2. Трансформація образу жінки в рекламі

Реклама в Україні продукує різноманітні образи жінок. Починаючи з періоду становлення незалежності, почала формуватися певна структура стереотипів, що базувалася на загальноприйнятих поняттях. Ці поняття визначали роль та місце жінки та чоловіка у суспільстві.

На думку Олександра Рябова, зародження інтерпретації усталених поглядів на відмінності чоловічого і жіночого у європейській цивілізації пов’язане з античною культурою (піфагорійці, Платон, Аристотель) [27, c. 8]. «Арістотель порівнює чоловіче начало з активною, доцільною формою, ейдосом, ідеєю, ідеальним; жіноче – з пасивною матерією, тілесним. В «Політиці» мислитель уподібнює відносини духовного і тілесного, з одного боку, і чоловіками і жінками – з іншого, і підкреслює при цьому, що перший за своєю природою вище, друга – нижче, перший панує, друга знаходиться в підпорядкуванні».

Такі тенденції проявляються і в рекламній діяльності сьогодення. Мається на увазі орієнтація на чітку бінарну опозицію жіночого – чоловічого, маскулінності – фемінності. Проте таке протиставлення в сучасній рекламі не апелює до антагоністичності. Це скоріш акцентування уваги на відмінності чоловічого та жіночого.

Становище жінки у суспільстві загалом і рекламній діяльності зокрема досліджується починаючи з ХХ ст. Дослідники зазначають про дискримінацію за ознакою статі, що проявляється у різних формах: наданні робочих місць чоловікам, використання стереотипу «жінка – домогосподарка», обмеження жіноцтва у можливості та формі самореалізації тощо.

При аналізі рекламної діяльності України, ми виявили, що фігурування осіб чоловічої статі у відсотковому співвідношенні є значно вищим. Наприклад, у телерекламі жінки як дійові особи з’являються так само часто як і чоловіки, але голос, який озвучує рекламу, подає інформацію у 83 – 90% чоловічий [36].

1. Трансформація образу жінки в телерекламі

Телереклама акцентує увагу споживача саме на візуальному сприйнятті, але часто товар і дійові особи реклами є рівнозначно важливими для цілісного та ефективного сприйняття рекламного ролику. Відповідно, на цьому ґрунтується суть рекламного бізнесу: купують не товар, а рекламу (її учасників). У зв’язку з цим, формуються певні особливості варіацій рекламних героїв чоловічої чи жіночої статі.

Проаналізуємо жіночий образ у телерекламі. Він формувався і продовжує формуватися. Основою його модифікацій є, перш за все, зміна суспільного бачення проблем, явищ тощо. Мається на увазі, трансформація світоглядних уявлень, які є основою будь-якої діяльності людини, та усталених норм суспільства, які формує для себе кожне покоління.

За К-Г. Юнгом основою світосприйняття є архетипи, він визначає їх як першопочаткові, вроджені психічні структури, образи, які містять сутність колективного несвідомого й лежать в основі загальнолюдської символіки сновидінь, міфів, казок та ін. виявах фантазії [39, c. 71]. Тобто саме архетипи лежать в основі світогляду людини.

Аналізуючи вище сказане, можна стверджувати, що реклама формується на основі архетипів. Звідси висновок, що ядром змодельованих рекламою образів також є архетип. Тому для нашого дослідження важливими є виокремленні К-Г. Юнгом жіночі архетипи:

• Деметра (Церера) – мати;

• Персефона (Кора) − молода діва, жертва, господиня Підземного царства;

• Афіна − стратег і тактик;

• Артеміда − вічна діва, суперниця чоловіків, мстива богиня полювання;

• Афродита (Венера) − втілення любові та краси, муза художників та поетів;

• Гера (Юнона) − дружина, світська дама;

• Гестія (Веста) − одиначка, що присвятила себе інакшому змісту;

• Геката − сваха, жартівниця, чаклунка та посередниця [2]..

Дослідження національної телереклами показали: із загального обсягу телереклами, що адресована жінці, 39% припадає на оголошення, де пропонуються засоби догляду за собою (косметика, парфумерія, ліки), а 61% реклами пропонує їй засоби догляду за домом, дитиною, чоловіком.

На основі аналізу поданої архетипної класифікації К-Г. Юнга та досліджень телемаркетингу, О. Кісь виокремила такі типові жіночі образи [13].

«Щаслива домогосподарка» – переважно молода або зріла, вродлива і доглянута жінка, яка використовує новітні технології побутової техніки, хімії, кулінарії тощо, щоб догодити своєму чоловіку-господарю. Цей образ у деякій мірі є симбіозом архетипу Деметри (матері) та Афіни. «Щаслива домогосподарка» – це зазвичай одружена жінка, яка має дітей і постійно дбає про них і чоловіка, але при цьому жінка постає як стратег і тактик у пошуках найоптимальнішого та економнішого варіанта придбати той чи той предмет побуту.

Образ «щасливої домогосподарки» почав формуватися в 90-х роках в період утворення незалежності України. Як зазначає Оксана Кісь, з цього часу (падіння «залізної завіси») у свідомості українського жіноцтва відбулися значні зміни. Ідеологічно насаджуваний канон фемінності – «радянська супержінка» (у межах чинного на той час ґендерного контракту «працююча мати») – втратив свою монополію. У 1990-х роках йому на зміну прийшли нові життєві стандарти, моделі поведінки, цінності та моральні норми. Така переорієнтація цінностей зумовлена: з одного боку – відродженням української традиційної культури, в якій жінка постає саме як берегиня домашнього вогнища, господиня; з іншого – впливом західних тенденцій, які теж апелювали до образу господині [13].

Прикладом використання образу «щасливої домогосподарки» є реклама «Dupont», де жінка обирає новинки, які пропонуються справжнім господиням. З цією продукцією «ви завжди у виграші».

Головною рисою рекламних роликів з використанням цього образу є те, що вони здебільшого стосуються господарських товарів та послуг. У сучасній рекламі образ «щасливої домогосподарки» використовується дуже часто, хоча охоплює вузьке коло товарів, яке обмежується побутом: засоби догляду за домом, побутова техніка, харчування, дитяча продукція тощо. Цей образ презентовано в таких рекламних роликах: «Somat perfect» (посудомийна машина), «Vanish» [75], «Bref», «Calgonit finish» [76], «Perwoll», різноманітні мийні засоби «Gala», «Test», «Comet 24/7» [77], «Clin», «Pronto» [78], «Калгон», праска «Tefal Auto clean», де жінка шукає різні способи зберегти підошву праски чисто, «Tefal Vitacompact» – «набридло шукати насадки до кухонного комбайна» тощо.

«Турботлива матуся» – різновид домогосподарки, що має дітей (часто сюди відноситься і чоловік). Саме на них вона спрямовує всю свою енергію та вміння, невпинно і самовіддано годуючи, лікуючи, перучи їхній одяг та прибираючи для них оселю. Усі її інтереси зосереджені виключно на родині, а межа її мрій – оптимізація згаданих процесів і якнайповніше задоволення інтересів сім’ї, адже щастя – це дарувати радість близьким.

У період 90-х років такий образ починав формуватися та набувати все більшого поширення, при цьому відбувалася нівелювання радянських уявлень про жінку, яка в першу чергу думає про благо суспільства – Вітчизни. Реклама жувальної гумки «Orbit», демонструє забудькуватого чоловіка, дружина якого залишила всі хатні справи і привезла все необхідне [79], відбілюючий засіб «Ace»допоможе зробити одяг чоловіка яскраво-білим та міцним [80].

Реклама кави Jacobs, жінка-мама несе каву для всієї сім’ї [11]. Аналогічний сюжет в рекламі торгової марки «Світоч», де матуся прикрашає ялинку із своєю донькою [82].

Проте в сучасній рекламній діяльності цей образ презентується як такий, що дещо ширше включає образ «щасливої домогосподарки». Жінка уособлює людину, яка дбає про всіх і в першу чергу це проявляється в побутовому аспекті. Наприклад, реклама засобів догляду за побутом «Vanish OXI Action», реклама харчової приправи «Приправка» [83]: «Наша мама – чарівниця!», «Олейна»: «Готуємо з любов’ю», «Pronto»: «Дбає про ваші меблі, а ви дбайте про вашу сім’ю!», пральний порошок «Persil», «Tide» тощо. Але особливо яскраво образ реалізується в рекламах товарів для дітей: дитячих солодощів «Kinder chocolate»: «Мама… мир подарила мне и тебе» [84], підгузників («Новый Pampers Premium Care», «Hagies» [85]), «Ґербер»: «Кожної миті я передаю свою любов дотиком, поцілунком… Мамина любов у кожній ложці», «Еспумізану»: «Мама спокійна – спокійне дитя» [86].

«Жертва» – в основі образу лежить архетип Персефони, тобто своєрідної жертви. Сумна, знедолена жінка (бабуся або дівчинка), яка потерпає від соціальних проблем (злидні, невиліковні хвороби, екологічне забруднення, сирітство тощо). «Жертва» безпомічна і безсила, вона залежна від зовнішніх обставин і очікує допомоги від інших, «потребує довіри, розуміння і підтримки». Найчастіше образ зустрічається в соціальних рекламах.

У 90-х соціальна реклама орієнтувалася на чоловічі образи, оскільки процеси, які були актуальні в той період для України більше стосувалися чоловічої статі. Наприклад, соціальна реклама, яка агітувала віддати сина в армію [87]. У рекламному ролику проти мережі «Іnternet», використано образ жінки-жертви, чиї фото стали предметом насмішок і знущань [88].

Аналізуючи трансформацію образу «жертви» в Україні, ми виявили ряд відмінностей залежно від періоду функціонування. Починаючи з 2000-х років і аж до сьогодення образ цей набуває все більшого поширення та удосконалення. Бачимо яскраве наголошення на нещадності дійової особи. У рекламних роликах антиСНІД головними дійовими особами (хворими на СНІД) найчастіше виступають жінки [89, 90], крім того часто зустрічаємо використання «образу нещасної бабусі», яка все життя тяжко працювала, а зараз має низьку пенсію (використовується в передвиборчих агітаційних рекламах). У 90-х роках образ бабусі-жертви зустрічається рідко. У цей період акцент ставився на духовній силі жінки, на її витримці тощо. Деякою мірою це можна пояснити небажанням ускладнювати ситуацію. Адже суспільний дух потрібно було піднімати, а не пригнічувати постійним акцентуванням уваги на нещасному житті.

У наш час образ репрезентований у двох типах реклами: 1) соціальній рекламі проти ВІЛ/СНІДу, як уже зазначалось; 2) рекламі ліків проти «жіночого» болю. У другому типі рекламних роликів підкреслюється лікувальні властивості щодо жіночих проблем, хоча засоби в своїй суті є знеболюючими (можуть застосовуватися і чоловіками і жінками) «Tamipull» [91], «Ременс» [92].

«Богиня» – в основі – архетип Артеміди, прекрасної діви. Вона володіє неймовірною красою, вишуканістю, привабливістю, однак її досконалість ексклюзивна, призначена лише для обранця (за що він повинен поклонятися їй). «Богиня»,відокремлена від побутових, щоденних проблем, насолоджується своїм винятковим статусом. Єдиним її покликанням є «дозволяти себе обожнювати» (рекламний лозунг сигарет «Style Slims»).

Сучасний маркетинговий бізнес переповнений такими жіночими образами, але вони трансформуються відповідно до модних тенденцій. У світі моди є певні параметри краси, які акцентуються на зовнішньому вигляді, зокрема фігурі, вічній молодості тощо. Ідеалом, який почав формуватися в 90-х, стала молода дівчина худорлявої статури, яка має великий розмір грудей і привабливу зовнішність. Під такий опис підпадає менше 5% жіночого населення. Що свідчить про контрастність ідеального та буденного образу жінки. У середині 90-х років вага фото-моделей була на 23% меншою ніж вага середньостатистичної жінки [37].

Образ «богині» активно використовується та використовувався. Враховуючи психологічний аспект питання, варто зазначити, що цей образ дає можливість стати обожнюваною, завдяки купівлі товару, що рекламується. Один з рекламних роликів 90-х років ХХ ст., який репрезентує фарбу для волосся «Rilken», акцентує увагу на возвеличенні краси та сексуальності жінки, яка скористалася цією продукцією. Чоловік дарує їй кольє за її привабливість і нічого не отримує натомість [93].

Активно пропагувалася унікальність окремої жінки і на початку ХІ ст. Реклама жувальної гумки «Orbit» акцентує увагу на особливості головної дійової особи: вона відома співачка, має «найчарівнішу усмішку в світі», «не погоджується на щось інше крім «Orbit» [94] тощо. Цей образ також репрезентує реклама парфумів «Jador’e», косметики «Taft» [95], геля для душу «Сamay» [96], шапнуню «Pantine», «Shamtu», бритви «Venus Embrace»: «Відчуй себе богинею» [97], туш для вій «Telescopic», пластівці «Fitness» [98], лосьйон «Johnson’s», косметика «Anew».

«Прикраса» – різновид «богині», але втілює вже інший архетип – Афродіти, тому що місія її більш альтруїстична: вона щиро несе свою красу всім. Натхненна високою місією – «красою врятувати світ», вона готова на будь-які жертви (у тому числі хірургічне втручання). «Прикраса» невтомно і самовіддано шліфує свою зовнішню досконалість не лише для того, щоб нарцистично милуватись власним виглядом, але насамперед щоб прикрашати собою життя.

«Мус з мультивітамінами «Studioline»– моделюйте ваше волосся за вашим смаком», реклама губної помади «Great Wear» від Maybellin: «Great Wear» – суперстійка помада, нанеси її і вона залишиться з тобою!» тощо. Наведені приклади рекламних роликів демонструють прояв образу «прикраси» в 90-х роках, головна мета якого вдосконалитися ще більше (часто для чоловіка) [99].

Цей образ не мав високого рівня використання та популяризації на початкових етапах розвитку України. Це можна пояснити стрімким економічним занепадом, який супроводжувався зменшенням кількості робочих місць, нестабільності заробітних плат тощо, тобто загальним зниженням матеріального достатку. Як наслідок, більш актуальними в той час були господарська та найнеобхідніша продукція, а не засоби по догляду за собою, в рекламуванні яких найчастіше зустрічається образ «прикраси» [100].

Значно більшого поширення цей образ набув на кінці ХХ – початку ХХІ ст. Його презентовано в рекламі косметичних засобів: гель для душу «Dove»: «А ваша шкіра приваблює погляди?» [101], «Palmolive Папайя-Йогурт», «Palmolive Чистий кашемір», шампуть «Nіvеa»: «Краса – це впевненість» [102], «Pantine», «Syoss» [103], «Shamtu»: «Тепер мене супроводжують тільки захоплені погляди!» зубна паста «Blend-a-med»: «Виглядай як суперзірка щодня», креми «Гарньєр», фарба для волосся «Palette», засіб для схуднення «XL S» [104], косметика «Loreal», «Nivea Visage Q10 Plus», антиперспірант «Rexonа» [105] тощо. Аналізуючи рекламні ролики 2000-х років, можна стверджувати, що образ «прикраси» є одним з найпоширенішим, що в деякій мірі зумовлено економічним та суспільно-політичним становищем у країні.

«Сама Природа» – архетип Гестії − найчастіше молода жінка, мінлива, як пори року, її тіло нагадує ландшафт, вона наче первісна матерія, то ж її природність приваблює.

Образ є досить складним для візуального відокремлення та аналізу, оскільки поєднує в собі деякі характеристики вище згаданих образів: молодість, краса, пристрасть тощо. Проте має свої визначальні характеристики: «природній» макіяж, ненав’язливість деяка спонтанність розвитку подій тощо.

Цей образ іманентний рекламі ХХ ст. і найчастіше представлений у рекламі мінеральної води («Bon-Aqua», «Прозора» тощо) [106], чаю «Greenfield», кава «Jardin». Жінка в цих рекламах постає уособленням природної чистоти, свіжості, краси, а товар, що рекламується зазвичай є джерелом цієї природності. Часто використовується і в рекламі косметичних засобів, де акцент робиться на натуральності косметики. Наприклад, реклами торгової марки «Garnier» часто використовує цей образ [107].

«Дика кішка» – різновид «Природи», в якій поєднано два архетипи – Артеміди й Афродіти, оскільки тут проривається дика первісна енергія; вона (жінка) шалена, агресивна, хижа (хоч і вкрита м’яким хутром), нездатна самотужки приборкати свої природні інстинкти. Цей образ найкраще представлений у рекламі чоловічої косметики «АХЕ» (поведінка жінки прирівняна до рівня тваринних інстинктів), жувальні гумки «Eclips», дезодоранти «Garnier Mineral», «Rexona»: «Не дай запаху поту поставити на тобі клеймо!» [108], «Lady Speed Stick»: «Ви впевнені, що він помітить тільки вас!» [109] (у рекламі жувальних гумок та дезодорантів жінка постає як така, що прагне понад усе завоювати прихильність чоловіка, використовуючи при цьому всі можливі засоби) [110].

Образ «дикої кішки» продукується в пізніший період. Для 90-х років не характерне використання сексуальності в рекламній діяльності. Світогляд, який був сформований ще за Радянського союзу, не сприймав прояв сексуальності, дикості. Під впливом західних тенденцій стереотипні уявлення про жінок починають трансформуватися. Образ шаленої, первісної енергії використовується в різних варіантах та інтерпретаціях.

Використання у телерекламі сексуальності настільки популяризувалося, що науковці говорять про сексизм по відношенню до жінки. Зокрема О. Кісь виокремлює такі основні механізми сексизму:

• Фейсизм (англ. face-ism) – механізм сексизму, який полягає в суттєво відмінних способах зображення чоловіків та жінок: у першому випадку акцентують на голові та обличчі, у другому – на тілі та його частинах. Така практика репрезентацій передбачає закріплення важливості інтелекту для чоловіків і тілесної краси для жінок. Цей засіб використовує реклама «Gillette Fusion» [111], «Mach3» і «Gillette Fusion Power» [112], де спочатку увага зосереджена на обличчі, а потім з’являється жінка, де вже замість крупного плану обрано ракурс на весь зріст, тобто увагу переміщено на все жіноче тіло. Акцент на жіночому тілі можна простежити в рекламі різних гелів для душу («Camay», «Palmolive», «Duru», «Dove»).

• Еротизація (від англ. eroticization) – суть механізму полягає в оголенні усього жіночого тіла чи його інтимних частин (сідниць, стегон, грудей, живота), використанні відповідних поз (лежачи чи напівлежачи, часто з піднятими чи розхиленими ногами), контексту (серед чоловічих атрибутів), що сприяє підсиленню й закріпленню у підсвідомості ідеї пасивності, підлеглості, залежності й беззахисності жінки щодо чоловіка. Зображення сексапільних жінок у відвертих й акцентовано спокусливих позах у рекламі чоловічих товарів (алкоголю, чоловічої косметики, будівельних матеріалів тощо) призначені саме для вивчення їх «чоловічим поглядом». Механізм дії таких зображень доволі простий: привабливі тіла використовують для того, щоб захопити увагу та стимулювати (сексуальне) бажання, яке згодом має бути перенесене на товар. Еротизація жіночого в рекламі відбувається за рахунок домінування червоного та похідних від нього кольорів, що архетипно асоціюються з сексуальністю та традиційною жіночністю. Тезу стосовно колірної семантики підтверджує І. Грошев, зауважуючи, що типове використання червоного кольору в ігровій формі породжує асоціації з архетипом жіночої влади [6, c. 138]. Тому червоний колір застосовують у рекламі як збуджувальний елемент «секс-виклику» й сексуального подразнення. Таку тенденцію можна простежити в рекламних роликах шоколаду корона «Intenza», горілки «Nemiroff», геля для душу «Camay Шоколад»: «Соблазн прикосновений» [113], «Palmolive Папайя-Йогурт», «Duru», лінії косметики «Dove», антиперспирантів «Rexona» [114], прокладок «Discreet», бритви «Venus Embrace» [115], засіб для схуднення «XL S», енергетичний напій «Burn» [116], лінія косметики «Taft» (сукня жінки піднімається вітром так, що повністю оголює ноги) [117], кави «Carte Noire», шоколадного батончика «Bounty» (жінка зображується в купальнику на березі моря, тілом своїм вона показує бажання, пристрасть тощо і слоган – «Bounty – райська насолода!») [118].

• Опредметнення (від англ. objectification, commodification) – механізм сексизму, який полягає в репрезентації жінки, жіночого тіла як складника рекламованого товару, розрахованого на споживача-чоловіка. У такий спосіб сексуалізована жінка безпосередньо включена в смислове поле «чоловічих речей», перетворена на один з атрибутів чоловічої субкультури (поряд із автомобілем і алкоголем), посідати які – престижно й статусно. Механізм можна простежити в рекламах бритви для гоління «Gillette Fusion Power Phantom» [119], «Gillette Series», «Gillette Fusion» [120] і «Gillette Fusion Power» (жінка як нагорода за гоління), енергетичний напій «Burn» (жіноче тіло плавно переходить у вогонь, що є символом напою та зображений на етикетці) [121].

Отже, жіночі образи в телерекламі широко експлуатується, що демонструється в його візуальному відтворенні.

Аналізуючи телерекламу в різні періоди існування незалежної України, ми прийшли до висновку, що в 90-ті роки актуальними були образи «щасливої домогосподарки» та «турботливої матусі», що пояснюється переорієнтацією з ціннісних орієнтирів СРСР на західні.

Початок 2000-х років характеризується репрезентацією жінок через образи «богиня», «прикраса», «щаслива домогосподарка» та «турботлива матуся». У цей час починає актуалізовуватися експлуатація жіночої сексуальності.

На сучасному етапі реклама активно реалізується через всі основні жіночі образи. Проте відбувається їх трансформація відповідно до світоглядних вимог суспільства.