потребителей, но и роли каждого члена семьи. Например, покупатель – родители, потребитель – ребенок.

Аргументами позиционирования могут быть:

• Качественное превосходство вариантов продуктов;

• Особые потребности покупателей, например, диетические продукты;

• Область использования товара, например, «часы, которые можно использовать под водой»;

• Сопоставление с аналогами;

• Определенные сегменты пользователей, например, детские товары;

• Имидж фирмы изготовителей.

Позиционирование зависит от:

1. От характеристик и особенностей сегмента покупателей;

2. От изменений, происходящих в микро- и макросреде маркетинга;

3. От фазы ЖЦТ (позиционирование начинается на стадии разработки товара);

4. От изменяющихся целей.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

1. Сегментация рынка по таким критериям, как:

• Искомые выгоды

• Демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя

• Область использования товара

2. Изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования

3. Изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования собственного и конкурирующего товара

4. Разработка концепции позиционирования собственного товара на основании которой решают вопрос о дифференциации качественных товаров и т.д.

5. Оценка экономической эффективности способа позиционирования