2. Образ жінки в друкованій рекламі

Візуалізація образу жінки в рекламній діяльності в Україні формувалася в декількох напрямках, одним з яких була реклама в друкованих виданнях та зовнішня реклама. Для нашої роботи важливо простежити всі особливості жіночих образів у прес-рекламі та зовнішній рекламній діяльності. Через відсутність можливості дослідження матеріалів 90-х років, ми проаналізували рекламу в друкованому вигляді в 2000-х роках.

Аналізуючи друковану рекламу, ми провели аналогії з телерекламою і визначили, що рекламні образи телереклами репрезентуються і в зовнішній та прес-рекламі. У зв’язку з цим виділяємо відповідні жіночі образи, користуючись класифікацією О. Кісь:

• «Щаслива домогосподарка»

• «Турботлива матуся»

• «Жертва»

• «Богиня»

• «Прикраса»

• «Сама природа»

Ці види образної візуалізації жінки в рекламі можна класифікувати, використовуючи типологію А. Юрчака. Він виділяв два типи сюжетів: сімейні та романтичні [40, c. 390].

Сімейний тип характеризується обмеженням рольового аспекту жінки сім’єю. «Вона лікує, пере, чистить раковину і газову плиту, готує смачні страви і з нетерпінням чекає на чоловіка» [33, c. 118].

До першого виду ми відносимо образи: «щаслива домогосподарка» та «турботлива матуся», оскільки вони контекстуально пов’язані з сімейними атрибутами: доглядом за дітьми, побутом, сімейні традиції тощо. Реклама пилососів фірми «Vitek» – жінка зображена на фоні пилососа і напису: «Швидке та екологічне прибирання» (Див. Додаток 28), тобто пропагується стереотип – «прибирання – жіноча справа»; засобів для прибирання «Amway home» – «чистота в домі з турботою про близьких» (жінка тримає миючий засіб) (Див. Додаток 29), духової шафи «Neff Slide&Hide», де презентується процес приготування їжі жінкою (Див. Додаток 30); шоколад «Kinder» – жінка з дитиною на руках (Див. Додаток 31) тощо.

Романтичний тип презентує справжню жінку як таку, що «займається самоприкрашанням» [33, c. 98]. Цей тип включає також такі характерні риси як сексуальність, привабливість жінки, що експлуатується для привернення уваги чоловіка. До цього типу ми відносимо образи «богиня», «прикраса», «сама природа». Всі ці образи пов’язуються магістральністю таких рис жінок як зовнішня привабливість, сексуальність образу, бажання сподобатись тощо.

Проаналізуємо кожен із образів, оскільки між ними є певні відмінності. Образ «богині» полягає, в першу чергу, в обожненні жінкою самої себе та іншими (найчастіше чоловіками). Прикладом є реклама парфумів «Cinema», де жінка в центрі уваги чоловіків, насолоджується своєю досконалістю (Див. Додаток 32) або парфумів «Bruno banana» (аналогічна інтерпретація образу) (Див. Додаток 33).

«Прикраса» – служить для естетичного задоволення потреб інших, вона альтруїстично ділиться своєю красою зі світом. Реклама більшості засобів догляду за зовнішнім виглядом презентується цим образом: «Nivea» (Див. Додаток 34), «Garnier» (Див. Додаток 35), «Клініки краси» (Див. Додаток 36) тощо, у всіх прикладах пропонується шлях до вдосконалення через використання товару.

Образ «сама природа» конструюється такими рисами як юність, наївність, відносна незайманість цивілізацією, чистота, природність тощо. Наприклад, реклама торгової марки «Шустов» із зображенням привабливої блондинки та написом: «Чи до вподоби вам природність?» (Див. Додаток 37), продукції фірми «Активіа» – «поділися секретом легкості» (Див. Додаток 38).

Образ «жертви» не можна категорично відокремити від одного з типів, оскільки він деякою мірою виходить за межі такої диференціації сюжетів. Хоча за своїми ідейними особливостями образ наближений до сімейного сюжетного типу. Прикладами втіленнями образу є різні соціальні та політичні реклами: реклама проти побиття жінок – «досить терпіти такі подарунки» (Див. Додаток 39) або реклама партії «Регіони» (Див. Додаток 40), з акцентом на бідній старенькій бабусі тощо.

Аналізуючи рекламну діяльність, ми визначили широке використання жіночої сексуальності. Починаючи з другої половини 90-х років у друкованій рекламі сексуальність жінки використовується в 60% випадків. Як пише І. В. Грошев: «Левова частка продукції, що рекламується, демонструються саме на фоні гарних жінок, частин жіночого тіла або в цілому жіночих тіл» [5].

Жіноча привабливість та сексуальність знаходить своє вираження в рекламах нижньої білизни, одягу, косметики для жінок. Наприклад, реклама білизни «Mila Vitsa» (Див. Додаток 41), парфуми «Echo woman» (Див. Додаток 42), горілки «Перша гільдія» (Див. Додаток 1), тощо. Проте сучасна рекламна діяльність експлуатує образ жінки, використовуючи її як «дверну ручку», «холодильник з животиком, який тікає» тощо. Жіноче тіло продає автомобілі, пиво, матеріали для будівництва, сигарет, спиртне тощо. Яскравими прикладами такого використання образу жінки являється реклама торгового дому «Кармен» Див. Додаток 43), будматеріалів фірми «Анжіо» (Див. Додаток 44), горілчаних виробів «Rada» (Див. Додаток 45), тощо. При цьому жіноче тіло не тільки продає товари, але й саме продається.

Аналізуючи вище сказане, можна стверджувати, що така експлуатація жіночого тіла свідчить про прояви сексизму по відношенні до жінки. Еротипізація як один з проявів сексизму зустрічається досить часто. У таких рекламах акцент робиться на жіночому тілі. Сексизм яскраво прослідковується в таких рекламах: меблі «Ренесанс» зі слоганом: «Спокусливі меблі» та зображенням жінки в міні-спідниці на столі (Див. Додаток 46); магазину «Technopolis» – жінка презентується оголеною (Див. Додаток 47); радіо «Люкс» – оголена жінка та слоган: «Вигравай собі такі…» (акцент робиться на грудях) (Див. Додаток 48); меблева фірма «Лівс» – зображення жіночих ніг з написом: «2 метри задоволення» (Див. Додаток 49). Реклами, в яких акцент робиться на доступності жінки презентуються, наприклад, рекламами інтернет-послуг із зображенням жінки, яка пальцем показує на напис: «літом ДОСТУПНО ВСЕ!» при чому напис презентується відповідно до написаного нами (Див. Додаток 50) або реклама магазину «Технополіс», в якій зображується приваблива блондинка, яка тримає «0%», а праворуч від неї напис: «Даю в розстрочку до 15 разів!» (Див. Додаток 51). Такі інтерпретації жіночого образу дискримінують жіноцтво, але при цьому часто використовуються і є дієвим способом привернути увагу до товару.

Проте, деякі дослідники вважають, що сучасне становище реклами змінюється, вона більше не заполоняється однотипними субординованими образами жінок. Джуліан Сівулка пише про те, що, якщо раніше реклама зображувала жінок в декількох ролях – як сексуальний об’єкт, як мисливцю за чоловіками чи домогосподарку, що тільки й думає про те, як догодити своєму чоловікові, то тепер реклама показує жінок в двох різних світах: традиційному світі матерів і господинь і в сучасному світі, сповненому успішними жінками, що працюють. Рекламодавці спрямовують зусилля на те, щоб привабити «нову» сучасну жінку, котра не просто ходить на роботу, а прагне зробити кар’єру і знаходить радощі поза домом [30, c. 481].

Реклами із зображенням успішної бізнес-леді або жінки, яка є самодостатня, активна, займається самореалізацією мобілізується в різних аспектах рекламної діяльності. Реклама банку «Аваль» презентується жінкою з ключами від автомобіля в руках і написом: «Довгоочікуваний крок» (Див. Додаток 52), що свідчить про можливість жінки отримати автомобіль, бути успішною, а не лише бажаною. Реклама інтернет послуг «Білайн», де зображується ділова-леді як власниця офісу, яка може обрати (або не обрати) цього Інтернет-оператора (Див. Додаток 53). Всеукраїнська Федерація Гольфу репрезентувала жінку в образі гравця в гольф (Див. Додаток 54) (хоча гольф вважається чоловічою грою). Тобто, бачимо перенесення рис маскулінності на жіночі образи.

Актуалізація використання образів «щаслива домогосподарка» та «дбайлива матуся» за нашими дослідженнями відбулася в період з 2007 по 2008 роки, що пояснюється економічною та політичною кризою в країні, а відповідно акцентуванням уваги на збереженні сімейного добробуту, затишку. У це й же період популяризується візуалізація образів « богиня», «прикраса» та «сама Природа», які презентувалися з використанням жіночої сексуальності та привабливості (на них робився акцент). Це пояснюється бажанням всіляко привернути увагу до продукції, що рекламується.

Сучасна реклама конструює нові жіночі образи, які можуть базуватися на попередніх або мати принципово відмінні риси (наприклад, образ бізнес-леді, який почав формуватися приблизно три останні роки). Завдяки відносній стабілізації економічної та політичної ситуації в Україні (порівняно з 2006 – 2007 рр.) рекламодавці починають активно пропагувати прагнення до престижу, успіху, краси, молодості тощо, які інтерпретуються Як у образах «щасливої домогосподарки» та «турботливої матусі» так і у образах «богині», «прикраси», «самої Природи».

Образ «жертви» актуалізується у використанні або під час політичних виборів або в період, коли необхідність звернути увагу на суспільні проблеми досягає критичної межі(зазвичай на них акцентують увагу при більш стабільній ситуації, хоча окремі питання піднімаються під час кризи).

Ми прослідкували трансформацію жіночих образів у друкованій рекламі. Вона в першу чергу залежала від

Отже, образна репрезентація жінок у рекламній діяльності характеризується стереотипізацією образів, що трансформується під впливом ідеологічних тенденцій в суспільстві.

Друкована реклама ґрунтується на основних ідейних принципах телереклами, проте має певні суттєві відмінності. У першу чергу до них можна віднести меншу варіативність візуалізації жіночих образів, що пов’язано з використанням більш конкретного, безпосередньо вказую чого зображення.

Активне використання жіночої сексуальності сприяло поширенню мотивів сексизму щодо жінок. Проте сучасна друкована реклама робить спроби нівелювати стеоретипні конструкти жіночої візуалізації, що призводить до генерування нових культурно-соціальних парадигм.