1. Аналіз еволюції образу чоловіка в рекламі

На сучасному етапі розвитку культури, маркетинг займає одну з провідних позицій. Розвиток телекомунікації все більше впливає на становище суспільства в цілому та окремих його галузей. Реклама один з основних чинників такого впливу.

Реклама за своєю суттю має на меті показати найкращі якості товару, тобто підвищити рівень продажу. Для цього часто використовують не тільки характеристику властивостей певної продукції, а й сторонні фактори впливу на свідомість, а значить і на вибір споживача. Такими факторами, в першу чергу, є кольорова гама, врахування соціального прошарку населення, на який орієнтується реклама тощо. Та головним чинником є стать споживацької аудиторії.

«В українському суспільстві за чоловіками традиційно закріплені важливі сфери суспільного життя та діяльності…» – говорить [16]. Цю тезу можна використати і по відношенню до рекламної діяльності. Деякою мірою ми можемо стверджувати, що реклама генерує та популяризує такий образ справжнього чоловіка.

Рекламні конструкти базуються на культурно-соціальних та економічних основах і, відповідно, закріплюють їх основні тенденції, мотиви, цінності тощо. Це свідчить про можливість простежити через рекламні образи становище та роль чоловіка в соціумі.

1. Образ чоловіка в телерекламі

Аналіз образу чоловіка в телерекламі показує відмінність його використання порівняно з жіночим, у зв’язку з цим чоловічі образи мають своє смислове навантаження і використовуються в окремих варіантах.

Рекламна діяльність України творить певні стереотипні образи як чоловіків, так жінок. Ці образи сприймаються суспільством як цілком логічні, «свої». Розглянемо їх детальніше, для кращого розуміння.

К-Г. Юнг, говорячи про архетипи, виділяє Анімус (прояв чоловічого начала) та Аніма (прояв жіночого начала) [39, c. 145, 335]. Анімус він поділяє на «Героя» та «Мудреця» при чому «Герой» має активний характер (сила), а «Мудрець» – пасивний (істина, розум).

На основі досліджень К. Юнга та власних аналізів рекламних роликів України часів незалежності, ми можемо виокремити такі типові образи чоловіків:

1. «Кар’єрист-спеціаліст» – оснований на симбіозі архетипів «Мудрець» та «Герой» – це зображення чоловіка як керівника, мета якого успішна реалізація в своєму роді діяльності. Він намагається максимально контролювати все, що відбувається. Роздуми про те, як краще організувати діяльність, розроблення стратегій дають відчуття абсолютної влади над собою та світом. Зазвичай образ втілюється через наявність в рекламі певного натяку на значущість чоловіка, що часто передається наявністю підлеглих. Наприклад, в рекламі чаю «Lipton» (офіс, де всі керівні посади займають чоловіки), пива «Балтика-3», дезодоранту «Gillette Professional Power» [41]

2. «Супермен» – архетип «Героя» – чоловік постає всесильним, безстрашним, мужнім. Бажання отримати адреналін явно проявляється, є постійним імпульсом. Образ реалізовано в рекламі дезодоранту «Mennen Speed Stick 24/7»: «Нанеси і відривайся!» [42] та бритви «Gillette Фьюжн» і «Мак 3 Турбо» (обидві реклами акцентують на фізичній силі чоловіка в умовах екстремальних ситуацій). У карикатурній формі, але зі збереженням ідеї, образ супермена презентує реклама мийних засобів «Містер Пропер», «Містер Мускул 5 в 1», енергетичного напою «Burn»: «Ця ніч не закінчиться, доки в тебе є енергія!» (акцент на фізичній активності чоловіка) [43], шоколадний батончик «Снікерс»: «Не гальмуй, снікерсуй» (небезпечні вуличні ігри, що свідчать про нестримну енергійність, бажання адреналіну).

3. «Звабник» – це втілення архетипу «Герой», який головною метою ставить завоювання жінки, отримати її прихильність. Цей образ найкраще презентує реклама косметичних засобів «AXE», печива «Бонжур», «Корона Бісквітні десерти», кави «Carte Noire», «Nescaffe Gold» [44], гелю для душу «Camay – Шоколад»: «Спокуса дотиків», чоловічої туалетної води «Idole d'Armanі»: «Це мій Ідеал!», туалетної води «Excite». У такій рекламі жінка виконує роль сексуального об’єкта, досягнути якого не є проблемою для чоловіка.

4. «Критик» – асоціативно більш пов’язаний з архетипом «Мудреця», оскільки виражає певну пасивність. За своєю суттю це образ чоловіка, який оцінює роботу інших, найчастіше жінки. Візуально реалізується в рекламах кетчупу «Торчин», «Чумак» [45], продукція торгової фірми «Королівський смак» [46] тощо.

Ми виокремили основні чоловічі образи у рекламних роликах. Вони не охоплюють весь спектр можливих зображень осіб чоловічої статі. Існує велика кількість типових образів чоловіків, які займають другорядне місце.

При аналізі образу чоловіка важливо прослідкувати його трансформацію в період від отриманням України незалежності до сучасності. Метаморфоза відбувалася під впливом суспільних змін.

У період становлення основних засад незалежності, реклама розвивалася за зразком Радянського союзу. Та такий спосіб реалізації маркетингових потреб досить активно почав модифікуватися, орієнтуючись на західні тенденції. Монополію на виробництво товару в СРСР та УРСР належала державі, тому роль реклами була нівельована. При утворені незалежної України гегемонія держави у сфері виробництва почала зменшуватися. Відповідно роль реклами на конкурентному ринку товарообігу зросла.

Розглянемо образи чоловіків 90-х років. Образ «кар’єриста-спеціаліста» проявлявся більш примітизовано. Чоловік зображався звичайним працівником, «робочий клас» (вплив СРСР), який має дружину, сім’ю. Наприклад, реклама водопроводу «Харвест» – чоловік збирається на роботу, він провідник. Аналогічна ситуація в рекламі шаф купе, де чоловік неочікувано повернувся з роботи і застукав коханця дружини, який сховався у шафі. Чоловік почав його там шукати і не знайшов. Лозунг реклами: «Магазин «Іспанський Дім» ми зробили розкіш доступною». Тобто, пропагується розкіш для звичайних людей (чоловік працює провідником) [47]. Реклама орбіту, де чоловік працює пілотом [48]. У цих рекламних роликах не ставиться акцент на кар’єрному рості, досягнення успіху у певних сферах діяльності як головній меті. Телемаркетинг періоду 90-х показує чоловіка як особу, що забезпечує сімейний бюджет. Тоді як жінка постає в образі домогосподарки.

Образ «звабника» застосовується,наприклад, в рекламі жувальної гумки «Stimorol», де особу чоловічої статі зупиняє патруль за порушення правил дорожнього руху. Жінка в формі замість того, щоб виписати штраф – пише свій номер телефону[47].. Але в національній рекламі образ красунчика-звабника був ще не поширений. Описаний ролик – західного зразку. На українському телепросторі поширеним був образ коханця, але він реалізується без будь-якої ідеалізації [47].

Образ «супермена» прослідковується в рекламах, де суперможливості отримуються внаслідок вживання товару, який рекламується. Найчастіше це напої типу «Sprite», «Pepsi» тощо. Реалізація вище сказаного проявляється в рекламіSprite,де після кожного ковтка напою юнаки досягають бажаного [48].

Часто в рекламі зустрічається образ чоловіка як пасивного спостерігача. Він спостерігає за певною ситуацією, але не виконує жодних дій, щоб зупинити її розвиток. Реклама «Fruit-tella», де чоловік бачить, що син їсть забагато солодощів, але ніяк не реагує на це [49].

Маскулінна сексуальність у рекламі була слабо виражена. Хоча рекламні ролики кінця 90-х років використовують цей елемент, як додатковий, доповняючий [50]. Рідко зустрічаються реклами чоловічих засобів по догляду за зовнішністю. Це можна пояснити тим, що соціальні норми поведінки у той час не заохочували тяжіння до вдосконалення чоловічої зовнішності косметологічними засобами. У рекламі надмірний прояв фемінності у чоловічої статі висміювався (реклама магазину італійського одягу) [47]

У 2000-х роках в рекламі образ чоловіка трансформувався. Активно пропагується сімейна реклама, тобто зображенням сімейної ідилії. У таких рекламних роликах чоловік виконує роль люблячого і дбайливого сім’янина, який всіляко допомагає дружині. У сюжетах такого типу акцентується увага на особливості, одноразовості таких дій. У рекламі води «Миргородська» чоловік готує для своєї вагітної дружини, при цьому на обличчі жінки проявляється здивування такому розвитку подій. Чоловік постає своєрідним «суперменом», який, долаючи всі перешкоди, готує пиріг [51] Гомологічні аспекти можна простежити і в рекламі прального порошку «Dosia», де під час прикрашання кімнати брати забруднили штани. У зв’язку з тим, що попрати їх нікому, вони роблять це самостійно [52].

Образ «звабника» почав інтерпретуватися в сучасному розумінні. Чоловік зваблює жінку ціленаправлено, це його мета і він робить все, щоб її реалізувати. Його візуальна презентація яскраво проявляється в рекламі «Stimorol», де юнак намагається звабити дівчину (спочатку одну, а потім іншу) [53].

Відбулася трансформація образу «кар’єриста-спеціаліста». Тепер це образ професіонала, який займає високе положення в суспільстві (реклама браслетів з цирконію [54], зубної пасти «Bland-a-mad» [55]).

Крім того, професіоналізм починає інтерпретуватися через успішність, формуючи цим самим нові стереотипи щодо ідеалу чоловіка. Саме такою є реклама «Gillette Professional Power» [56].

Нетривіальною є реклама пива «Сarlsberg», де роль чоловіка-професіонала перейняло пиво. Про це свідчить лозунг: «Якщо б «Сarlsberg» проводив рятувальні операції, то, мабуть, це були найкращі рятувальні операції у світі». Пиво сприймається як особа чоловічої статі («проводив» – чоловічий рід). У контексті цієї реклами «Сarlsberg» можна сприймати як чоловіка-рятівника [57].

У рекламі «Gillette Fusion Power» і «Mach 3 Turbo» реалізується образ «супермена». У рекламному ролику акцентується увага на фізичній силі, небезпеці та її подоланні.

Досліджуючи трансформацію образу чоловіка в телевізійній рекламній сфері, ми прослідкували прояв його інтерференції залежно від суспільних пріоритетів. Мова йде про ґендерну соціалізацію особистості, під якою найчастіше розуміють процес засвоєння індивідами різних форм, моделей та правил поведінки ґендерно-організованого соціального буття в процесі життєдіяльності [18, c. 211].

Відповідно сучасна реклама орієнтується на актуальні сьогодні теми, проблеми, бажання тощо. Трансформація візуально-образних тенденцій рекламної діяльності, призвела до зміни їх ціннісних складових. Сучасна реклама набула рівня ще більшої масовості, вона враховує не тільки стать, а й соціальні процеси в суспільстві. Наприклад, реклама пива «Славутич» акцентує увагу на поєднанні дружби та сім’ї. До одного з чоловіків телефонує дружина і запитує де він. На це він відповідає: «На роботі. У нас тут Запара!» Запара – це прізвище одного з товаришів. Тобто в рекламі розв’язується соціальний конфлікт, який на рівні сприйняття всім доступний і знайомий [58].

Сучасні чоловічі образи мають певний набір конститутивних ознак, які вказують на статус та роль особи. Відповідно до, розробленої А. Іглі, концепції соціальних ролей Т.В. Бендас виділяє такі складові чоловічі характеристики [5, c. 71].

• Норма успішності (статусу) – цінність чоловіка визначається кількістю зароблених грошей та успішності на роботі. Ця риса є провідною для сучасного образу «кар’єриста-спеціаліста», але при цьому вона широко застосовується в інших рольовому вираженнях. Наприклад, реклама сухариків «Флінт», де старший брат подарував меншому один день з свого життя. Престиж цього життя притягував жіночу увагу. Тобто престиж є невід’ємною рисою не тільки «кар’єриста», а й «звабника» [59] «Грінки флінт – живи круто!» «Успіх там де ти!» – реклама пива «Балтика» [60], парфуми «Strictly Private»– привілеї справжніх чоловіків [61].

• Норма твердості – інтерпретується в образі чоловіків у декількох формах: фізичній, розумовій та емоційній. Наведемо деякі приклади: реклама шоколадного батончика «Snickers»– «не гальмуй – снікерсуй!» акцентує увагу на русі вперед в будь-якій ситуації [62];реклама сухариків «Флінт» демонструє твердість позиції, яка проявляється як фізично, так і емоційно [63].

Рекламні конструкції найчастіше використовують такі характеристики чоловіка у образі «супермена», оскільки незломність у всіх відношеннях є магістральною складовою цього образу. Реклама мінеральної води «Bon-Aqua» [64], пива «Арсенал» [65] тощо.

Репрезентація вище згаданих властивостей притаманна і «звабнику», який незважаючи на будь-які перешкоди не здається і, помиляючись, не демонструє своє емоційне пригнічення. «Eclipse» – «без раптових перешкод» [66]. Норма розумової твердості передбачає очікування того, що чоловік буде компетентним в будь-якій ситуації. Реклама домашнього Інтернету «Київстар» [66].

• Норма антижіночності пропагує уникнення чоловіками будь-яких проявів фемінності. Науковці пояснюють таку дихотомію: «чоловіче-жіноче» існуванням усталених понять та уявлень (природи, культури, кольору, сакрального або потойбічного світу, добра, зла тощо), що асоціюються з «чоловічим – маскулінним» або «жіночим – фемінним» началом. Це продукує символічне значення «чоловічого» та «жіночого», яке, в одному з варіантів реалізації, висвітлюється в рекламі [10, c. 59].

Антижіночі мотиви прослідковуються в рекламі «Snickers», головний герой якої демонструється ніжною балериною. Саме цю жіночу ніжність нівелює батончик «Snickers», який дали йому гравці по команді з фразою: «Ти – не ти, коли голодний!» [66].. Аналогічну суть має реклама шоколаду «Nestle», де висміюється прояв чоловічої ніжності [67].

Сучасна рекламна діяльність в Україні починає орієнтуватися на нівелювання антагонізму маскулінності та фемінності. Це проявляється в презентації чоловічих косметичних засобів, зображенні чоловіка, що готує тощо. Прикладами таких проявів є реклама соусів «Торчин» [68], шампунів «Shauma» [69] та«Head&Shoulders» [70], бритви для гоління «Gillette Mach 3» [71] тощо. Такий акцент на зовнішньому вигляді чоловіка сприяє формуванню нових інтерпретацій чоловічих образів: метросексуали, юберсексуали.

Зменшення відмінностей між жіночими та чоловічими образами в рекламі проявляється і в зображенні чоловіка як сексуально-привабливого об’єкта. Сучасна реклама візуалізує сексуальність чоловіка набагато рідше, ніж жіночу. Та в порівнянні з 90-ми роками, така презентація осіб чоловічої статі популяризується. Реклами косметичних засобів «AXE» [72], печива «Бонжур» [73, 74], «Корона Бісквітні десерти» тощо демонструє використання чоловічої сексуальності.

Надмірна та демонстративна маскулінність, атрибутами якої є фізична сила, сміливість тощо, що проявляється в різних сферах людського життя, дістала назву мачізм. Вибудовуючи образ чоловіка-мачо, реклама водночас пропагує цілий світогляд і стиль життя та пропонує характерні взірці поведінки. Цей механізм застосовують, будуючи образ «супермена» та «звабника», де акцентують увагу на яскраво виражених рисах маскулінності, зокрема активності, силі, схильності до ризику, здатності досягнення мети. Ілюструє використання цього засобу реклама «Gillette Fusion Power Phantom», печива «Бонжур», чоловічої туалетної води «Idole d'Armanі»: «Це мій ідеал!», «Axe Excite».

Отже, можна сказати, що візуальний образ чоловіка в телерекламі модифікувалася через різні суспільні процеси та зміну світоглядних уявлень. Відповідно, можна визначити певні трансформаційні етапи розвитку образів. У період початку 90-х років ХХ ст. поширеним був образ «кар’єриста-спеціаліста», що обумовлювалося суспільними уявленнями про пріоритетне становище праці. Образи «супермен» та «критик» використовуються досить рідко. Проте в кінці 90-х – на початку 2000-х років ці образи набувають значного поширення. Домінуючою є візуалізація образу «звабник», що пояснюється орієнтуванням реклами та суспільства на західні тенденції.

Говорячи про сучасне становище розвитку реклами, можна сказати про актуалізацію образів «супермена», «кар’єриста-спеціаліста» та «звабника», де акцент робиться на важливості чоловіка, його абсолютній досконалості тощо. Образ «критик» досить широко популяризувався в рекламах різноманітних продуктів харчування, побутово-господарських засобів.

Крім вище згаданих у наш час формуються нові форми сприйняття чоловічої статі через призму їх реалізації в рекламі, що характеризується веденням політики гендерної рівності та демократизації всіх сфер суспільства.